競爭是創(chuàng)新最好的推動力,。春秋、戰(zhàn)國時期,，各諸侯國為了爭取霸主地位紛紛推動變革與創(chuàng)新,。如今，從競爭格局看,，黃金10年中的電動車行業(yè)具備春秋,、戰(zhàn)國時代的很多特征：從分散走向集中,，營銷戰(zhàn)此起彼伏，營銷模式不斷創(chuàng)新和升級,�,？梢哉f，電動車行業(yè)的10年歷程正是中國營銷30年歷程的一個縮影,。研究電動車行業(yè),，不僅有利于推動本行業(yè)的發(fā)展，對其他產(chǎn)業(yè)亦有重要的借鑒意義,。

2003年～2013年是電動車行業(yè)高速發(fā)展的黃金10年,。10年歷程正是一部經(jīng)典、跌宕起伏的產(chǎn)業(yè)競爭史,，期間,，有的品牌實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展；有的成為 “地頭蛇”,；有些則痛失躋身一流品牌的機(jī)遇,。

哈佛大學(xué)教授波特將戰(zhàn)略競爭分為三種競爭戰(zhàn)略，實際中,，企業(yè)的戰(zhàn)略決策絕無如此簡單,，面對千差萬別的競爭環(huán)境（幾乎完全不能復(fù)制），企業(yè)家在獨(dú)一無二的競爭環(huán)境中必須做出取舍,，所謂“運(yùn)用之妙,，存乎一心”。

以下對電動車黃金10年這一“大競爭時代”劃分為5個競爭階段,。需要指出的是,，電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)端于20世紀(jì)90年代中后期，但初期主要限于簡單的產(chǎn)品組裝階段,，并不在本文探討之列,。

第一階段：起飛階段（2003年～2004年）。2003年,，“非典”突襲,。出于對集體出行方式的恐懼，人們順理成章地尋求個性化和安全的出行方式——電動車恰在此時滿足了這種需求,。此后,，電動車行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢。我們稱這一年為“電動車發(fā)展元年”,。

這一階段,，一些進(jìn)入行業(yè)較早的品牌，憑借在渠道上和消費(fèi)者心智中先入為主的優(yōu)勢,，成為當(dāng)時的領(lǐng)軍品牌,，一如千鶴,、大陸鴿、小羚羊,、綠源等,。

標(biāo)志性事件：

★2003年“非典”，為電動車行業(yè)的起飛奠定了堅實的基礎(chǔ),。

★2004年,，新《道路交通安全法》正式明確將電動車納入非機(jī)動車管理范疇，電動車行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī),。

★綠源電動車維權(quán)事件,。2003年，部分地區(qū)頒布限制電動車的規(guī)定,，此時,，綠源董事長倪捷站了出來，他在各大媒體撰文為電動車“正名”,�,？陀^上，倪捷的努力推動了電動車社會環(huán)境的改善,，為行業(yè)發(fā)展贏來了“生存之機(jī)”,。

第二階段：黃金高速發(fā)展期（2004年～2007年）。行業(yè)迎來第二個戰(zhàn)略機(jī)遇,。顯著標(biāo)志是：行業(yè)增長速度驚人，產(chǎn)銷量連年翻番,。這一階段,，有三類品牌表現(xiàn)較為突出。第一類：技術(shù)派,，以綠源為代表,。第二類：綜合實力（技術(shù)、營銷,、生產(chǎn)等均見長）派,，以新日為代表。第三類：跟隨派,，由于行業(yè)進(jìn)入門檻相對不高,，加之行情高漲，新進(jìn)入者如過江之鯽,，頂峰時期企業(yè)數(shù)量一度超過2000個,。

標(biāo)志性事件：

★新日乘勢崛起，實現(xiàn)“五連冠”,，成為電動車行業(yè)第一位全國性“霸主”,。新日電動車開創(chuàng)品牌代言之先河,，2005年7月，與當(dāng)紅大陸影星陸毅簽約,，從此,，明星代言模式在行業(yè)受到追捧，其影響甚至延續(xù)至今,。

2006年,，新日電動車銷量躍居全國首位。此后將“高舉高打”模式推到一個前所未有的高度——同年,，邀請國際巨星,、在全球華人圈中極具影響力的“成龍大哥”做品牌代言人。配合成龍代言,，新日的媒體投放級別也不斷升級——登陸央視,，其廣告語“有陽光的地方就有新日電動車”一夜之間家喻戶曉。

新日簽約成龍開創(chuàng)了電動車品牌時代,，成龍激情陽光,、頑強(qiáng)拼搏、極富國家民族和公益責(zé)任感的形象與新日領(lǐng)軍品牌,，注重綠色環(huán)保,、公益的陽光品牌形象有諸多相似�,？梢哉f,，新日喚醒了整個行業(yè)的品牌意識。

★2006年,，比德文電動車請劉德華作代言,，請葉茂中提煉了“只走快樂路線”的品牌訴求。

第三階段：中盤廝殺（2008年～2010年）,。2008年是中國電動車行業(yè)又一個分水嶺,，如果說此前各品牌是在跑馬圈地，那么2008年之后則是“短兵相接”,一如圍棋對弈,，黑白雙方經(jīng)過初期布局之后,，進(jìn)入中盤廝殺階段。其中,，核心市場（特別是河南,、山東、江蘇,、安徽,、河北等省）的渠道終端爭奪尤為激烈。

這一階段,，電動車行業(yè)迎來了第三個重大戰(zhàn)略機(jī)遇——渠道的“全國化+扁平化”,。在廠商關(guān)系中，商家成為矛盾的主要方面,。審視中國營銷史,，一個顯著特征就是“渠道為王”，所謂“絕對銷量產(chǎn)生絕對的品牌”,。期間,，新日由于在業(yè)內(nèi)率先強(qiáng)力實現(xiàn)了全國渠道布局，將黃色新日旗幟幾乎插遍全國所有地級縣級市場,，而一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,。愛瑪?shù)绕髽I(yè)將渠道視為戰(zhàn)略資源，實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展速度,，從默默無聞迅速躋身一線品牌,。

這一時期渠道擴(kuò)張分為兩個方向：一是橫向擴(kuò)張，二是縱向下沉,。并經(jīng)歷了大代理——小區(qū)域代理——縣級市場——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的路徑,，渠道重心不斷下沉，終端建設(shè)成為行業(yè)共識,。渠道擴(kuò)張的直接結(jié)果就是：領(lǐng)軍品牌所占份額不斷提升,，憑借“規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢”逐漸占據(jù)主動，掌握行業(yè)的節(jié)奏,，電動車行業(yè)第一個“洗牌期”到來,，一些三線品牌銷聲匿跡，逐漸掉隊,。新日,、愛瑪、雅迪成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一陣營,。3大巨頭的產(chǎn)銷量率先超過了100萬臺,，標(biāo)志著電動車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中,。

在渠道精耕細(xì)作的同時,，各大品牌也開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。一方面,，各企業(yè)為了縮短配套半徑,，紛紛在產(chǎn)業(yè)集群地建廠。天津板塊（簡易款）,、無錫板塊（豪華款）,、臺州板塊（電摩）、徐州和商丘板塊（電動三輪車）、廣東板塊（電摩）等逐漸形成規(guī)模,；另一方面,，激烈的競爭對產(chǎn)品線的深度和寬度提出了更高要求，區(qū)域定制成為客觀需求,，這也是廠家紛紛多地布局的重要原因,。

標(biāo)志性事件：

★爆發(fā)“價格戰(zhàn)”。這一階段幾乎是“促銷天天有,、周周變”,。價格戰(zhàn)只是戰(zhàn)術(shù)表象，其背后隱藏的戰(zhàn)略性本質(zhì),，是優(yōu)質(zhì)渠道和終端的爭奪,。

第四階段：三大陣營，格局初定（2010年～2013年）,。行業(yè)進(jìn)入相對平穩(wěn)的階段,，產(chǎn)銷量在3000萬臺的高位震蕩，區(qū)域性品牌數(shù)量開始減少,。以新日,、愛瑪、雅迪為代表的全國性品牌領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,，成為真正意義上的全國性品牌,，呈現(xiàn)出“三足鼎立”格局。經(jīng)歷了兩輪行業(yè)洗牌,，行業(yè)格局已經(jīng)相對穩(wěn)定,。

品牌建設(shè)進(jìn)入特質(zhì)打造階段。此前的品牌建設(shè)主要著力提升知名度和爭奪渠道資源,，現(xiàn)在,，隨著渠道下沉到終端，品牌建設(shè)也隨之下沉——方向是消費(fèi)者心智資源,。各品牌開始著力打造自身的品牌調(diào)性,，致力于與目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心形成共鳴。

各品牌力量對比方面：雖然陣營之間的大門并沒有完全關(guān)閉,，但這種機(jī)會窗口關(guān)閉的時間不會很久,。在陣營內(nèi)部，也出現(xiàn)了分化和融合,。比如在第一陣營,，綠源被認(rèn)為以技術(shù)見長，主要面對理性消費(fèi)群體,。目前,，綠源簽約王力宏，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，同時開始在渠道上發(fā)力,。

本刊記者在采訪新日,、愛瑪、雅迪等領(lǐng)軍企業(yè)時,，各位高管在強(qiáng)調(diào)自身“核心專長”的同時,，又不約而同地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實力才是根本。目前,，各領(lǐng)軍品牌在實現(xiàn)營銷4p的優(yōu)化配置,。電動車行業(yè)的市場競爭已經(jīng)過渡到“內(nèi)功”比拼的階段，價值鏈為核心的內(nèi)部流程再造將成為比拼的焦點,。

標(biāo)志性事件：

★新日開創(chuàng)行業(yè)戰(zhàn)略性品牌公關(guān)時代,。新日電動車再次開創(chuàng)了行業(yè)先河——一舉成為北京奧運(yùn)會、上海世博會,、西安世園會贊助商,。眾所周知，無論是奧運(yùn)會還是世博會,、世園會都對贊助商的產(chǎn)品質(zhì)量交期,、服務(wù)有著嚴(yán)苛的要求。連續(xù)成為頂級盛會的贊助商,，不僅讓新日獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的世界級品牌背書,，也標(biāo)志著電動車產(chǎn)業(yè)完成了從“草根”到“貴族”的華麗轉(zhuǎn)身。

★“新國標(biāo)”呼之欲出,。一方面有利于吸引投資者的信心,，另一方面將加速行業(yè)的整合和集中。

第五階段：資源壟斷階段(2013年——),。客觀而言,，目前電動車行業(yè)“三大陣營”和各大陣營內(nèi)的銷量座次還并非是最終排名。在可預(yù)見的未來,，由于行業(yè)內(nèi)重大產(chǎn)業(yè)升級（比如鋰電車的大規(guī)模應(yīng)用）等戰(zhàn)略機(jī)遇,，行業(yè)出現(xiàn)“黑馬”的可能性仍然存在。比如立馬,、臺鈴依靠產(chǎn)品特色近年表現(xiàn)出色,。不過，對大多數(shù)二三線品牌而言,，有一個不利的因素（對領(lǐng)軍品牌而言,，這是其優(yōu)勢）——時間,。

隨著時間推移,，領(lǐng)軍品牌在銷量、渠道、品牌乃至售后服務(wù)上的優(yōu)勢越來越大,，并不斷獲取“增量”優(yōu)勢并轉(zhuǎn)化為“存量”優(yōu)勢,，其系統(tǒng)性優(yōu)勢和綜合實力將會越來越大——行業(yè)競爭格局將會進(jìn)入資源壟斷階段。

未來,，領(lǐng)軍品牌的資源壟斷優(yōu)勢將越來越大,，這里的資源壟斷包括優(yōu)質(zhì)媒體資源、下游優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源,，與上游供應(yīng)商強(qiáng)大的談判能力,，對優(yōu)質(zhì)行業(yè)人才的壟斷等。這樣,，二三陣營的機(jī)會將越來越少,，因為資源優(yōu)勢具有“剛性”的特征。

對于行業(yè)競爭格局的最終走向,，波士頓咨詢公司有一個經(jīng)典的經(jīng)驗公式——“三四律”,。隨著行業(yè)走向成熟，行業(yè)的門檻不斷提升,，利潤和銷量向領(lǐng)軍品牌集中是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,。

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