競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)新最好的推動(dòng)力,。春秋、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，各諸侯國(guó)為了爭(zhēng)取霸主地位紛紛推動(dòng)變革與創(chuàng)新,。如今，從競(jìng)爭(zhēng)格局看,，黃金10年中的電動(dòng)車行業(yè)具備春秋,、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的很多特征：從分散走向集中，營(yíng)銷戰(zhàn)此起彼伏,，營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新和升級(jí),。可以說(shuō),，電動(dòng)車行業(yè)的10年歷程正是中國(guó)營(yíng)銷30年歷程的一個(gè)縮影,。研究電動(dòng)車行業(yè)，不僅有利于推動(dòng)本行業(yè)的發(fā)展,，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)亦有重要的借鑒意義,。

2003年～2013年是電動(dòng)車行業(yè)高速發(fā)展的黃金10年。10年歷程正是一部經(jīng)典,、跌宕起伏的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史,，期間，有的品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展,；有的成為 “地頭蛇”,；有些則痛失躋身一流品牌的機(jī)遇。

哈佛大學(xué)教授波特將戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)分為三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，實(shí)際中,，企業(yè)的戰(zhàn)略決策絕無(wú)如此簡(jiǎn)單，面對(duì)千差萬(wàn)別的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（幾乎完全不能復(fù)制）,，企業(yè)家在獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中必須做出取舍,，所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”,。

以下對(duì)電動(dòng)車黃金10年這一“大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”劃分為5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段,。需要指出的是,，電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)端于20世紀(jì)90年代中后期，但初期主要限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組裝階段,，并不在本文探討之列,。

第一階段：起飛階段（2003年～2004年）。2003年,，“非典”突襲,。出于對(duì)集體出行方式的恐懼，人們順理成章地尋求個(gè)性化和安全的出行方式——電動(dòng)車恰在此時(shí)滿足了這種需求,。此后,，電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。我們稱這一年為“電動(dòng)車發(fā)展元年”,。

這一階段,，一些進(jìn)入行業(yè)較早的品牌，憑借在渠道上和消費(fèi)者心智中先入為主的優(yōu)勢(shì),，成為當(dāng)時(shí)的領(lǐng)軍品牌,，一如千鶴、大陸鴿,、小羚羊,、綠源等。

標(biāo)志性事件：

★2003年“非典”,，為電動(dòng)車行業(yè)的起飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

★2004年，新《道路交通安全法》正式明確將電動(dòng)車納入非機(jī)動(dòng)車管理范疇,，電動(dòng)車行業(yè)迎來(lái)發(fā)展契機(jī),。

★綠源電動(dòng)車維權(quán)事件。2003年,，部分地區(qū)頒布限制電動(dòng)車的規(guī)定,，此時(shí)，綠源董事長(zhǎng)倪捷站了出來(lái),，他在各大媒體撰文為電動(dòng)車“正名”,。客觀上,，倪捷的努力推動(dòng)了電動(dòng)車社會(huì)環(huán)境的改善,，為行業(yè)發(fā)展贏來(lái)了“生存之機(jī)”。

第二階段：黃金高速發(fā)展期（2004年～2007年）,。行業(yè)迎來(lái)第二個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇,。顯著標(biāo)志是：行業(yè)增長(zhǎng)速度驚人，產(chǎn)銷量連年翻番,。這一階段,，有三類品牌表現(xiàn)較為突出,。第一類：技術(shù)派，以綠源為代表,。第二類：綜合實(shí)力（技術(shù),、營(yíng)銷、生產(chǎn)等均見長(zhǎng)）派,，以新日為代表,。第三類：跟隨派，由于行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)不高,，加之行情高漲,，新進(jìn)入者如過(guò)江之鯽，頂峰時(shí)期企業(yè)數(shù)量一度超過(guò)2000個(gè),。

標(biāo)志性事件：

★新日乘勢(shì)崛起,，實(shí)現(xiàn)“五連冠”,，成為電動(dòng)車行業(yè)第一位全國(guó)性“霸主”,。新日電動(dòng)車開創(chuàng)品牌代言之先河，2005年7月,，與當(dāng)紅大陸影星陸毅簽約,，從此，明星代言模式在行業(yè)受到追捧,，其影響甚至延續(xù)至今,。

2006年，新日電動(dòng)車銷量躍居全國(guó)首位,。此后將“高舉高打”模式推到一個(gè)前所未有的高度——同年,，邀請(qǐng)國(guó)際巨星、在全球華人圈中極具影響力的“成龍大哥”做品牌代言人,。配合成龍代言,，新日的媒體投放級(jí)別也不斷升級(jí)——登陸央視，其廣告語(yǔ)“有陽(yáng)光的地方就有新日電動(dòng)車”一夜之間家喻戶曉,。

新日簽約成龍開創(chuàng)了電動(dòng)車品牌時(shí)代,，成龍激情陽(yáng)光、頑強(qiáng)拼搏,、極富國(guó)家民族和公益責(zé)任感的形象與新日領(lǐng)軍品牌,，注重綠色環(huán)保、公益的陽(yáng)光品牌形象有諸多相似,�,？梢哉f(shuō)，新日喚醒了整個(gè)行業(yè)的品牌意識(shí),。

★2006年,，比德文電動(dòng)車請(qǐng)劉德華作代言,，請(qǐng)葉茂中提煉了“只走快樂(lè)路線”的品牌訴求。

第三階段：中盤廝殺（2008年～2010年）,。2008年是中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)又一個(gè)分水嶺,，如果說(shuō)此前各品牌是在跑馬圈地，那么2008年之后則是“短兵相接”,一如圍棋對(duì)弈,，黑白雙方經(jīng)過(guò)初期布局之后,，進(jìn)入中盤廝殺階段。其中,，核心市場(chǎng)（特別是河南,、山東、江蘇,、安徽,、河北等省）的渠道終端爭(zhēng)奪尤為激烈,。

這一階段,，電動(dòng)車行業(yè)迎來(lái)了第三個(gè)重大戰(zhàn)略機(jī)遇——渠道的“全國(guó)化+扁平化”。在廠商關(guān)系中,，商家成為矛盾的主要方面,。審視中國(guó)營(yíng)銷史，一個(gè)顯著特征就是“渠道為王”,，所謂“絕對(duì)銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”,。期間，新日由于在業(yè)內(nèi)率先強(qiáng)力實(shí)現(xiàn)了全國(guó)渠道布局,，將黃色新日旗幟幾乎插遍全國(guó)所有地級(jí)縣級(jí)市場(chǎng),，而一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。愛瑪?shù)绕髽I(yè)將渠道視為戰(zhàn)略資源,，實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展速度,，從默默無(wú)聞迅速躋身一線品牌。

這一時(shí)期渠道擴(kuò)張分為兩個(gè)方向：一是橫向擴(kuò)張,，二是縱向下沉,。并經(jīng)歷了大代理——小區(qū)域代理——縣級(jí)市場(chǎng)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的路徑，渠道重心不斷下沉,，終端建設(shè)成為行業(yè)共識(shí),。渠道擴(kuò)張的直接結(jié)果就是：領(lǐng)軍品牌所占份額不斷提升，憑借“規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)”逐漸占據(jù)主動(dòng),，掌握行業(yè)的節(jié)奏,，電動(dòng)車行業(yè)第一個(gè)“洗牌期”到來(lái)，一些三線品牌銷聲匿跡,，逐漸掉隊(duì),。新日,、愛瑪、雅迪成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一陣營(yíng),。3大巨頭的產(chǎn)銷量率先超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái),，標(biāo)志著電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中。

在渠道精耕細(xì)作的同時(shí),，各大品牌也開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局,。一方面，各企業(yè)為了縮短配套半徑,，紛紛在產(chǎn)業(yè)集群地建廠,。天津板塊（簡(jiǎn)易款）、無(wú)錫板塊（豪華款）,、臺(tái)州板塊（電摩）,、徐州和商丘板塊（電動(dòng)三輪車）、廣東板塊（電摩）等逐漸形成規(guī)模,；另一方面,，激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品線的深度和寬度提出了更高要求，區(qū)域定制成為客觀需求,，這也是廠家紛紛多地布局的重要原因,。

標(biāo)志性事件：

★爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”,。這一階段幾乎是“促銷天天有,、周周變”。價(jià)格戰(zhàn)只是戰(zhàn)術(shù)表象,，其背后隱藏的戰(zhàn)略性本質(zhì),，是優(yōu)質(zhì)渠道和終端的爭(zhēng)奪。

第四階段：三大陣營(yíng),，格局初定（2010年～2013年）,。行業(yè)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的階段，產(chǎn)銷量在3000萬(wàn)臺(tái)的高位震蕩,，區(qū)域性品牌數(shù)量開始減少,。以新日、愛瑪,、雅迪為代表的全國(guó)性品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯,，成為真正意義上的全國(guó)性品牌，呈現(xiàn)出“三足鼎立”格局,。經(jīng)歷了兩輪行業(yè)洗牌,，行業(yè)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。

品牌建設(shè)進(jìn)入特質(zhì)打造階段,。此前的品牌建設(shè)主要著力提升知名度和爭(zhēng)奪渠道資源,，現(xiàn)在,，隨著渠道下沉到終端，品牌建設(shè)也隨之下沉——方向是消費(fèi)者心智資源,。各品牌開始著力打造自身的品牌調(diào)性,，致力于與目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心形成共鳴。

各品牌力量對(duì)比方面：雖然陣營(yíng)之間的大門并沒有完全關(guān)閉,，但這種機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉的時(shí)間不會(huì)很久,。在陣營(yíng)內(nèi)部，也出現(xiàn)了分化和融合,。比如在第一陣營(yíng),，綠源被認(rèn)為以技術(shù)見長(zhǎng)，主要面對(duì)理性消費(fèi)群體,。目前,，綠源簽約王力宏，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體,，同時(shí)開始在渠道上發(fā)力,。

本刊記者在采訪新日、愛瑪,、雅迪等領(lǐng)軍企業(yè)時(shí),，各位高管在強(qiáng)調(diào)自身“核心專長(zhǎng)”的同時(shí)，又不約而同地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實(shí)力才是根本,。目前,，各領(lǐng)軍品牌在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷4p的優(yōu)化配置。電動(dòng)車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)渡到“內(nèi)功”比拼的階段,，價(jià)值鏈為核心的內(nèi)部流程再造將成為比拼的焦點(diǎn),。

標(biāo)志性事件：

★新日開創(chuàng)行業(yè)戰(zhàn)略性品牌公關(guān)時(shí)代。新日電動(dòng)車再次開創(chuàng)了行業(yè)先河——一舉成為北京奧運(yùn)會(huì),、上海世博會(huì),、西安世園會(huì)贊助商。眾所周知,，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是世博會(huì),、世園會(huì)都對(duì)贊助商的產(chǎn)品質(zhì)量交期、服務(wù)有著嚴(yán)苛的要求,。連續(xù)成為頂級(jí)盛會(huì)的贊助商,，不僅讓新日獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的世界級(jí)品牌背書，也標(biāo)志著電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)完成了從“草根”到“貴族”的華麗轉(zhuǎn)身,。

★“新國(guó)標(biāo)”呼之欲出,。一方面有利于吸引投資者的信心，另一方面將加速行業(yè)的整合和集中。

第五階段：資源壟斷階段(2013年——),。客觀而言,，目前電動(dòng)車行業(yè)“三大陣營(yíng)”和各大陣營(yíng)內(nèi)的銷量座次還并非是最終排名。在可預(yù)見的未來(lái),，由于行業(yè)內(nèi)重大產(chǎn)業(yè)升級(jí)（比如鋰電車的大規(guī)模應(yīng)用）等戰(zhàn)略機(jī)遇,，行業(yè)出現(xiàn)“黑馬”的可能性仍然存在。比如立馬,、臺(tái)鈴依靠產(chǎn)品特色近年表現(xiàn)出色,。不過(guò)，對(duì)大多數(shù)二三線品牌而言,，有一個(gè)不利的因素（對(duì)領(lǐng)軍品牌而言,，這是其優(yōu)勢(shì)）——時(shí)間。

隨著時(shí)間推移,，領(lǐng)軍品牌在銷量,、渠道、品牌乃至售后服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大,，并不斷獲取“增量”優(yōu)勢(shì)并轉(zhuǎn)化為“存量”優(yōu)勢(shì),，其系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力將會(huì)越來(lái)越大——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)進(jìn)入資源壟斷階段。

未來(lái),，領(lǐng)軍品牌的資源壟斷優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越大,，這里的資源壟斷包括優(yōu)質(zhì)媒體資源、下游優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源,，與上游供應(yīng)商強(qiáng)大的談判能力,，對(duì)優(yōu)質(zhì)行業(yè)人才的壟斷等。這樣,，二三陣營(yíng)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少,，因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)具有“剛性”的特征。

對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的最終走向,，波士頓咨詢公司有一個(gè)經(jīng)典的經(jīng)驗(yàn)公式——“三四律”。隨著行業(yè)走向成熟,，行業(yè)的門檻不斷提升,，利潤(rùn)和銷量向領(lǐng)軍品牌集中是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

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