10年市場洗禮，電動(dòng)車市場逐步成熟,。但隨著市場環(huán)境,、消費(fèi)需求的變化，其面臨更大的變革與挑戰(zhàn),。而市場格局的演變,，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在渠道上。“愛瑪?shù)某晒Ρ举|(zhì)上是渠道的成功,�,！睈郜斊髣澆坎块L劉鴻明說，“優(yōu)質(zhì)的渠道資源,，讓愛瑪實(shí)現(xiàn)了銷量的規(guī)�,；�增長�,！�

雅迪也是抓住了戰(zhàn)略機(jī)遇,，迅速完成了全國化布局�,！耙环矫鎸�(shí)施渠道下沉,，從省會(huì)市場下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，另一方面,，抓住核心市場,，如華東和華北市場，抓住核心市場并快速取得領(lǐng)先優(yōu)勢,，成就了雅迪今天的行業(yè)地位,。”雅迪營銷總監(jiān)陳名友直言,。

 “目前,，新日的北方市場比南方市場成熟，經(jīng)銷商已經(jīng)完成了一定的資本積累,，形成了與廠商共同做市場的態(tài)勢,。”新日電動(dòng)車副總裁胡剛說道,。

電動(dòng)車行業(yè)雖經(jīng)十幾年的發(fā)展,，但真正搭建起覆蓋全國渠道網(wǎng)絡(luò)的品牌依然屈指可數(shù)。在面對(duì)環(huán)境變化,、競爭升級(jí),、利潤降低的現(xiàn)在，渠道將成為電動(dòng)車品牌持久運(yùn)營,、競爭的關(guān)鍵點(diǎn),，也是眾多電動(dòng)車品牌突破市場瓶頸的一個(gè)支點(diǎn)。

渠道演變,。在遵循一般渠道規(guī)律的同時(shí),，電動(dòng)車行業(yè)也有自身特殊的規(guī)律,，10年之中,，電動(dòng)車行業(yè)有著怎樣的渠道演變？

起步期的電動(dòng)車行業(yè)頗為尷尬，既不受主流消費(fèi)者認(rèn)可,，又吸引不到主流經(jīng)銷商,，只能依附自行車和摩托車渠道。好處是,，既比廠家自建渠道節(jié)省了財(cái)力人力,，又借助成熟渠道，擴(kuò)大了電動(dòng)車與消費(fèi)者的接觸面,，得以快速普及,。

隨著消費(fèi)者的認(rèn)可，大賣場模式應(yīng)運(yùn)而生,，一度成為主流渠道模式,。該渠道模式破解了消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)購買便利性的問題，但市場的進(jìn)一步成熟,，消費(fèi)者對(duì)品牌,、個(gè)性化的追求開始成為主流，而大賣場不利于品牌企業(yè)開展個(gè)性化服務(wù)的弊端暴露無遺,，終端專賣模式應(yīng)運(yùn)而生,。

在渠道演變的過程中，一個(gè)棘手的問題也隨之浮出水面：為渠道搭建立下汗馬功勞的經(jīng)銷商群體,，開始日益壯大,，而大代理模式的弊端也日益顯現(xiàn)——回款難、簽訂霸王條款等不對(duì)等待遇時(shí)有出現(xiàn),。要命的是,，一旦核心經(jīng)銷商撤單轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手，會(huì)對(duì)企業(yè)造成非常大的威脅,。

而且,，隨著競爭升級(jí)，很多廠商開始?jí)嚎s渠道費(fèi)用,，多層次的渠道格局面臨挑戰(zhàn),。“渠道扁平化的根本原因在于市場競爭的激烈導(dǎo)致渠道費(fèi)用必須縮減,�,！焙鷦傉f，“通過渠道扁平,，減少中間銷售環(huán)節(jié),，既能降低中間經(jīng)銷商費(fèi)用，又能直接而快速地獲取最新市場信息,，利于廠商快速響應(yīng)市場,。”率先在行業(yè)內(nèi)舉起渠道扁平大旗的新日，少了羈絆,，得以迅猛發(fā)展,。“新日在成立之初就打下了扁平化渠道管理模式的基礎(chǔ),�,！焙鷦傉f道。

 “現(xiàn)在的終端專賣店一定要‘多,、大,、好’�,！本G源董事長倪捷說,，“‘多’是為了方便消費(fèi)者；‘大’是為了取信消費(fèi)者,；‘好店’則指終端專業(yè)化服務(wù)要跟得上,，如從裝修到人員培訓(xùn)等，這是能否決勝終端的核心要素,�,！�

這一定是廠商共同努力的結(jié)果。

渠道下沉,。中國市場歷來是渠道為王,，電動(dòng)車行業(yè)也不例外。電動(dòng)車行業(yè)渠道建設(shè)歷程就是不斷下沉,，貼近消費(fèi)者的模式,。在以快制勝的時(shí)代，渠道布局的廣度及下沉的速度和深度,，決定了企業(yè)行業(yè)地位,，愛瑪較為典型。

2007年,，愛瑪名不見經(jīng)傳,。“通過借力領(lǐng)導(dǎo)者品牌渠道找到了進(jìn)入市場的捷徑,，依靠簡易款產(chǎn)品,，抓住了消費(fèi)者�,！睈郜敶髤^(qū)總監(jiān)陶峰說道,。之后，迅速下沉渠道,，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。期間,，大打營銷戰(zhàn)，如在特定市場推出“一元特賣”,，不斷推出特價(jià)車等策略，既快速引爆銷量,，又實(shí)現(xiàn)搶占市場的目的,，掌握了市場競爭的節(jié)奏。

而另一個(gè)重要的策略是建立在價(jià)格戰(zhàn)上的“淡季撈魚”：通過產(chǎn)品補(bǔ)貼等策略,，變淡季為旺季,，搶先放量。在持續(xù)的渠道下沉過程中,，愛瑪率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施專賣店經(jīng)銷模式,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的形象店，實(shí)現(xiàn)彎道超車,。

10年的渠道下沉,，既改變了行業(yè)競爭格局，又改變了行業(yè)渠道結(jié)構(gòu),。從最初的省級(jí)代理到地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商,，再到三四級(jí)分銷系統(tǒng)的建立。渠道的演變,，體現(xiàn)了一線品牌的發(fā)展歷程,。“目前,，新日覆蓋了全國90%以上的地縣級(jí)市場,。”胡剛說,，“新日的渠道忠誠度較高,，而‘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商+專營’已經(jīng)成為趨勢，產(chǎn)品差異化（專供）,、價(jià)格體系,、利潤空間、促銷支持都比較合理,�,！�

為了提升渠道忠誠度，新日采取獨(dú)家代理模式,，確保經(jīng)銷商有足夠的利潤空間經(jīng)銷獨(dú)家的產(chǎn)品,，專賣店模式成為新日渠道的基石。新日提出了“小總部,，大市場”的操作思路,�,！氨热邕^去在區(qū)域市場，向廠家申請(qǐng)一次促銷支持需要很長的決策時(shí)間,，現(xiàn)在只需2天,。通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和市場反應(yīng)能力,�,！焙鷦傉f，“新日會(huì)堅(jiān)定地推進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是重點(diǎn),，通過打造代理商平臺(tái)，銜接若干家分銷商的模式來運(yùn)作,�,！�

在后起之秀愛瑪、雅迪等企業(yè)瘋狂搶占優(yōu)質(zhì)渠道資源之時(shí),，部分當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未參戰(zhàn),，憾失戰(zhàn)略性機(jī)遇�,！皠�(chuàng)新不足,，保守有余�,！蹦呓輰�(duì)“貽誤戰(zhàn)機(jī)”頗為感嘆,。

綠源起步較早，目前雖然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,，其市場覆蓋和銷量都有待進(jìn)一步提升,。這和當(dāng)時(shí)的定位不無關(guān)系。但不能不說,，在愛瑪和雅迪發(fā)力渠道時(shí),，其過于沉穩(wěn)的表現(xiàn)，錯(cuò)失了低成本渠道擴(kuò)張的戰(zhàn)略性機(jī)遇,�,！氨狈角�道不夠完善，其背后雖然有戰(zhàn)略和產(chǎn)品等問題,，最重要的是沒有抓住渠道下沉的最佳時(shí)機(jī),。”倪捷說,，“愛瑪從2009年快速崛起,，通過特殊的營銷戰(zhàn)，將全行業(yè)打得措手不及,，但這種營銷方式迎合了中國市場的特點(diǎn),，贏得了眾多消費(fèi)者,，雅迪也同出一轍�,！蹦呓莞锌���,。

現(xiàn)在，綠源選擇迎戰(zhàn),。采取跟隨戰(zhàn)略,，快速啟動(dòng)北方市場的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，加快新技術(shù)的應(yīng)用,。“目前,，綠源的重點(diǎn)市場在南方,，我們將通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重點(diǎn)拓展北方市場,�,！蹦呓菥臀磥淼膽�(zhàn)略發(fā)展給出了答案。

不得不說,，渠道下沉的標(biāo)志性事件是愛瑪?shù)钠放茖Ｙu模式以及抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì),，迅速完成了全國化布局�,！安季譀Q定結(jié)局,。眾多企業(yè)已錯(cuò)過了全國化（主要是渠道下沉和終端運(yùn)作）取得領(lǐng)先優(yōu)勢的戰(zhàn)略機(jī)遇�,！焙鷦傉f道,。

殘酷的現(xiàn)實(shí)是，核心市場和渠道資源被快速渠道下沉的企業(yè)所掌握,，這對(duì)于二三線品牌而言,，壓力不可謂不大。

“這形成了別具風(fēng)格的競爭體系,�,！蹦呓菡f道，“形成這樣的競爭格局是良性的,，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，既要銷量領(lǐng)先，又應(yīng)該是理性和建設(shè)性的,，以及引領(lǐng)技術(shù)變革的品牌,，才能稱得上真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌�,！�

 “未來,，渠道下沉依然是方向,，但成本高昂�,！焙鷦傉f,，“目前，電動(dòng)車企業(yè)有兩個(gè)發(fā)展方向：一是犧牲利潤快速實(shí)現(xiàn)銷量增長,；二是穩(wěn)健的發(fā)展以獲取合理的利潤,。猶如‘要江山還是美人’，彰顯了企業(yè)戰(zhàn)略方向的不同,，總體而言,，新日力圖在動(dòng)態(tài)平衡中追求‘魚和熊掌兼得’�,！�

終端血拼,。渠道下沉的背后是終端促銷的花樣迭出，但始終擺脫不了血拼價(jià)格的固定套路,。價(jià)格戰(zhàn)被視為下策,，最后只會(huì)兩敗俱傷�,！皟r(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)的洗牌,，提升競爭門檻有其必要性。但產(chǎn)品價(jià)格過低,，必然傷害到消費(fèi)者的利益,，性價(jià)比高的產(chǎn)品才能最終贏得消費(fèi)者�,！焙鷦傉f道,。

部分品牌企業(yè)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)將是近年終端常態(tài)，因此系統(tǒng)打造終端競爭力勢在必行,。新日針對(duì)終端營銷提出了“終端5P1S”系統(tǒng),，在傳統(tǒng)的4P理論即“門店形象、產(chǎn)品陳列,、價(jià)格組合,、促銷氛圍”上增加“1P1S”即“導(dǎo)購培訓(xùn)、售后服務(wù)”,，目的是利用新日大學(xué)商學(xué)院的培訓(xùn)平臺(tái)和專業(yè)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu),，提升經(jīng)銷商的終端運(yùn)營能力，使其更好地決勝市場,。而在每個(gè)局部市場,，新日經(jīng)銷商按照“終端六要素”來實(shí)施終端維護(hù)，從而提升銷量,。按照“終端5P1S”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)管理,，集中資源,，用滾動(dòng)發(fā)展的方式確保每一個(gè)市場都取得領(lǐng)先優(yōu)勢�,！敖K端陳列生動(dòng)化是新日的重點(diǎn),，并對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)派遣‘飛虎隊(duì)’到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場深耕,�,！焙鷦傉f道。

雅迪的策略是打造4S終端形象店,，期許通過專業(yè)的服務(wù),，卓越的品質(zhì)和專營銷售模式提升核心競爭力。

綠源則更換了LOGO,、門頭,、形象墻等，刷新了品牌形象,，使終端形象進(jìn)入行業(yè)前列,�,！敖�(jīng)銷商首先要能立足競爭,，具備搏殺能力，做到人無我有,，人有我優(yōu),；其次是立足消費(fèi)者，堅(jiān)持長期的消費(fèi)者教育活動(dòng),。隨之而來的是消費(fèi)人群的擴(kuò)大,，這是立于不敗之地的底線�,！蹦呓菡f道,。

這和新日的渠道理念不謀而合，“好朋友 向上走”是新日的合作理念,，通過與經(jīng)銷商簽訂規(guī)范的合同文本,，提供技術(shù)支持和售后保障，確保合同履約到位,。這種對(duì)上下游的合作理念,，延伸至消費(fèi)者，在渠道全體成員間,，形成了親密,、牢固、信任的“朋友關(guān)系”,。而且,，在與經(jīng)銷商簽訂合同之前,，新日對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，協(xié)議要求所有經(jīng)銷商必須公平買賣,，不欺行霸市,、強(qiáng)買強(qiáng)賣，主動(dòng)公示商品和服務(wù)質(zhì)量承諾,，自覺接受消費(fèi)者監(jiān)督,。為了樹立良好的終端形象，新日要求全國五六千家專賣店對(duì)所有電動(dòng)車實(shí)行明碼標(biāo)價(jià),，一貨一卡,，努力杜絕出現(xiàn)虛假打折、虛假標(biāo)價(jià)的情況,。

2012年,，隨著以舊換新政策的開啟，伴隨而來的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)靡終端市場,，一場為規(guī)模而戰(zhàn)的終端血拼時(shí)代來臨,。

一線品牌頻繁出招：2013年，新日開啟終端風(fēng)暴,，北京,、石家莊、保定,、唐山,、濟(jì)南、青島,、駐馬店,、商丘、焦作……多地聯(lián)動(dòng),，引發(fā)萬人空巷的搶購熱潮,，引爆春季終端市場。如在元宵佳節(jié)期間,，在華東區(qū)展開元宵TV大型團(tuán)購活動(dòng),；華北區(qū)分別從東、南,、西,、北四個(gè)方向展開樣板促銷活動(dòng)……在這期間，新日在全國范圍內(nèi)開展 “萬人空巷搶三天”主題活動(dòng),，并取得良好的動(dòng)銷效果,。

綠源的新廣告片則相繼登陸央視以及眾多省級(jí)衛(wèi)視，開展全國巡回終端活動(dòng)，既拉升了銷量,，又增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心,。如2013年6月在浙江金華舉行大型活動(dòng)之后，又分別在山東和廣西舉辦大型公益與促銷活動(dòng),。期間又推出各種“特大返利消費(fèi)者活動(dòng)”,，如超低換購“888元”起等多項(xiàng)優(yōu)惠政策。通過以上活動(dòng)不僅提升了綠源在終端市場的影響力,，而且為搶占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~立下了汗馬功勞,。

為了貫徹“渠道為王”戰(zhàn)略，雅迪付出諸多努力,。從旨在重構(gòu)理性消費(fèi)的“幸福行動(dòng)”,，到旨在給消費(fèi)者帶去更多幸福、實(shí)惠和感動(dòng)的“愛心雅迪,，幸福接力”終端活動(dòng),；從攜手國家體育總局訓(xùn)練局打造“金牌品質(zhì)”，到首創(chuàng)電動(dòng)車終端奧運(yùn)品牌價(jià)值營銷新模式的大型“奪冠嘉年華”活動(dòng),，再到同時(shí)在東北,、西北、山西,、浙江,、江蘇等九大主力省份市場全面展開的“六位一體”終端營銷活動(dòng)……雅迪通過系列終端活動(dòng)和事件營銷取得了規(guī)模提升，還有諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電動(dòng)車網(wǎng)點(diǎn)的開拓和延伸,。

終端血拼將持續(xù),，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,，這無非是為了更好的未來,。“廠家和經(jīng)銷商依然要經(jīng)歷新一輪的大浪淘沙的過程,，一二級(jí)渠道和三四級(jí)渠道也將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)顯著分化的過程,。”胡剛說道,，“未來,，系統(tǒng)化競爭實(shí)力決定了市場的最終座次�,！�

“電動(dòng)車企業(yè)是否成功,，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)�,！蹦呓菡f,，“一是營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，要點(diǎn)多面廣；二是產(chǎn)品的理性布局,。如電池,、充電質(zhì)量、售后服務(wù)是否好,；三是消費(fèi)者滿意的感性力量,。如通過新潮的外觀設(shè)計(jì)，貼花等調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望,�,！�

“做到一個(gè)半就能立于不敗之地，綠源做到了第二條,，正在朝第三條努力,。”倪捷信心十足,。

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