過去一年,，中國酒業(yè)經(jīng)歷了太多的變故和負(fù)面新聞，白酒塑化劑事件不僅引爆了消費(fèi)者對食品安全問題的強(qiáng)烈關(guān)注,，以此帶來的對于白酒價(jià)格長期虛高的不滿也一并爆發(fā)出來,。面對中國酒業(yè)之困，未來中國酒業(yè)變革的方向是什么,？如何用價(jià)格讓健康實(shí)至名歸,？為此，我們特別邀請港誠國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理吳家保先生與我們分享了他的觀點(diǎn),。

《銷售與市場》：2013年白酒行業(yè)不斷爆出負(fù)面消息,，到底問題出在哪里？

吳家保：“勾兌門”,、“塑化劑”,、“香精香料”事件、“反價(jià)格壟斷”,、“價(jià)格跳水”……酒行業(yè)的負(fù)面消息和唱衰之聲一浪高過一浪,。不管取得多大輝煌，不管有多少成績,、有多大的潛力,，酒行業(yè)確實(shí)是出問題了。依我之見,，這個(gè)問題是因?yàn)樗�“背離了本質(zhì),，虛估了價(jià)值，偏離了市場”,。

《銷售與市場》：能詳細(xì)解釋一下嗎,？

吳家保：首先是白酒本質(zhì)的背離。白酒的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品,，可是我們總把它當(dāng)作工業(yè)品來規(guī)劃,、生產(chǎn)、營銷,。我們都知道,，酒的區(qū)域性很明顯，各地不同的氣候條件會形成不同的微生物群,，從某種意義上講是靠“天”吃飯,。酒具有周期性，醬香型,、濃香型,、清香型的發(fā)酵周期都不相同，生產(chǎn)的周期性決定了它產(chǎn)量的有限性,，好酒的稀缺性,。白酒行業(yè)近年來是猛打廣告,，狂做促銷，酒要多少有多少,，那酒是哪來的呢,？真正的好酒，一般都需要一個(gè)生產(chǎn)周期,，那么只有借助工業(yè)化產(chǎn)品才能解答上面的疑問,。按照工業(yè)化數(shù)字化大批量生產(chǎn)，過度使用香精香料,，運(yùn)用電腦勾兌,，這已經(jīng)背離了酒的本質(zhì)。

其次是白酒價(jià)值的虛估,。20世紀(jì)90年代初,，大多數(shù)名酒的價(jià)格都差不多。從90年代中期開始,，茅臺,、五糧液和劍南春年年漲價(jià)，漸漸在中國市場排到了第一陣營,，被稱作“茅五劍”,。到2006年,，10多年間,，五糧液從20多元漲到300多元，漲幅超過了500%,，但是漲幅與當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)的增長速度一致,，所以消費(fèi)者也沒有覺得它太“離譜”。2006年后,，整個(gè)行業(yè)都開始漲價(jià),，茅臺率先超過五糧液往上漲，地方酒廠拼命開發(fā)高價(jià)位的酒,，白酒價(jià)格出現(xiàn)了“只有想不到,，沒有漲不到”的現(xiàn)象。但是毫無價(jià)值支撐,，毫無底蘊(yùn)的虛高高價(jià),，最終只會帶來更多的負(fù)面影響，損害的不僅是消費(fèi)者的利益,，對白酒從業(yè)者也是不小的打擊,。

最后是白酒市場的偏離。市場就像一個(gè)競技場,，參與者應(yīng)該是平等的,，有公平,、公正的游戲規(guī)則，有基本的道德底線,。但是中國的酒市場嚴(yán)重背離了這個(gè)規(guī)則和底線,，現(xiàn)在好多酒廠都說自己的酒是年份酒，可是在我國年份酒沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn),，沒有檢測手段,，那何來的年份酒呢？再者,，所有的酒都表示自己是純糧固態(tài)發(fā)酵,，那么多酒精都去哪兒了？這些都表明我們的酒廠缺乏誠信,，缺乏對科技進(jìn)步的正視,。市場上存在的不正當(dāng)競爭還有很多，中國酒業(yè)只有回歸市場,、回歸誠信,，學(xué)會尊重消費(fèi)者，才能長期健康發(fā)展,。

《銷售與市場》：這些問題會給白酒企業(yè)帶來危機(jī)嗎,？

吳家保：從禁酒駕、軍隊(duì)禁酒,、禁嘴上腐敗,、勾兌門到塑化劑風(fēng)波，酒類市場經(jīng)過六七年的風(fēng)光之后,，遭到一連串的當(dāng)頭棒喝,，出現(xiàn)斷崖式的衰落，這是前所未有的,。但任何一次行業(yè)大轉(zhuǎn)折,，都是一次大洗牌的時(shí)機(jī)，是強(qiáng)者更強(qiáng),、弱者超越的絕佳時(shí)機(jī),。要想抓住這一發(fā)展新機(jī)遇，就要認(rèn)清形勢,，改變自己,。上一輪市場轉(zhuǎn)型的明顯機(jī)會是核心終端和渠道的專業(yè)化分工，誰先掌控誰占優(yōu)勢,，不管是“盤中盤”式地運(yùn)作終端系統(tǒng),，還是做個(gè)專業(yè)的渠道商，都是如此。而這一次的機(jī)遇不同以往,，更是千載難逢,。

《銷售與市場》：白酒業(yè)會進(jìn)入一個(gè)什么樣的轉(zhuǎn)型期？

吳家保：我國白酒應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),。隨著時(shí)代的發(fā)展,，人們的生活水平不斷提高，酒不再被看作稀缺品,，不舍得喝的時(shí)代已經(jīng)落幕,，現(xiàn)在是愿意喝都喝得起，需求量變大了,。另一方面,，對于飲酒者來說，社會角色稍微公眾化的人每天都有應(yīng)付不完的酒場,，他們面臨著“不得不喝,，喝多傷身”的尷尬問題，所以這對酒行業(yè)提出了兩個(gè)要求：一是產(chǎn)量要大,，二是要解決飲酒者個(gè)體對酒的耐受性問題,。這也是時(shí)代發(fā)展的要求。

《銷售與市場》：未來白酒企業(yè)應(yīng)該走什么樣的道路,？

吳家保：縱觀世界食品消費(fèi)路線圖,，一條是傳統(tǒng)的、不可復(fù)制的,，只能滿足少數(shù)人的消費(fèi),；另一條是工業(yè)化的、可無限復(fù)制的,，是大眾消費(fèi),。所以，中國白酒應(yīng)該走一條傳統(tǒng)與工業(yè)化相結(jié)合的道路,。新工藝不是壞事，是對時(shí)代進(jìn)步和科技的尊重,。我們現(xiàn)在的酒也不是“古代”的酒,，它也“與時(shí)俱進(jìn)”了。據(jù)有關(guān)史料記載,，唐代流行的都是個(gè)性化實(shí)足的“私家酒”,，比如李家有李家的酒，裴家有裴家的酒,，長孫家有長孫家的酒,，他們都有私家釀酒師把烈性酒進(jìn)行調(diào)配，在酒里加一些植物提取液,，這樣既異于別人,，又使酒的口感更好,，而且和四季的“調(diào)養(yǎng)”結(jié)合起來，很具有東方智慧,。比如說,，春天放一些雄黃，夏天放一些荷葉,，秋天就放一些菊花,。

《銷售與市場》：酒類多元化趨勢下如何走健康之路？

吳家保：其實(shí),，白酒行業(yè)在探尋健康的道路上已經(jīng)做出了很多嘗試,，最為共識的是如強(qiáng)調(diào)補(bǔ)身體的保健酒和強(qiáng)調(diào)療效的藥酒。酒類存在兩大基本的消費(fèi)功能：娛情和應(yīng)酬,。娛情是原始功能,，應(yīng)酬是基本功能。對酒類的任何改造,，包括健康探索,，如果脫離這兩個(gè)功能基點(diǎn)，在市場表現(xiàn)上都很難成就大氣候,。未來,，誰能夠率先把健康與娛情、應(yīng)酬兩大基本功能有效地結(jié)合起來,，體現(xiàn)在一款產(chǎn)品和銷售上,，誰必將能“獨(dú)步天下”。最近,，李嘉誠旗下白云山和記黃埔公司的漢秘酒,，正在就健康酒之路做新的嘗試。

《銷售與市場》：能為我們談?wù)劃h秘酒的價(jià)值嗎,？

吳家保：可以從五個(gè)層面來重點(diǎn)解讀,。

第一，產(chǎn)品層面,。產(chǎn)品是消費(fèi)者最關(guān)心的,，漢秘酒在這個(gè)層面提供了有別于其他產(chǎn)品的優(yōu)良價(jià)值。與白酒,、保健酒和藥酒不同,，漢秘酒是在做減法，著重于“調(diào)”,，為消費(fèi)者提供了新的健康價(jià)值,。世界健康之父保羅·皮爾澤曾預(yù)言，健康產(chǎn)業(yè)會以兆億的規(guī)模迅速發(fā)展，將成為信息產(chǎn)業(yè)之后的第五波財(cái)富,。所以,，健康價(jià)值是漢秘酒產(chǎn)品的核心價(jià)值。

第二,，行業(yè)層面,。目前，國內(nèi)酒行業(yè)的負(fù)面消息不斷,，再加上政府的反壟斷,、反腐倡廉等措施，使酒行業(yè)的從業(yè)者對未來發(fā)展感到很迷茫,，而此時(shí)漢秘酒進(jìn)入酒行業(yè)是正逢其時(shí),。

第三，資本層面,。漢秘酒的研制理念是華人首富李嘉誠先生提出的,，研發(fā)生產(chǎn)由廣藥集團(tuán)與和記黃埔共同完成。同時(shí),，漢秘酒第一個(gè)提出了調(diào)養(yǎng)型健康酒的概念,，它的先進(jìn)性不容置疑。所以,，漢秘酒在資本市場上的潛力將不可估量,。

第四，社會責(zé)任層面,。人人都知道白酒的危害,，而漢秘酒通過加入中草藥精華提取液來減少白酒的危害，所以產(chǎn)品得到了國家公眾營養(yǎng)改善項(xiàng)目辦公室的重視和支持,。如果把白酒對社會中堅(jiān)力量的危害降低了,，那就是一種社會責(zé)任。

第五,，世界層面,。我國每年都會出口很多酒，但由于外國人不習(xí)慣我們白酒的香型,，大部分都被返回來了,。雖然白酒被稱為我們民族的精華，可它不能為世界接受,。因?yàn)橥鈬�人一提到代表東方智慧的酒，就會認(rèn)為日本的養(yǎng)生酒能代表東方文化,。所以,，李嘉誠先生決心把中醫(yī)藥智慧發(fā)揚(yáng)光大，以酒為載體，既弘揚(yáng)了我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥,，又能讓中國白酒在世界舞臺上“揚(yáng)眉吐氣”,，回歸正統(tǒng)。

（編輯：王 放  [email protected]）

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