汽車,，對于中國的普通市民來說,，雖然還是大件消費，但隨著消費水平的普遍提高及車市競爭的激烈,，汽車消費方式已經(jīng)改變,。從技術(shù)和質(zhì)量來看，汽車產(chǎn)品迅速形成同質(zhì)化,，而消費者對汽車產(chǎn)品的訴求卻不斷細分,。為形成品牌差異化，也為滿足不同消費者的需求,，汽車營銷越來越趨同于快速消費品,。在當下的汽車市場銷售中，汽車廠家及經(jīng)銷商都在采取“零首付,、大折扣,、送保險”等快消品促銷方式進行“販賣”，以期縮短消費者的“購車決策周期”,。

汽車“快消”化

通常情況下，快速消費品是指那些使用壽命較短,、消費速度較快的日常生活消費品,，價格偏低，銷售量大,。耐用消費品是指那些使用壽命較長,，一般可多次使用的消費品，由于購買次數(shù)少,，因而消費者的購買行為和決策較慎重,。很顯然，汽車屬于耐用消費品范疇,。汽車的價格低則四五萬元,，高則幾十萬元甚至上百萬元，使用時間長,，購買比較慎重,。但是，近年來中國車市銷量持續(xù)高速增長,，在各種搖號,、限號的嚴厲措施下，仍年年出現(xiàn)“井噴”行情,，并且成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國,。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度,，讓汽車似乎打破了快消品和耐用品的界限,。

快消品有三個基本特點：一是便利性,，消費者可以習(xí)慣性地就近購買；二是視覺化產(chǎn)品,，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響,；三是品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌,。這些特征決定了消費者對快消品的購買習(xí)慣就是：簡單,、迅速、沖動,、感性,。 所以，相對于耐用消費品而言,，消費者對快消品的品牌敏感度不高,，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷,，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響,。

汽車屬于大件耐用消費品，消費者比較理性,，決策時間長,，營銷傳播要圍繞滿足消費者的理性需求展開：廣告要強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)賣點、操控性能,、安全配置,，公關(guān)要強調(diào)品牌的技術(shù)血統(tǒng)，終端話術(shù)要加強與競爭車型的參數(shù)對比,。很顯然,，兩者的營銷模式是完全相反的，快消品是感性的,，耐用品是理性的,，可是有一個問題，中國的消費者對車的理解,，對汽車技術(shù),、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次購買汽車,，他們并不是汽車業(yè)內(nèi)專家,。有一個小故事：有一個生意人，走進桑塔納店中,，豪情萬丈地拍下2000元錢,，“給我來一輛桑塔納2000”，銷售員非常淡定地跟他說“先生,，我們隔壁是奔馳600,，您可以過去”,。

這個故事說明過去人們對汽車的知識掌握還是有限的，但是隨著中國居民生活水平的提高,，汽車已經(jīng)不再是緊衣縮食要買的奢侈品,，而只是一個代步工具，他們普遍認為汽車同質(zhì)化很嚴重,，不同品牌車型之間除了價格和外形,、配置方面的差異，沒有什么本質(zhì)區(qū)別,。此時,，過分強調(diào)性能、技術(shù)參數(shù),，還不如一個溫馨的場景,、一個傳遞愛的信息、一個銷售員熱情的介紹來得更打動人心,。讓他們做出購買決定的往往不是理性的機器,，而是感性因素。這也是為什么耐用品汽車的傳播,，不是性能的比拼,，而是愛的傳遞。

汽車消費既是理性的,，也是感性的,。理性的是人們一定會考慮品牌,、配置的性價比,，感性的是人們購買汽車似乎不再是購買一臺冷冰冰的駕駛機器，而是想買一種幸福的生活方式,。中國的汽車市場正日益成熟,，汽車文化處在快速的發(fā)展軌道之上。伴隨市場的不斷擴大,，汽車營銷模式,、消費者用車方式及觀念也在隨之發(fā)生著深刻的變化。

消費者信息接收的快捷化,、便利化,，決定了我們的營銷必須快消化。它可以幫助汽車企業(yè)通過分析市場變化,，制訂合理的需求計劃,，保障終端合理庫存，最大限度地滿足客戶需求,，提升服務(wù)水平,。只要目前中國汽車業(yè)產(chǎn)大于供的狀況不改變,，快消模式這條路就會越走越寬。其實,，當營銷模式不適應(yīng)市場時,，就必須改革，快消品行業(yè)走過了這條路,，汽車業(yè)也將如此,，快消品在這方面進行了有益的探索，有些企業(yè)在業(yè)界都有自己的成功經(jīng)驗,。因此可見,，營銷模式最終必須迎合市場才行。

汽車營銷的未來走勢

買一瓶果汁或一支牙膏,，顯然與買一部手機或一個電飯煲不一樣,。因此，與耐用品注重用戶口碑不同的是,，消費者在選擇快速消費品時更側(cè)重于體驗,，不同行業(yè)的產(chǎn)品具有共同的目標市場或者某一契機點，可以通過資源整合來實現(xiàn)幾個產(chǎn)品或者行業(yè)的整合,，實現(xiàn)共同目標,。通過營銷革新，使原有的優(yōu)勢資源更為強勢,，讓競爭對手無法超越,，不僅可利用合作者資源為其擴大銷量，更重要的是強化了消費者對品牌的記憶,，使品牌形象深入人心,。

如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開網(wǎng)絡(luò),。品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多,，被比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、社群等虛擬場作為新的產(chǎn)品和品牌信息的集散地,，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間,，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息,，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，滿足消費者的消費心理需求,。網(wǎng)購滲透至人們的日常生活,，就連動輒十幾萬數(shù)十萬的汽車也開始將銷售的觸角伸向電子商務(wù)平臺。近兩年車企聯(lián)合電商平臺售車的消息不斷出現(xiàn)，包括奔馳Smart,、奧迪,、現(xiàn)代、雪佛蘭等在內(nèi)的多個合資品牌都已成功地登錄電商平臺,，形成了一種網(wǎng)上售車的風(fēng)潮,。

奔馳與淘寶的合作，可以說是在汽車行業(yè)前所未有的創(chuàng)舉,，也展現(xiàn)了奢侈品網(wǎng)絡(luò)團購的前景,。為了順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，汽車廠家要細分出不同的目標市場,、開發(fā)出不同的產(chǎn)品,，從而走不同的渠道。因為一條渠道在現(xiàn)實中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，無論是長渠道還是短渠道,，都將并存于我們的品牌渠道時代。而社區(qū)渠道,、學(xué)校渠道,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道等新型渠道也會不斷涌現(xiàn)，復(fù)合渠道模式乃大勢所趨,。

汽車企業(yè)迎來了營銷模式制勝的經(jīng)營時代,，近年來在營銷模式上有了獨特的創(chuàng)新，將感官,、關(guān)聯(lián),、情感、行動,、思考等要素進行了整合,，目前，就汽車行業(yè)而言,，消費者的情感需求比重在增加,，消費需求的日趨差異性,、個性化,、多樣化，消費者的價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變,，消費者的關(guān)注點也在向情感性利益轉(zhuǎn)變,。所以種種跡象表明，從快消營銷模式的啟發(fā)可以看到,，汽車市場未來營銷模式正在發(fā)生根本性的,、徹底性的、脫胎換骨式的變化,。

建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式,。從營銷法則上來說,，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費者的特征,，以滿足特定消費者的需求為最終目的,，即以消費者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)、最合理,、最有效的,。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌,，而且在售后服務(wù)上要向歐,、日、美等汽車強國看齊,。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式,，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點,。只有這樣,，才能維系汽車營銷模式的良性運作。

建立具有多樣性的汽車營銷模式,。由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體,，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式,，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體,，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,，以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。

當前,，除了建立代理制,、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營,、汽車超市等形式的營銷模式外,，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù),、買斷銷售,、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式,。實現(xiàn)各種模式取長補短,、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力,。

事實上,，一個企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的,。我們既要緊跟市場和行業(yè)的變化,，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，以見利見效地實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,。消費價值導(dǎo)向和行為不斷變化,、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競爭格局,。某種程度上講,，最好的營銷模式合不合腳，只有企業(yè)自己才知道,。

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