“年年歲歲花相似,，歲歲年年人不同”與往年“剖心挖肺”來證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好相比，今年不少空調(diào)企業(yè)又在熱炒一個(gè)新概念——“服務(wù)”,，“終生免費(fèi)服務(wù)”,、“零服務(wù)”、“保修包換服務(wù)”……各種口號(hào)和促銷招式“亂花漸欲迷人眼”,。

值得注意的是,，空調(diào)行業(yè)的各路英豪們不再去搞什么“白皮書”和“銅管鋁管”的促銷招式，而是紛紛轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來,，這也算是一件讓消費(fèi)者值得高興的好事,。可是,，無論企業(yè)如何包裝,，它們所宣稱的服務(wù)都是定格在“售后服務(wù)”領(lǐng)域，在銷售過程中屬于事后控制范疇,，并沒有站在用戶的角度上來思考用戶的真正需求是什么,。

 “大喇叭叫賣式”不討喜

縱觀家電行業(yè)的發(fā)展史，其幾乎就是整個(gè)中國市場波瀾壯闊的縮影,。從長虹打響家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)第一槍開始,，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，至今各大家電企業(yè)根本沒有脫離這個(gè)“窠臼”,，仍然是價(jià)格戰(zhàn)或變相的價(jià)格戰(zhàn)范疇,。其中的緣由到底何在呢？

雷同的商業(yè)模式是產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的源頭,。從家電行業(yè)的發(fā)展模式來看,，企業(yè)基本都是對(duì)外出口加工,，對(duì)內(nèi)通過構(gòu)建渠道銷售占領(lǐng)國內(nèi)市場，其根本是立足于低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略基點(diǎn),。在此基礎(chǔ)上,，放大產(chǎn)能，降低成本本無可厚非,，但比較遺憾的是幾乎所有的家電廠商都是如此操作,，這就導(dǎo)致在家電行業(yè)中沒有規(guī)模就等于死亡，而規(guī)模的壓力又勢必推動(dòng)行業(yè)以低價(jià)去掠奪市場份額,，打壓競爭對(duì)手,。于是，各大廠家對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)樂此不疲,，日復(fù)一日,，至今難以超然之外。

單向“大喇叭叫賣式”的銷售方式是營銷發(fā)展的瓶頸,。產(chǎn)品到底由什么要素決定,？如何去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的需求？這些問題企業(yè)恐怕都來不及去想,，甚至不愿去想,。在這些企業(yè)看來，制冷空調(diào)不過是降溫的一個(gè)設(shè)備,，只要能實(shí)現(xiàn)制冷效果就可以,，至于消費(fèi)者的真實(shí)需求或細(xì)分需求是什么并不重要。這種觀點(diǎn)是如此根深蒂固,，導(dǎo)致企業(yè)在市場中的表現(xiàn)只能是強(qiáng)賣,，每一個(gè)業(yè)務(wù)員宛如手中都拿著大喇叭在喊“我們是最棒的”。這就是“叫賣式”營銷模式的根源,，其根本點(diǎn)在于企業(yè)站在內(nèi)部而向外看待市場,。

所有的產(chǎn)品在售賣環(huán)節(jié)中都要考慮這三個(gè)核心問題：我們的客戶在哪里？我們賣的是什么,？我們?nèi)绾问圪u,？當(dāng)我們想清楚這三個(gè)問題之后，答案應(yīng)運(yùn)而生,；反之,，則會(huì)陷入盲目競爭的陷阱中難以自拔。

所以,，到底是“零服務(wù)”還是“保修包換服務(wù)”,，都是一種售后服務(wù)的理念，也是一種對(duì)客戶售賣的表現(xiàn)方式，其本質(zhì)上都是基于企業(yè)的產(chǎn)品,，但這種服務(wù)模式并沒有深度思考顧客到底想要什么,。

舊酒瓶要賦予新內(nèi)涵

服務(wù)什么并不重要，重要的是這種服務(wù)能為顧客帶來什么價(jià)值,。只有從顧客需求的原點(diǎn)出發(fā)來思考,，并為顧客提供盡可能多的實(shí)用價(jià)值，這種服務(wù)才具有意義,。

思考一：了解隱藏的顧客心理需求價(jià)值

空調(diào)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的行業(yè)成熟性特征,，一、二級(jí)市場已基本飽和,，三、四級(jí)市場也正在趨于飽和,。也就是說,，行業(yè)的增長空間是有限的，現(xiàn)在的市場銷量基本都是由以舊換新或新房入住帶來的需求增長,。以制冷空調(diào)為例,，很多家庭考慮的不是第一臺(tái)空調(diào)，而是第二,、第三臺(tái)空調(diào)的需求問題,。在這種粗放式的需求海洋中，廠家必須思考的是,，用戶究竟需要什么樣的空調(diào),？

為此，本人曾親自做過市場調(diào)查：在一,、二級(jí)市場中,，顧客到底需要什么樣的空調(diào)？在300多份調(diào)查問卷中,，很多受訪者隨著問卷細(xì)致的程度表現(xiàn)出潛在的需求點(diǎn),，其中，在30～35歲的女性群體中,，大約有5%的女性群體幾乎問了同樣的問題,，“你們家生產(chǎn)的空調(diào)中有沒有一種遙控器可以控制在小數(shù)點(diǎn)后一位的空調(diào)？”這個(gè)問題初看似乎和本調(diào)查不相干,，但當(dāng)我們回訪時(shí)仔細(xì)詢問后才明白,，原來這些女性大多是母親，家中的孩子多數(shù)在3～10歲,，在炎熱的夏天,，當(dāng)溫度控制在22～25℃時(shí)，遙控器每調(diào)高或調(diào)低1℃都會(huì)帶來極大的溫差變化,，這樣容易使孩子的房間出現(xiàn)忽冷忽然的情況,，而這些媽媽提問的目的就是希望把溫度控制得更加精準(zhǔn),。

當(dāng)我們明白母親們的需求后，才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是如此簡單明了,。遙控器控制到小數(shù)點(diǎn)后一位的溫差,，代表了母親對(duì)孩子的無盡關(guān)愛，我們?cè)诟袊@母愛如山的同時(shí),，也在思考消費(fèi)者真正的空調(diào)需求：他們要的是更舒適和健康的生活,，而不僅僅是購買一臺(tái)能制冷的空調(diào)。

令人意外的是,，前段時(shí)間在入住上海萬豪酒店時(shí)發(fā)現(xiàn),，其中央制冷的西門子空調(diào)控制器已經(jīng)有了小數(shù)點(diǎn)后一位的顯示控制。意外之余更多的是感慨,，呼吁了這么多年,，市場中終于出現(xiàn)了，卻為何不是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)的呢,？

思考二：重視售前引導(dǎo)和售中的排難解疑

服務(wù)這個(gè)話題已經(jīng)論述了很多年,，各種模式都有，花樣也翻新至極,，但做來做去始終停留在“售后”這個(gè)環(huán)節(jié),。對(duì)于企業(yè)而言，單純的售后服務(wù)不過是一個(gè)“費(fèi)用中心”而已,，是一個(gè)每年要額外拿出利潤去支撐的部門,，這對(duì)企業(yè)來說是極大的浪費(fèi)。

那么,，顧客到底需要什么樣的服務(wù),？帶著這個(gè)問題，當(dāng)我們?cè)谑袌鲋凶咴L尤其是來到空調(diào)專賣店時(shí),，仔細(xì)聆聽顧客提出的問題后,，答案便呼之欲出。消費(fèi)者常問的不是“保修多少年”或什么“零服務(wù)”的概念,，除了常規(guī)問題,，他們?cè)儐栕疃嗟氖窃趺窗惭b、用多大的管徑預(yù)埋,、用多粗的線纜敷設(shè),、如何節(jié)電等等，這才是市場真切的聲音,。

當(dāng)試著和消費(fèi)者互換位置后,，企業(yè)思考的問題也將截然不同。這就意味著，用戶關(guān)注更多的是如何選購,、如何安裝,、和裝修如何配合、如何有效保養(yǎng)等這些針對(duì)性和實(shí)用性的問題,。從這個(gè)角度看,，企業(yè)對(duì)于服務(wù)這個(gè)舊酒瓶可能要賦予新的內(nèi)涵。

按照客戶的需求,，服務(wù)可以劃分為三個(gè)階段：售前服務(wù),、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

售前服務(wù)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)如何激發(fā)顧客的需求,。企業(yè)可以通過針對(duì)性的事前宣傳,、熟人推薦、使用者經(jīng)驗(yàn)分享,，來引導(dǎo)客戶的潛在需求,，同時(shí)，在售前過程中可以提供各種有針對(duì)性的預(yù)案和說明,，比如裝修建議、安放位置建議,、保養(yǎng)建議等內(nèi)容,。這樣，顧客很容易被引導(dǎo),，在裝修環(huán)節(jié)就可以根據(jù)自己的需要來選擇合適的空調(diào)產(chǎn)品,，這對(duì)顧客來說是解決了大麻煩。

銷售過程中的服務(wù)重點(diǎn)在于引發(fā)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī),，直接促成交易,。這就需要企業(yè)進(jìn)行具體的終端生動(dòng)化有形展示，通過用戶的親身體驗(yàn)“看得見,，摸得著,，聽得到”，最終在用戶心中形成感知質(zhì)量,，所謂的好壞評(píng)價(jià)即為此意,。

而作為銷售最后一個(gè)環(huán)節(jié)的售后服務(wù)，其本質(zhì)在于強(qiáng)化用戶認(rèn)知,，和企業(yè)先前所宣傳的理念與文化相呼應(yīng),，實(shí)現(xiàn)用戶的口碑效應(yīng)。所以,，售后服務(wù)的重點(diǎn)在于事后控制,，通過這種事后的服務(wù)來印證先前的承諾，從而使用戶逐漸對(duì)企業(yè)品牌由早期的知名度，逐漸向品質(zhì)的偏好度和品牌的忠誠度靠攏,，形成強(qiáng)有力的客戶黏度,。

售前、售中,、售后這三個(gè)過程是相輔相成的,，不能彼此割裂，只有組成一個(gè)整體才能更加完善地為用戶提供具有實(shí)際效用的價(jià)值,，幫助用戶排憂解難,。哪怕是微小的問題，用戶沒有想到而企業(yè)卻為他們想到了,，那么這種服務(wù)就會(huì)彰顯出與眾不同的價(jià)值,。

以上兩點(diǎn)僅就空調(diào)行業(yè)在今夏火花四射的大戰(zhàn)之際所思所想，不針對(duì)任何廠家,，只不過是當(dāng)我們站在用戶的角度上來重新思考服務(wù)這個(gè)話題時(shí),，我們需要知道，說了什么并不重要,，消費(fèi)者聽到,、想到的是什么才最為重要。

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