新世紀(jì)開(kāi)始,，中國(guó)茶業(yè)一路高歌猛進(jìn),、快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)茶業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%,。具體表現(xiàn)在中國(guó)茶園面積的年增幅都在100萬(wàn)畝以上，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模進(jìn)入千億元時(shí)代,。同時(shí),，中國(guó)茶葉消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，年人均飲茶量進(jìn)入千克時(shí)代,。出乎意料的是,，今年春節(jié)和全國(guó)新茶上市的季節(jié)本該是茶葉的銷售旺季，尤其是高端禮品茶的黃金季節(jié),，但在厲行節(jié)約政策的影響下,，出現(xiàn)了春節(jié)旺季不旺、新茶上市不暢,。新政風(fēng)暴對(duì)中國(guó)茶業(yè)的影響引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注,，茶行業(yè)不僅感同身受，而且開(kāi)始了深入思考,。

茶市場(chǎng)變向

過(guò)去5年,，中國(guó)茶葉市場(chǎng)進(jìn)入了一種非理性的狀態(tài),，政府采購(gòu)催生了高端禮品茶和天價(jià)禮品茶的畸形市場(chǎng),，形成了一股“虛偽”的飲茶之風(fēng)：茶葉價(jià)格不斷攀升（尤其是歷史名優(yōu)茶，更是不斷誕生天價(jià)茶）,，新概念層出不窮,，茶葉包裝也是奢華至極。新政風(fēng)暴給高價(jià)禮品茶來(lái)了個(gè)“急剎車”,，重創(chuàng)了春節(jié)和春茶上市兩個(gè)茶葉銷售旺季,，高價(jià)禮品茶出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌——價(jià)格跌幅超過(guò)1/3，銷量跌幅超過(guò)1/2,。與高價(jià)禮品茶“遇冷”形成鮮明反差的是,，大眾茶銷售“量?jī)r(jià)齊升”。

我們要理性看待所謂的高價(jià)茶問(wèn)題。首先,，中國(guó)的歷史名優(yōu)茶本身具有天然的“高價(jià)基因”,，這些基因在于它們生長(zhǎng)地域的獨(dú)特性和有限性，從產(chǎn)品的產(chǎn)量角度來(lái)說(shuō),，其實(shí)就是稀缺性要素,。其次，中國(guó)歷史名優(yōu)茶制作工藝具有獨(dú)特性,、復(fù)雜性和歷史傳承性,，這種工藝的歷史文化性也是一種高價(jià)基因。再次,，少數(shù)消費(fèi)者具備了消費(fèi)高價(jià)茶的心理取向,、精神取向、文化取向,，尤其是具備了消費(fèi)高價(jià)茶的經(jīng)濟(jì)能力,。中國(guó)歷史名優(yōu)茶的生產(chǎn)性要素和消費(fèi)性要素之間應(yīng)該是一種理性對(duì)接，而過(guò)去的5年里這種對(duì)接失去了理性,、走向了瘋狂,。

對(duì)于大眾茶，在人民生活水平不斷提升的情況下,，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求與日俱增,，茶企需要重點(diǎn)解決四個(gè)方面的問(wèn)題：一是要生產(chǎn)品質(zhì)更高的和更有保證的大眾化茶葉產(chǎn)品；二是降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,，提供更加“親民”的價(jià)格,；三是變換營(yíng)銷方式，讓大眾茶走向大眾市場(chǎng),；四是必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，解決大眾消費(fèi)者飲茶的便利性問(wèn)題。

茶企業(yè)變法

在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下,，不少茶企業(yè)把自己的贏利模式和運(yùn)營(yíng)模式完全建立在產(chǎn)品“高價(jià)格,、高毛利”的基礎(chǔ)之上：從茶葉產(chǎn)品到茶葉品牌，從銷售渠道到銷售終端,，從茶葉加工到茶葉種植,，全部指向高價(jià)禮品茶，有的企業(yè)干脆放棄中低端茶葉產(chǎn)品和大眾茶消費(fèi)市場(chǎng),。在高毛利的支撐下,，這些茶企業(yè)大肆擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模、拓展終端市場(chǎng),。比如,，盲目引進(jìn)高端人才，大手筆進(jìn)行品牌建設(shè)、傳播和包裝設(shè)計(jì),、開(kāi)發(fā),，超規(guī)模融資和舉債進(jìn)行基礎(chǔ)投資，快速建立高規(guī)格品牌連鎖專賣店,，等等,。這種不計(jì)成本的粗放發(fā)展與擴(kuò)張，隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn),。

茶葉市場(chǎng)突然變向,，茶企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？茶企業(yè)首先要做和必須要做的,，就是調(diào)整自己的茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。問(wèn)題在于，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，是否與先前的品牌定位與訴求相矛盾,？是否與已經(jīng)建設(shè)的銷售渠道和銷售終端相沖突？是否與企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷體系,、生產(chǎn)體系和運(yùn)營(yíng)體系相適應(yīng),？建議茶企業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的大趨勢(shì)面前，進(jìn)行系統(tǒng)思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)安排,，盡早調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,，盡快開(kāi)始系統(tǒng)改造。

靠“高毛利”生存的茶企要有斷臂求生的勇氣,，否則就會(huì)陷入“溫水煮青蛙”的危險(xiǎn)境地,。

茶產(chǎn)業(yè)變道

2013年，中國(guó)茶業(yè)將轉(zhuǎn)向以大眾茶為主體的大產(chǎn)業(yè)運(yùn)行軌道,。但在市場(chǎng)理性回歸和茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行成本不斷上漲的雙向擠壓下,，現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式已經(jīng)難以為繼，大眾茶的價(jià)格也在成本推動(dòng)下不斷上升,，難以做到大眾化的價(jià)格,。另外，大眾茶必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，解決大眾飲茶的便利性問(wèn)題,。

現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式,，在產(chǎn)業(yè)鏈上半段的茶葉種植與茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié),，尤其是在茶葉采摘和茶葉炒制兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，基本是手工方式,，人工成本是主要的成本因素,，且人工成本一定會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地不斷上漲。未來(lái)5年、10年誰(shuí)給我們采茶,、炒茶,？那將會(huì)是一個(gè)什么樣的成本水平？在茶產(chǎn)業(yè)下半段的流通與營(yíng)銷環(huán)節(jié),，專業(yè)人才的工資成本,、物業(yè)成本、物流成本,、資金成本,，甚至還有宣傳與推廣成本、法規(guī)成本等經(jīng)營(yíng)性成本,，也都會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地不斷上升,。

必須強(qiáng)調(diào)的是，只有改變中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式,，才有可能進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新,。或者說(shuō)消費(fèi)者的改變和經(jīng)營(yíng)的變化,，將從兩個(gè)方向逼迫茶葉產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,，進(jìn)而倒逼茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式升級(jí)。

茶行業(yè)變局

所謂的“中國(guó)茶葉過(guò)剩論”,，其實(shí)是一種相對(duì)的過(guò)剩,，或者說(shuō)是因?yàn)椴枞~產(chǎn)品的傳統(tǒng)和保守、嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新,，無(wú)法對(duì)接現(xiàn)代都市生活的需求,，13億中國(guó)人的飲茶市場(chǎng)沒(méi)有得到釋放。

對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)的變局,，其一,，以“高價(jià)格、高毛利”為贏利模式的眾多茶商和茶企難以為繼,，那些“三天不開(kāi)張,，開(kāi)張過(guò)三天”的茶葉店將失去生存空間。其二,，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本不斷上升的背景下,，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)大眾茶的企業(yè)必須依靠規(guī)模效應(yīng)，小企業(yè)將無(wú)法生存,。其三,，茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新是現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，不具備基本規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)在茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新上很難有所作為,。其四,，中國(guó)茶葉的品牌化是大勢(shì)所趨,、不可阻擋的，品牌的成功需要系統(tǒng)運(yùn)作和時(shí)間積累,，小茶企做品牌是一種天真的想法,。其五，茶葉最基本的產(chǎn)品屬性是飲品,，國(guó)家對(duì)食品安全的監(jiān)管將不斷加強(qiáng),，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)茶葉產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻將會(huì)不斷抬高，違規(guī)成本也將不斷升高,。

因此,，中國(guó)茶行業(yè)的大規(guī)模洗牌不可避免，茶企業(yè)要么做強(qiáng),，就是所謂的“小而美”企業(yè),，要么在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上做大，做現(xiàn)代化企業(yè),，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,。

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