對于零售企業(yè)的會員服務(wù)，多數(shù)消費者的認知僅僅停留在“積分兌換禮品”,，似乎會員和非會員的禮遇沒有太大的區(qū)別,。當(dāng)國外零售企業(yè)的會員制運行得風(fēng)生水起之時，國內(nèi)的會員服務(wù)卻似乎變成了雞肋,。是我們不夠用心,，還是沒有找到訣竅？會員制的背后還有哪些不曾被發(fā)現(xiàn)的價值,？

會員制的三種類型

真正的會員制最早來自美國航空公司,，當(dāng)顧客的積分累計達到一定數(shù)量后，就可以享受免費機票或特別服務(wù)的獎勵,。隨后,，這種方式擴展到餐飲、旅游,、百貨,、超市等多種行業(yè)。目前,，我國零售企業(yè)的會員制主要有三種,。

從國外引入的會員制商店。比如麥德龍,、山姆會員店等,，這種類型的商店到了中國往往走樣，不管有沒有卡，都可以進店購物,。而持卡購物對于中國消費者來說還不是很適應(yīng),。

服務(wù)行業(yè)的會員卡。最流行的有美容卡,、健身卡等,，消費者雖然不太習(xí)慣買卡進店購物，但卻很認同這種類型的會員卡,，他們也許覺得持卡美容是一種身份的象征,。這種會員店倒閉的較多，所以上海美容美發(fā)協(xié)會曾經(jīng)實施過一種行業(yè)保證金制度,，即由行業(yè)協(xié)會從發(fā)卡單位提取一定金額作為保證金,，以作為彌補顧客損失的資金保障。

零售店的會員制,。一般只要持有效證件就可以辦理,，會員可以參加優(yōu)惠活動，積分有禮品贈送,。也有一些企業(yè)在嘗試“會員商店”的做法,，如農(nóng)工商超市2012年在原來“紅利卡”的基礎(chǔ)上推出了一種可以打九五折的“白金卡”，年費100元,。這些大型連鎖零售店的會員制往往與電子消費卡相結(jié)合,，如農(nóng)工商的便利通、百聯(lián)的OK卡都是電子消費卡,，消費者可以將消費卡金額充值到會員卡,，在POS機上刷卡消費。從本質(zhì)上來說,，這是一種為便利消費卡使用而實施的會員制,。

會員制的三個不靠譜

目前國內(nèi)的會員制有三個不靠譜：一是會員信息不靠譜，缺乏維護與清理,；二是數(shù)據(jù)利用不靠譜,，沒有充分利用會員信息；三是會員政策不靠譜,，會員沒有獲得應(yīng)有的尊重,。其中，最大的問題是企業(yè)沒有細分顧客,，“特價顧客”過分被關(guān)照,，“優(yōu)質(zhì)顧客”反而被冷落，實施會員制的初衷并沒有落地,，一線服務(wù)人員也沒有很好地配合,。

比如，顧客在上海某大型綜合超市結(jié)賬時被告知：買滿200元可以送一張5元的抵用券，顧客買了600多元,，收銀員給顧客了3張抵用券,。顧客本想當(dāng)天使用這3張抵用券，卻被告知只能下次使用,，而且不能用于購買大家電,、香煙、健身器材,、助動車,、手機等商品，并限制“每筆消費限用一張抵用券,，限定在原購物商場使用”，使用期限為1個月,。很明顯,，這樣的營銷方式給消費者的第一印象就是不真誠。商家只想通過設(shè)置限制條件,，減少抵用券的使用,。

日本福岡機場的購物抵用券和這些商場就截然不同。抵用券可以購買任何商品,，多張抵用券可以合并使用,，更重要的是抵用券的使用期限在一年內(nèi)都有效。這樣的營銷方式不僅方便了顧客,，而且促進顧客多次循環(huán)購買,，擴大了銷售。

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