提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要有兩個(gè)途徑：一是增加來(lái)客數(shù),，二是提高客單價(jià),。由此先后出現(xiàn)了兩種營(yíng)銷(xiāo)策略：以來(lái)客數(shù)為中心的思路與以客單價(jià)為中心的思路。

以來(lái)客數(shù)為中心的早期營(yíng)銷(xiāo)思路是通過(guò)廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)吸引顧客，結(jié)果顧客為特價(jià)而來(lái),，買(mǎi)特價(jià)而去,，零售商頻繁地組織促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)下降，服務(wù)投訴增加,。同時(shí),，廣告戰(zhàn)與促銷(xiāo)戰(zhàn)加劇了零供矛盾，最終一切費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上,。

例如上世紀(jì)70年代,，美國(guó)百貨店頻繁的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致顧客年均流失15％～20％，利潤(rùn)更是平均每年下降25％左右,。這一結(jié)果最終導(dǎo)致零售商,、供應(yīng)商重新認(rèn)識(shí)并維護(hù)原有顧客的重要性，直接推動(dòng)了商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的廣泛應(yīng)用,，并由此產(chǎn)生了一種“顧客識(shí)別管理”的營(yíng)銷(xiāo)策略,。而實(shí)施“顧客識(shí)別管理”營(yíng)銷(xiāo)策略的主要方法就是會(huì)員制——利用積分獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)來(lái)店購(gòu)物的顧客，目的是為了穩(wěn)定顧客群,。

會(huì)員制是以顧客差異化為前提的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，不同的顧客具有不同的價(jià)值,。有些顧客購(gòu)買(mǎi)頻率不高，但每次購(gòu)買(mǎi)的金額很大,，而且長(zhǎng)期光顧,，這些顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)很大，屬于“優(yōu)質(zhì)顧客”,；另一些顧客雖然不太購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值商品,，但對(duì)商店非常忠誠(chéng)，經(jīng)常光顧,，不僅購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)多,，而且累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額也很大，屬于“經(jīng)常顧客”,；還有一些顧客專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)DM商品,，這是“特賣(mài)顧客”。據(jù)調(diào)查,，超市購(gòu)買(mǎi)金額前50％的顧客占超市銷(xiāo)售總額的90％,，而排名后50％的顧客購(gòu)買(mǎi)額只占總銷(xiāo)售額的10％。

從本質(zhì)上說(shuō),，會(huì)員制是一種以穩(wěn)定顧客和提升客單價(jià)為目的的“投其所好”的差異化營(yíng)銷(xiāo),。

當(dāng)下我國(guó)零售會(huì)員制之所以做不好，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)者、管理者與一線(xiàn)員工的心思還沒(méi)有轉(zhuǎn)到以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思路上來(lái),，所以,，會(huì)員制成敗的關(guān)鍵不是形式，而是思路,，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路,，把規(guī)范服務(wù)提升到溫馨服務(wù)，通過(guò)適當(dāng)授權(quán)激活每一位服務(wù)人員的熱情,，感化顧客,，拉近與顧客的距離。這才是會(huì)員制創(chuàng)新的“不二法門(mén)”,。

從顧客角度來(lái)說(shuō),，有四點(diǎn)特別重要：第一，你得弄明白我是誰(shuí),，我需要什么,，我為你做了多大貢獻(xiàn)，這是基礎(chǔ),。第二,，你得用我覺(jué)得方便與適當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V我，你在乎我,，用關(guān)心與關(guān)愛(ài)來(lái)表達(dá)對(duì)我的敬重,，這是核心。第三,，你得給我一些實(shí)在與實(shí)惠,，如山姆會(huì)員店的定牌清潔劑很好用，消費(fèi)者甚至?xí)�為了買(mǎi)一瓶有點(diǎn)特別的清潔劑而去購(gòu)買(mǎi)一張山姆店的會(huì)員卡,，這是手段,。第四，你得給我一個(gè)消費(fèi)的理由,，或便利,、或懷舊、或?qū)嵒�,、或耐用,、或安全、或口味,、或亮麗,、或體面、或誠(chéng)信,，或許還有更多我還沒(méi)有明白的即時(shí)的沖動(dòng),！這是營(yíng)銷(xiāo),。

這四點(diǎn)建議歸結(jié)到一點(diǎn)，就是企業(yè)要面向顧客的核心需求提供“體面”的服務(wù),，為此,，企業(yè)至少有三種服務(wù)可以探索。

O2O服務(wù),。面對(duì)信息化的消費(fèi)者,，企業(yè)的信息化也應(yīng)該從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，與消費(fèi)者的移動(dòng)終端對(duì)接,，讓那些希望買(mǎi)到現(xiàn)貨又不愿意多逛商場(chǎng)的消費(fèi)者,，在網(wǎng)上完成訂貨與付款，然后到店取貨,。這包括兩種模式的服務(wù)：一種是網(wǎng)購(gòu)以后送貨到店,，然后到店取貨，如全家與亞馬遜,、好德與天貓的合作就屬于這種模式,；另一種是店鋪有貨，代顧客備貨,，這有點(diǎn)像國(guó)外的目錄商店,。另外，O2O模式還應(yīng)該發(fā)揮售前咨詢(xún)與售后服務(wù)的功能,�,？傊�，零售商要在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型,，必須轉(zhuǎn)變“屠夫”心理，相應(yīng)的人力資源配置也應(yīng)該調(diào)整,，這是龍頭,。

優(yōu)質(zhì)定牌商品。當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)所提供的定牌商品屬于“低價(jià)商品”,，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的品質(zhì)認(rèn)知度很低,，關(guān)鍵是零售企業(yè)自身也缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，沒(méi)有專(zhuān)心去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，更不用說(shuō)開(kāi)展細(xì)節(jié)化的營(yíng)銷(xiāo),。比如有些零售商面對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)加大的威脅，干脆不做定牌了,，但這恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì),，如果品質(zhì)控制得好，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)定牌商品,，顧客就愿意支付更高的價(jià)格,，由此企業(yè)可以大大地提高毛利率,，顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提升。

“代購(gòu)代理”服務(wù),。零售商是為城市居民提供生活服務(wù)的產(chǎn)業(yè),，而不僅僅是提供商品的營(yíng)利性組織。把解決會(huì)員的煩心事作為零售企業(yè)的本職工作雖然要求有點(diǎn)高,，但潛力很大,。這不僅需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有開(kāi)放的胸懷，更需要有開(kāi)放的系統(tǒng)和聚合能力,，能夠有效地組織與管理供應(yīng)鏈,，把一切能幫助會(huì)員解決問(wèn)題的服務(wù)商集合起來(lái)。顧客想要的,，能夠現(xiàn)時(shí)現(xiàn)刻以顧客可以承受的代價(jià)呈現(xiàn)出來(lái),，這就是好的服務(wù)。

一個(gè)服務(wù)良好的零售商,，顧客會(huì)說(shuō),，我的店，如我家（my store,，my home）,！這就是零售會(huì)員服務(wù)的最高境界。

（作者為上海商學(xué)院教授）

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