提高銷售業(yè)績主要有兩個(gè)途徑：一是增加來客數(shù),，二是提高客單價(jià),。由此先后出現(xiàn)了兩種營銷策略：以來客數(shù)為中心的思路與以客單價(jià)為中心的思路,。

以來客數(shù)為中心的早期營銷思路是通過廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)吸引顧客,，結(jié)果顧客為特價(jià)而來,，買特價(jià)而去，零售商頻繁地組織促銷活動(dòng)導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)下降,，服務(wù)投訴增加,。同時(shí)，廣告戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)加劇了零供矛盾,，最終一切費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上,。

例如上世紀(jì)70年代，美國百貨店頻繁的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致顧客年均流失15％～20％,，利潤更是平均每年下降25％左右,。這一結(jié)果最終導(dǎo)致零售商,、供應(yīng)商重新認(rèn)識并維護(hù)原有顧客的重要性，直接推動(dòng)了商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的廣泛應(yīng)用,，并由此產(chǎn)生了一種“顧客識別管理”的營銷策略,。而實(shí)施“顧客識別管理”營銷策略的主要方法就是會(huì)員制——利用積分獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)來店購物的顧客，目的是為了穩(wěn)定顧客群,。

會(huì)員制是以顧客差異化為前提的,，對企業(yè)來說，不同的顧客具有不同的價(jià)值,。有些顧客購買頻率不高,，但每次購買的金額很大，而且長期光顧,，這些顧客對企業(yè)貢獻(xiàn)很大,，屬于“優(yōu)質(zhì)顧客”；另一些顧客雖然不太購買高價(jià)值商品,，但對商店非常忠誠,，經(jīng)常光顧，不僅購買品類多,，而且累計(jì)購買金額也很大,，屬于“經(jīng)常顧客”；還有一些顧客專門購買DM商品,，這是“特賣顧客”,。據(jù)調(diào)查,，超市購買金額前50％的顧客占超市銷售總額的90％,，而排名后50％的顧客購買額只占總銷售額的10％。

從本質(zhì)上說,，會(huì)員制是一種以穩(wěn)定顧客和提升客單價(jià)為目的的“投其所好”的差異化營銷,。

當(dāng)下我國零售會(huì)員制之所以做不好，關(guān)鍵是經(jīng)營者,、管理者與一線員工的心思還沒有轉(zhuǎn)到以顧客為導(dǎo)向的營銷思路上來,，所以，會(huì)員制成敗的關(guān)鍵不是形式,，而是思路,，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，把規(guī)范服務(wù)提升到溫馨服務(wù),，通過適當(dāng)授權(quán)激活每一位服務(wù)人員的熱情,，感化顧客，拉近與顧客的距離,。這才是會(huì)員制創(chuàng)新的“不二法門”,。

從顧客角度來說,，有四點(diǎn)特別重要：第一，你得弄明白我是誰,，我需要什么,，我為你做了多大貢獻(xiàn)，這是基礎(chǔ),。第二,，你得用我覺得方便與適當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V我，你在乎我,，用關(guān)心與關(guān)愛來表達(dá)對我的敬重,，這是核心。第三,，你得給我一些實(shí)在與實(shí)惠,，如山姆會(huì)員店的定牌清潔劑很好用，消費(fèi)者甚至?xí)�為了買一瓶有點(diǎn)特別的清潔劑而去購買一張山姆店的會(huì)員卡,，這是手段,。第四，你得給我一個(gè)消費(fèi)的理由,，或便利,、或懷舊、或?qū)嵒�,、或耐用,、或安全、或口味,、或亮麗,、或體面、或誠信,，或許還有更多我還沒有明白的即時(shí)的沖動(dòng),！這是營銷。

這四點(diǎn)建議歸結(jié)到一點(diǎn),，就是企業(yè)要面向顧客的核心需求提供“體面”的服務(wù),，為此，企業(yè)至少有三種服務(wù)可以探索,。

O2O服務(wù),。面對信息化的消費(fèi)者，企業(yè)的信息化也應(yīng)該從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,，與消費(fèi)者的移動(dòng)終端對接,，讓那些希望買到現(xiàn)貨又不愿意多逛商場的消費(fèi)者，在網(wǎng)上完成訂貨與付款,，然后到店取貨,。這包括兩種模式的服務(wù)：一種是網(wǎng)購以后送貨到店,，然后到店取貨，如全家與亞馬遜,、好德與天貓的合作就屬于這種模式,；另一種是店鋪有貨，代顧客備貨,，這有點(diǎn)像國外的目錄商店,。另外，O2O模式還應(yīng)該發(fā)揮售前咨詢與售后服務(wù)的功能,�,？傊�，零售商要在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型,，必須轉(zhuǎn)變“屠夫”心理,，相應(yīng)的人力資源配置也應(yīng)該調(diào)整，這是龍頭,。

優(yōu)質(zhì)定牌商品,。當(dāng)前我國零售業(yè)所提供的定牌商品屬于“低價(jià)商品”，消費(fèi)者對這類商品的品質(zhì)認(rèn)知度很低,，關(guān)鍵是零售企業(yè)自身也缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力,，沒有專心去做產(chǎn)品開發(fā)，更不用說開展細(xì)節(jié)化的營銷,。比如有些零售商面對食品安全風(fēng)險(xiǎn)加大的威脅,，干脆不做定牌了，但這恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì),，如果品質(zhì)控制得好,，開發(fā)優(yōu)質(zhì)定牌商品，顧客就愿意支付更高的價(jià)格,，由此企業(yè)可以大大地提高毛利率,，顧客對商店的忠誠度也會(huì)隨之提升,。

“代購代理”服務(wù),。零售商是為城市居民提供生活服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是提供商品的營利性組織,。把解決會(huì)員的煩心事作為零售企業(yè)的本職工作雖然要求有點(diǎn)高,，但潛力很大。這不僅需要企業(yè)經(jīng)營者具有開放的胸懷,，更需要有開放的系統(tǒng)和聚合能力,，能夠有效地組織與管理供應(yīng)鏈，把一切能幫助會(huì)員解決問題的服務(wù)商集合起來,。顧客想要的,，能夠現(xiàn)時(shí)現(xiàn)刻以顧客可以承受的代價(jià)呈現(xiàn)出來,，這就是好的服務(wù)。

一個(gè)服務(wù)良好的零售商,，顧客會(huì)說,，我的店，如我家（my store,，my home）,！這就是零售會(huì)員服務(wù)的最高境界。

（作者為上海商學(xué)院教授）

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