茅臺(tái)對(duì)待電商,，從排斥到合作,，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)不是向電商妥協(xié),，而是向70后、80后妥協(xié),，而這種妥協(xié)是以戰(zhàn)略重新定位,，調(diào)整組織資源，優(yōu)化策略組合從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張為最終目的,。

短期來(lái)看,，增加電商渠道后，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格更加難以回升,，部分囤貨經(jīng)銷(xiāo)商或資金緊張的經(jīng)銷(xiāo)商必然加快虧本拋貨的速度,，從而導(dǎo)致終端價(jià)再次跌破千元。同時(shí)必然淘汰實(shí)力較差的經(jīng)銷(xiāo)商,，整體上降低傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)的忠誠(chéng)度,。長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)前期的成功,，來(lái)自其產(chǎn)品與品牌,，而非傳統(tǒng)渠道優(yōu)越。因此茅臺(tái)有足夠的底氣與電商合作,，并且還依然手握強(qiáng)大的議價(jià)權(quán),，目前開(kāi)拓的電商渠道，不僅使得茅臺(tái)的渠道更加扁平化,，同時(shí)可彌補(bǔ)茅臺(tái)旗下的中檔產(chǎn)品漢醬,、仁酒等渠道不足的短板，而那些長(zhǎng)期依靠線下渠道成功的企業(yè),，若要與電商直接合作,，其阻力就非常大,。因此，茅臺(tái)觸網(wǎng),，有短期陣痛,，但將帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利前景，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革和影響,，廣大白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì),？

渠道變革下戰(zhàn)略如何調(diào)整

觸網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整,。而這些調(diào)整不是修補(bǔ)性的,，而是戰(zhàn)略性的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，這些戰(zhàn)略調(diào)整都可歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整,，涉及客戶價(jià)值主張、組織資源,、策略組合,、戰(zhàn)略定位等方面的綜合考慮與協(xié)調(diào)運(yùn)作。

從客戶價(jià)值主張來(lái)看,，白酒客群集中在35～55歲,，而網(wǎng)購(gòu)客群集中在25～45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異,，從線下到線上的轉(zhuǎn)變過(guò)程,，客群發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致客戶價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變,，如果把高端酒的客戶價(jià)值主張分解為品牌,、品質(zhì)、價(jià)格,、售后服務(wù),、購(gòu)買(mǎi)方便性等指標(biāo)，那么線上和線下的客戶主要在后三項(xiàng)指標(biāo)上的重視程度有所不同,，而電商恰恰能滿足線上客戶對(duì)后三項(xiàng)指標(biāo)的需求,。

從組織資源來(lái)看，茅臺(tái)觸網(wǎng),，不能僅停留在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),，應(yīng)是全方位地融入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是品牌推廣的預(yù)算應(yīng)由傳統(tǒng)的電視媒體,、戶外媒體分流至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。借助各類(lèi)新興網(wǎng)媒,，尤其是社交化網(wǎng)媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費(fèi)者，將產(chǎn)品、品牌,、企業(yè)文化的趣味性融入網(wǎng)媒或游戲中,，通過(guò)贈(zèng)飲體驗(yàn)、搶購(gòu)試銷(xiāo),、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等方式吸引顧客,，擴(kuò)大客群基數(shù)。

從戰(zhàn)略定位來(lái)看,，多戰(zhàn)略等于無(wú)戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略決策本身就是一個(gè)抵制誘惑的過(guò)程。面對(duì)眾多戰(zhàn)略定位,，如情感定位,、類(lèi)別定位、文化定位等,，似乎每一種都能帶來(lái)無(wú)限前景,，但本質(zhì)上這些方式都只是 “術(shù)”而非“道”，都可納入“個(gè)性定位”的范疇之中,。就高端白酒而言,，其目標(biāo)客戶群體小，在生活方式,、態(tài)度以及價(jià)值觀方面與普通大眾不同,，因此必須堅(jiān)持“個(gè)性定位”戰(zhàn)略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰(zhàn)略的完美契合,。但必須注意的是“個(gè)性定位”不是一個(gè)要點(diǎn),，而是一個(gè)體系，包括在情感,、檔次,、類(lèi)別、文化等方面體現(xiàn)出客戶價(jià)值主張中的個(gè)性需求,。

另外還必須對(duì)策略組合進(jìn)行優(yōu)化,，就產(chǎn)品策略而言： 1.對(duì)線上和線下產(chǎn)品實(shí)行差異化，線上產(chǎn)品應(yīng)更注重個(gè)人消費(fèi)或送禮,，而線下更側(cè)重于商務(wù),、政務(wù)或臨時(shí)性聚會(huì)。2.推出線上特供產(chǎn)品,，這樣可最大化避免線上線下價(jià)格沖突,。3.針對(duì)同種產(chǎn)品在線上和線下實(shí)行不同的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，形成隱性價(jià)格差異化（類(lèi)似于必勝客網(wǎng)上訂餐,，其產(chǎn)品價(jià)格相同但網(wǎng)上有不同的優(yōu)惠活動(dòng)）,。

就推廣策略而言,，品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)需重建，將大內(nèi)涵分解為小內(nèi)涵,。當(dāng)前各大高端品牌一擁而上,，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國(guó)家榮譽(yù)的高度,，但與傳統(tǒng)媒體相比,，互聯(lián)網(wǎng)更有互動(dòng)性、個(gè)性化,，因此品牌推廣必須充分體現(xiàn)客戶價(jià)值主張中的差異點(diǎn),、共鳴點(diǎn)。

就價(jià)格策略而言,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道制定價(jià)格時(shí),，應(yīng)參照?qǐng)F(tuán)購(gòu)價(jià)制定價(jià)格，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)比餐飲,、商超,、流通渠道的供貨價(jià)格高，而比零售價(jià)格低,，這樣的價(jià)格既可避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂,，也可滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格低廉的需求。

行業(yè)影響

高端白酒觸網(wǎng)將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生以下影響：

加快白酒行業(yè)整體觸網(wǎng)進(jìn)程,。從現(xiàn)在的通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售,，到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，再到通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,，最終將構(gòu)建白酒行業(yè)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng),。

渠道變革將升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)變革。白酒電商化只是一個(gè)開(kāi)始,，目前僅是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)觸網(wǎng),，而這種觸網(wǎng)必將升級(jí)為全方位、深層次的觸網(wǎng),。市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集,、產(chǎn)品定位、品牌運(yùn)作,、促銷(xiāo)推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯(lián)網(wǎng),，最終造成營(yíng)銷(xiāo)變革。

 廠,、商角色互變,。一方面，廠家為了降低風(fēng)險(xiǎn),，不會(huì)將核心產(chǎn)品授權(quán)給單一的電商銷(xiāo)售,，必然會(huì)發(fā)展多家電商平臺(tái)作為其下游,，垂直類(lèi)（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)）,、綜合類(lèi)（淘寶商城,、京東商城）等電商平臺(tái)都會(huì)涉及,。而電商為了確保與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，必然會(huì)用貼牌的方式要求廠家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)某些獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷(xiāo)就是一個(gè)最好的例子,。另一方面,，在白酒行業(yè)的微笑曲線中，銷(xiāo)售與生產(chǎn)分立兩端,，處于價(jià)值鏈中增值最大的環(huán)節(jié),。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,，但這絕不是心甘情愿之舉,。太多的例子說(shuō)明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理,，我們不敢想象當(dāng)初的格力空調(diào)如果沒(méi)有自有門(mén)店,，與國(guó)美分裂將會(huì)是一種怎樣的被動(dòng)局面。因此白酒企業(yè)必然在與外包電商合作的同時(shí),，通過(guò)組織資源的調(diào)整,，組建專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)，建設(shè)自有電商平臺(tái),。

改變競(jìng)爭(zhēng)格局與模式,。原來(lái)線下渠道很強(qiáng)但產(chǎn)品品質(zhì)一般的企業(yè)，隨著電商化進(jìn)程,，渠道優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失,，對(duì)下游的議價(jià)能力不斷下降，那些依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力的企業(yè)不會(huì)受到渠道革命的沖擊,，反而會(huì)因電商受益,。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后,，將借助電商化浪潮回歸理性,，回歸到對(duì)商品本身屬性的關(guān)注。歷史上多次出現(xiàn)的借助某個(gè)單一方面（廣告戰(zhàn)模式,、盤(pán)中盤(pán)模式）的成功而給企業(yè)帶來(lái)全面成功的事件將不再出現(xiàn),。

中低端品牌應(yīng)對(duì)之策

 “三公”消費(fèi)限制，高端酒觸網(wǎng),，主動(dòng)大幅降價(jià)……面對(duì)這一波波突如其來(lái)的行業(yè)大變動(dòng)時(shí),，必須認(rèn)識(shí)到這些變動(dòng)都有一個(gè)共同的方向：由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為民間消費(fèi),。因此中低檔白酒必須以營(yíng)銷(xiāo)模式的變革為主線，開(kāi)展對(duì)組織資源,、戰(zhàn)略定位,、策略組合等要素的轉(zhuǎn)變。

從戰(zhàn)略定位來(lái)看

用消費(fèi)習(xí)慣做壁壘,。白酒電商目前主要針對(duì)一線城市,，未來(lái)會(huì)擴(kuò)散到二、三線城市,，但對(duì)居住分散,，現(xiàn)代物流難以覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商在未來(lái)依然難有作為,。但隨著一線廠家大力發(fā)展腰部產(chǎn)品,、塔基產(chǎn)品，目前已在籌劃開(kāi)展地招,，從本地招聘業(yè)務(wù)員再派駐到附近各個(gè)區(qū)縣,。這必將加大一線廠家中低檔產(chǎn)品對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透，因此中低檔白酒企業(yè)應(yīng)未雨綢繆,，與現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)利益捆綁,，組建命運(yùn)共同體，提升其忠誠(chéng)度,，同時(shí)組建以村干部,、紅白理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)為成員的兼職業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，將農(nóng)村的白酒需求提升為對(duì)某一產(chǎn)品特定口味的消費(fèi)習(xí)慣,，而這樣的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成,，必將會(huì)成為一線廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服,。

加大對(duì)低端白酒傳統(tǒng)渠道的建設(shè),。電商一對(duì)一、門(mén)到門(mén)的配送特性決定了售價(jià)30元以內(nèi)的產(chǎn)品難以通過(guò)電商B2C的模式來(lái)銷(xiāo)售,，哪怕是一線廠家,，該價(jià)位段的產(chǎn)品也必須通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，而這樣的價(jià)位恰好是廣大二,、三線企業(yè),，尤其是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)，因此在電商化浪潮的沖擊下,，不能見(jiàn)風(fēng)就是雨,，放松對(duì)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。

從客戶價(jià)值主張來(lái)看

與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價(jià)值主張差異不大,，依然是以產(chǎn)品力,、品牌力作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。雖然茅臺(tái)的漢醬,、仁酒觸網(wǎng)后主動(dòng)降價(jià)高達(dá)50%,，一舉跌入到中低檔白酒的價(jià)格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳,，跟風(fēng)降價(jià),。畢竟這是一個(gè)特例，不太可能在全行業(yè)中掀起風(fēng)潮,。

從組織資源來(lái)看

由于禁酒令的出臺(tái),，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對(duì)酒類(lèi)廣告數(shù)量作出了嚴(yán)格限制,，這將令央視酒類(lèi)廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實(shí)力搶占了央視酒類(lèi)廣告資源,，而二,、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已成為酒類(lèi)廣告的另一個(gè)重要平臺(tái),，中低檔品牌在組織資源的分配上應(yīng)該加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入,。在投入時(shí)，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門(mén)戶網(wǎng)站,，這類(lèi)網(wǎng)站一線白酒難以涉及,，但其強(qiáng)烈的地域?qū)傩裕瑢?duì)廣大地產(chǎn)酒是一個(gè)再好不過(guò)的宣傳平臺(tái),；2.社交化網(wǎng)媒,，這類(lèi)網(wǎng)媒投入費(fèi)用低，但互動(dòng)性強(qiáng),，通過(guò)贈(zèng)飲,、抽獎(jiǎng)的方式能與線下銷(xiāo)售很好地契合。同時(shí)在人力資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整上,，應(yīng)組建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì),，即使無(wú)法比肩專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣咨詢公司，但也必須得有,，在層出不窮的各類(lèi)新興網(wǎng)媒面前,，各類(lèi)白酒企業(yè)不論大小強(qiáng)弱，又都站到了同一起跑線上,。

從策略組合優(yōu)化來(lái)看

群狼對(duì)抗獅王,。高端品牌采用獅王戰(zhàn)術(shù)能保持其核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，而中低檔品牌則應(yīng)采取狼群戰(zhàn)術(shù)與最廣大的普通消費(fèi)者打成一片,，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品扎根大眾消費(fèi),，比如以“瀘達(dá)人”,、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌,，正以前所未有的姿態(tài)搶奪80后,、90后群體。

借助電商,，面向全國(guó),。地產(chǎn)酒由于實(shí)力有限，即使有了好的產(chǎn)品,，在傳統(tǒng)渠道的建設(shè)中,，由于缺少人力、財(cái)力,，難以在全國(guó)各地建設(shè)渠道,，而電商無(wú)地域限制，本身就是一個(gè)面向全國(guó)的產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售平臺(tái),，因此中低端品牌和二,、三線廠家可借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速、低成本的全國(guó)擴(kuò)張,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。