作為西方企業(yè)制度的標(biāo)準(zhǔn)配置,，市場部被認(rèn)為在企業(yè)中尤其是那些品牌附加值很高的行業(yè)中扮演關(guān)鍵部門的角色,，在這個角色中,，市場部的品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理據(jù)說將會起到類似于二線總經(jīng)理的角色,，他們應(yīng)該能洞見市場,、溝通消費(fèi)者、向產(chǎn)品的研發(fā)者反饋創(chuàng)新需求……看起來,，市場部應(yīng)該是市場導(dǎo)向企業(yè)的核心部門、具有最大的附加值……

然而,，現(xiàn)實(shí)中市場部到底帶來了多大的價值,？筆者曾經(jīng)與一位跨國公司中國區(qū)總裁探討過這個問題，我認(rèn)為他們的市場部干的都是無意義的表面工作，建議他暫停市場部職能3～6個月看看銷售到底有無改變,，此君只敢悄悄啟動了一個針對市場總監(jiān)的日常工作追蹤,，最后他承認(rèn)，市場總監(jiān)的大部分時間都花在結(jié)果難以評估的活動和各種供應(yīng)商的會議中,，沒有一個主導(dǎo)全局的思路,，也很難說創(chuàng)造了核心價值。

即便在美國,，CMO的平均離職時間也不到18個月,，這往往是因?yàn)閷κ袌霾康臉I(yè)績董事會難以衡量，通常是一開始寄予極高的期待,，但不久后又極度的失望,。隨著電商、社交媒體和大數(shù)據(jù)分析的興起,，市場部的權(quán)利開始轉(zhuǎn)向其他部門,，估計(jì)未來CMO的離職時間會變得更短，美國業(yè)界甚至在談?wù)撌袌鰻I銷人員將會在大數(shù)據(jù)市場消失,。

以市場為向?qū)У慕?jīng)營理念和華爾街對業(yè)績快速改變的要求曾經(jīng)成就了市場部的中心地位,，但兩大因素很快在全球范圍內(nèi)導(dǎo)致市場部的平庸化，并最終將會讓市場部在創(chuàng)新主導(dǎo)的企業(yè)中失去地位,。

一是營銷中心主義：大企業(yè)的管理理念一度認(rèn)為,，市場部可以通過市場研究建立消費(fèi)者需求與研發(fā)創(chuàng)新之間的橋梁，同時也可以通過市場預(yù)測協(xié)調(diào)生產(chǎn)與供應(yīng)鏈,。營銷背景的高管曾經(jīng)利用這一理念取得了不少大企業(yè)的控制權(quán),，并與華爾街合作創(chuàng)造了很多企業(yè)的短期繁榮。然而,，正如亨利·福特預(yù)言的那樣,，市場研究只能讓消費(fèi)者告訴你他們需要一匹更快的馬（而不可能導(dǎo)致汽車的發(fā)明）。營銷中心主義只會讓企業(yè)過分迷戀營銷技巧而忽視創(chuàng)新研發(fā)的根本推動力,。對此,，喬布斯認(rèn)為很多企業(yè)的衰落正是因?yàn)榘褷I銷人員看作可以改寫經(jīng)營數(shù)字的人，而大部分這種人對產(chǎn)品一竅不通,，一旦這些人掌握權(quán)力,，善于進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的天才就會離開。正是因?yàn)檫@個判斷,，喬布斯完全沒有在蘋果采用傳統(tǒng)的市場部設(shè)置,，而是以他本人為中心實(shí)現(xiàn)端到端一體化的市場控制。

二是過度外包：如果說營銷中心主義讓營銷人員變得自大,，那么過度外包就讓更多的營銷人變得智力平庸甚至完全改變了市場部的核心功能,。從20世紀(jì)50年代開始，以美國為首的西方企業(yè)逐步建立了一套以市場研究、品牌戰(zhàn)略,、廣告,、公關(guān)等領(lǐng)域?yàn)楹诵牡耐鈬鷮�業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，這套傳統(tǒng)的系統(tǒng)今天在西方面臨前所未有的挑戰(zhàn),。由于中國歷史上本身缺乏專業(yè)階層的獨(dú)立傳統(tǒng),，加之獨(dú)特的公司政治文化，外包對企業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)就顯得更加明顯,。在典型的大企業(yè)市場部中,，市場部的核心角色早就從創(chuàng)新中心變成了營銷服務(wù)供應(yīng)商簽約管理中心和內(nèi)部需要的信息傳遞中心，經(jīng)理人員也漸漸把自己追求的目標(biāo)從創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了獲得更大的預(yù)算決策權(quán),，這一體制也未能催生出一個能全面取代企業(yè)創(chuàng)新功能的專業(yè)服務(wù)體系,，因?yàn)橥獍�的性質(zhì)決定了大部分專業(yè)機(jī)構(gòu)會根據(jù)企業(yè)的預(yù)算需求去決定自己的創(chuàng)新方向，當(dāng)平庸的經(jīng)理人員自己的創(chuàng)新點(diǎn)都需要通過購買去實(shí)現(xiàn)時,，服務(wù)供應(yīng)商只會更多地揣測企業(yè)經(jīng)理人員的意圖,，很難高于企業(yè)經(jīng)理人員的視野，這種結(jié)構(gòu)形成這個生態(tài)系統(tǒng)的低智商循環(huán),。

那么,，近年國內(nèi)外市場運(yùn)作非常成功的企業(yè)有什么組織架構(gòu)和管理特征？一個致力于變革的公司或者是一個創(chuàng)業(yè)型公司應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)市場部的職能,？如何選拔自己的市場總監(jiān),？我們將在下一篇文章中探討。

編輯：思旋[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。