一,、營銷背景：

2013年市場環(huán)境仍然不樂觀，日化競爭更為慘烈（2012寶潔第一財季才跌4%,，聯(lián)合利華第三季度上揚(yáng)6%）,。經(jīng)過多年打造，消費者對霸王品牌核心價值的已有認(rèn)知（防脫的,、烏發(fā)固發(fā)的,、中草藥的、專業(yè)的,、老品牌）,，但同時霸王需要改變消費者對霸王品牌情感上、形象上的負(fù)面印象（高高在上的,、呆板的,、有點土的、不夠美麗的,、不夠讓人信任,、品質(zhì)上擔(dān)心）。

二,、營銷策略與創(chuàng)意亮點：

傳播策略：

圍繞“為愛洗頭”為霸王打造一個集合社會化內(nèi)容及互動的平臺,，提升線下活動的關(guān)注度，使內(nèi)容更具傳播性,，深入廣泛提升品牌形象,。 

以社會化平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略：

1.  階段性社會化互動：創(chuàng)建關(guān)注點。

2.  活性社會化內(nèi)容體系：內(nèi)容更具親和力及傳播力,。

3.  相關(guān)實用性資訊,，并進(jìn)行內(nèi)容的二次包裝與創(chuàng)作提升趣味性和關(guān)注度

4.  全媒體社會化傳播路徑：全面卷入人群。

創(chuàng)意亮點：

以婦女節(jié)為全年推廣的第一個節(jié)點,，喚醒網(wǎng)友對身邊女性的表達(dá)關(guān)愛,，揭開霸王全年的情感營銷序幕。

創(chuàng)意描述：

•   結(jié)合3秒短視頻的創(chuàng)新形式,，拍攝20段左右詮釋都市女性的生活型態(tài),，網(wǎng)友根據(jù)想關(guān)愛的女性原型，選擇其中五段拼接起來,，組成對該女性的印象,；

•   每段短視頻都有一個圖標(biāo)代表對應(yīng)的拾回美麗計劃，后臺為選出的五段短視頻自動匹配解決方案,，并生成個性化桌面發(fā)送給她們,，幫助開啟拾回美麗旅程

•   制作并寄出實體明信片（可上傳“她”的照片）,，并為“她”抽取“美麗新機(jī)”（如能中獎會與明信片一同寄出），送出實際的關(guān)愛

創(chuàng)新力亮點：

•   直入人心的情感洞察：動人心者莫先乎情,，通過“為最愛的人洗一次頭”活動的執(zhí)行直接與消費者接觸溝通,，提升品牌親和力；

•   新奇簡潔的創(chuàng)新互動：利用網(wǎng)絡(luò)碎片化特點的3秒段視頻創(chuàng)新互動,，開啟微視頻DIY個性定制新模式,。

三、執(zhí)行過程（方法,、細(xì)節(jié)）：

1.  3月1日~3月17日：活動初期,，以活動主題信息及品牌露出為主，吸引用戶參與活動并積極互動,。

2.  3月18日~3月22日：活動后期,，以明信片寄送及獎品信息推送為主，引導(dǎo)用戶定制明信片,，寄送關(guān)愛,。

四、媒體表現(xiàn)： 1.騰訊 2.酷狗 3.搖籃網(wǎng) 4.PClady

五,、營銷效果與市場反饋：

1.  母親節(jié)為愛洗頭的活動,，真實參與人數(shù)3207人，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,，有效提升了品牌關(guān)注度,、曝光量。

2.  本次活動媒介總曝光：348,950,000 ,、點擊：1,584,100,、活動網(wǎng)站總PV：1,785,180 、 網(wǎng)站UV：1,520,063,，在有限的時間內(nèi),，達(dá)成品牌高度曝光與討論。

3.  媒介CPM：2.44  ,、CPC：0.54,， 活動網(wǎng)站CPM:  2.11 、 CPC：0.44,，明信片訂制數(shù)量：3207  張,、印刷數(shù)量：3085 張 、中獎人數(shù)：303人,。大大優(yōu)于以往網(wǎng)絡(luò)常規(guī)硬廣投放中普遍高于1元的點擊成本,。

4.  透過互動活動及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的情感化溝通，與消費者建立了一定情感鏈接,，受到網(wǎng)友好評,。

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