一、營銷背景: 2013年市場環(huán)境仍然不樂觀,,日化競爭更為慘烈(2012寶潔第一財季才跌4%,,聯(lián)合利華第三季度上揚6%)。經(jīng)過多年打造,,消費者對霸王品牌核心價值的已有認知(防脫的、烏發(fā)固發(fā)的,、中草藥的,、專業(yè)的,、老品牌),,但同時霸王需要改變消費者對霸王品牌情感上,、形象上的負面印象(高高在上的,、呆板的,、有點土的,、不夠美麗的,、不夠讓人信任,、品質(zhì)上擔心)。 二,、營銷策略與創(chuàng)意亮點: 傳播策略: 圍繞“為愛洗頭”為霸王打造一個集合社會化內(nèi)容及互動的平臺,,提升線下活動的關注度,使內(nèi)容更具傳播性,,深入廣泛提升品牌形象,。 以社會化平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略: 1. 階段性社會化互動:創(chuàng)建關注點。 2. 活性社會化內(nèi)容體系:內(nèi)容更具親和力及傳播力,。
3. 相關實用性資訊,,并進行內(nèi)容的二次包裝與創(chuàng)作提升趣味性和關注度 4. 全媒體社會化傳播路徑:全面卷入人群。 創(chuàng)意亮點: 以婦女節(jié)為全年推廣的第一個節(jié)點,,喚醒網(wǎng)友對身邊女性的表達關愛,,揭開霸王全年的情感營銷序幕。 創(chuàng)意描述: • 結(jié)合3秒短視頻的創(chuàng)新形式,,拍攝20段左右詮釋都市女性的生活型態(tài),,網(wǎng)友根據(jù)想關愛的女性原型,選擇其中五段拼接起來,,組成對該女性的印象,; • 每段短視頻都有一個圖標代表對應的拾回美麗計劃,后臺為選出的五段短視頻自動匹配解決方案,,并生成個性化桌面發(fā)送給她們,,幫助開啟拾回美麗旅程
• 制作并寄出實體明信片(可上傳“她”的照片),并為“她”抽取“美麗新機”(如能中獎會與明信片一同寄出),,送出實際的關愛
創(chuàng)新力亮點: • 直入人心的情感洞察:動人心者莫先乎情,,通過“為最愛的人洗一次頭”活動的執(zhí)行直接與消費者接觸溝通,提升品牌親和力,;
• 新奇簡潔的創(chuàng)新互動:利用網(wǎng)絡碎片化特點的3秒段視頻創(chuàng)新互動,,開啟微視頻DIY個性定制新模式。 三,、執(zhí)行過程(方法,、細節(jié)): 1.
2.
四,、媒體表現(xiàn): 1.騰訊 2.酷狗 3.搖籃網(wǎng) 4.PClady 五,、營銷效果與市場反饋: 1. 母親節(jié)為愛洗頭的活動,,真實參與人數(shù)3207人,引發(fā)網(wǎng)絡熱議,,有效提升了品牌關注度,、曝光量。
2. 本次活動媒介總曝光:348,950,000 ,、點擊:1,584,100,、活動網(wǎng)站總PV:1,785,180
、 網(wǎng)站UV:1,520,063,,在有限的時間內(nèi),,達成品牌高度曝光與討論。
3. 媒介CPM:2.44 ,、CPC:0.54,, 活動網(wǎng)站CPM: 2.11 、 CPC:0.44,,明信片訂制數(shù)量:3207 張,、印刷數(shù)量:3085 張 、中獎人數(shù):303人,。大大優(yōu)于以往網(wǎng)絡常規(guī)硬廣投放中普遍高于1元的點擊成本,。 4. 透過互動活動及網(wǎng)絡公關的情感化溝通,與消費者建立了一定情感鏈接,,受到網(wǎng)友好評,。 更多精彩案例請關注第二屆網(wǎng)絡營銷案例大賽: http://sysyfmy.com/portal.php?mod=topic&topicid=668 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權請聯(lián)系我們刪除! |
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