張裕此次渠道調整,，廠家高調直供商超，其實并非新渠道的開拓,。在張裕省,、市、縣三級市場渠道管控體系中,，廠家早就對重點KA,、賣場進行過掌控。在紅酒重鎮(zhèn)廣東,，張裕重點KA事業(yè)部對廣州重點KA,、賣場已經(jīng)實現(xiàn)過直供，只不過數(shù)量有限,，大部分大型商超,、賣場還是交給當?shù)亟?jīng)銷商操作。

此次張裕重提掌控商超,，有“舊瓶裝新酒”之嫌,。估計原因有三：第一，經(jīng)銷商運作大型KA,、賣場不得力,，品牌效應和銷量沒有達到廠家要求。第二,，張裕產(chǎn)品線大大增加,，高端產(chǎn)品需要在重點KA、賣場亮相,，打造品牌,；而經(jīng)銷商更希望上中低價位流通產(chǎn)品，另外近年該類終端費用猛增,，只有廠家才能支撐得住,。第三，張裕近年引進多款外國酒,，成立多家酒莊,，需要上架展示的條碼達到50個以上，如果在商超以店中店的方式進行展示效果更好,，這也只有廠家有實力和能力進行操作,。通過打包進入商超,，對張裕進口紅酒，特別是高檔紅酒,，有很好的宣傳展示作用,。

張裕直供商超，可以理解為廠家加強渠道掌控,，應對市場蕭條的手段,。但能否起到預計效果，還有待觀察,。重點KA賣場,、商超，更多是大品牌進行形象和價格標桿展示之地,，但不是快速起量的地方,。張裕此舉，多少還是帶有“天上打廣告,、地上鋪渠道”傳統(tǒng)營銷思維,，但現(xiàn)在運作高端紅酒，特別是進口高端紅酒,，小眾營銷,、圈層營銷、精準營銷越來越成為有效手段,，張裕直供商場進行品牌和價格展示之后,，如何落地，如何轉化為市場上的動銷,，才能真正檢驗張裕的營銷功力,。（作者來自宜賓學院管理系）

編輯：王玉[email protected]

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