“雙十一”的800萬元

毛利50%的堅果產品,，淘寶推廣費用占銷售額的30%，Crazy,？

“用傳統(tǒng)品牌運營的角度來看,，這是不健康的，我自己都覺得這不健康,�,！眻怨�類淘品牌“三只松鼠”��(chuàng)始人章燎原說,。

但這種大手筆的投入,，讓“三只松鼠”在上線僅4個月之后的“雙十一”淘寶大促，日銷800萬元,，知名度和曝光度也隨之爆發(fā),，正如章燎原所期待的那樣。

“雙十一是一次有預謀的行動�,！闭铝窃�說,。從2012年6月19日上線開始，三只松鼠就開始在準備“雙十一”這一天的爆發(fā),。就像線下品牌,，渠道準備充分之后，要來一次高空廣告強有力的轟炸,，“雙十一”就是其品牌規(guī)劃的臨界點,，希望在這個點上能一舉成為“第一”（銷量）。

他解釋,，這個“第一”對他們意義重大,。“雙十一”是受大家關注的,，是一個免費推廣的好時機,，會引起淘寶或者相關領域的關注。但是在這個準備過程中一口氣都不能松,，要堅持打到底,。

在上線之初，“三只松鼠”就給自己設定了一個松鼠漫畫品牌形象,，便于消費者記憶,。在用戶體驗上也追求與眾不同，比如每個客服人員有一個松鼠的形象和名字,，它們叫消費者“主人”,，不管你罵它還是調戲它，它都只會賣萌不還嘴,；再比如,，隨包贈送濕巾、核桃夾等貼心小禮品,，給消費者超出預期的驚喜等等,。

但這都只是基本功，畢竟還是要耍大招的,。換句話說,，只憑這點小打小鬧，不舍得花錢果然還是不行,！于是就有了那個30%,。

對此章燎原有自己的理解。他認為,，在互聯(lián)網上的推廣費用實際上同時也起到了廣告的作用,，但現(xiàn)在很多人仍然沒有將互聯(lián)網的推廣和廣告結合起來,。

在“雙十一”之前的四個月當中，其實就是在流量和推廣上做鋪墊,。當時章燎原給團隊提出了很多要求,。

首先占流量入口，“我們希望有一個單品在搜索流量入口在全國要達到40%,，占據前三的位置,。”章燎原說,，“當搜索流量達到40%,，占據全國前三時，顧客的二次購買率和口碑轉化率,，如果達到20%以上,，這個對新品牌來說是一個比較高的值，就可以再加大推廣,�,！�

他進一步說明，6月份上線,，8月份的目標是進入堅果的10名到20名,，10月份的時候希望占據或并列堅果類的第一，保持流量等各種指標均衡,。

流量的構成有鉆展流量,、直通車流量、活動流量等付費流量,，還有一部分慢慢累積的免費流量,，就是那些直接搜“三只松鼠”這個品牌名的消費者。

“6月到10月我們完全是虧本的,，我們的考核指標就是二次購買率和口碑轉換率,。”

“三只松鼠”有一個數據推廣部門,，數據分析的對象包括：每天的銷售額,，來自于哪些流量，多少來自于老顧客等,，然后針對這些制定每次投放的計劃,。

章燎原一直堅持自己傳統(tǒng)企業(yè)出身的身份，他認為這些推廣和品牌的思路均來自于他多年傳統(tǒng)企業(yè)經驗和思考,，但到了電子商務,，很多事情還是變得不一樣。

“與傳統(tǒng)企業(yè)最大不同在于,，每一次的推廣,，都能獲得數據的支撐。我們很多時候投放廣告,，不一定去追求產出怎么樣,，而是在于獲得這些數據，對數據進行分析后知道下一步怎么做,。前期做不好沒有關系,，有了數據，我們只會越做越好,�,！痹谒�看來，事情變得更便��,。

在前期的鋪墊當中,，和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，品牌的渠道上的市場占有率也有要求,�,！叭�部的單品能在淘寶的同品類下，��30%到40%的占有率,�,！�

只有這些都準備充分之后，才可能有一次借勢的爆發(fā),�,！澳且淮坞p十一，我們的目標是500萬元,，但后來超出了預期,，有800萬元�,！闭铝窃�說,。

一不小心還是會掛掉

即便借勢成功，甚至在2013年1月,，一個月的銷量達到3000萬元,，一個剛剛成立一年的品牌，有如此耀眼的成績,，“三只松鼠”這個品牌就安全了嗎,？

很可悲，不是,。

淘品牌死掉的速度,，甚至比它起來的速度更快。

章燎原也承認這樣一個事實,，“不是說現(xiàn)在做到了什么樣子,，就可以一勞永逸了,。”

那這是否意味著,，他們需要一如既往地保持這種亢奮狀態(tài)沖刺,，還要這么狠心砸錢砸下去？

“我們現(xiàn)在的推廣費在銷售額中的占比平均下來18%左右,，有活動的時候,，還是在20%以上�,！闭铝窃�補充到,，“我很負責任地告訴大家，我們現(xiàn)在還是不賺錢,�,！�

章燎原依然認為現(xiàn)在的投入是值得的，他有一種對品牌的執(zhí)念,，“如果想盈利,，明年就能盈利，但是我們還是要做品牌,�,！�

像“三只松鼠”這樣的淘品牌，有借助互聯(lián)網快速成長的天然優(yōu)勢,，也有天然弱勢——沒有渠道的推力,。

一直以來，在傳統(tǒng)企業(yè)中有一個認知,，就是一個品牌的成功,，離不開渠道商的貢獻。但是“三只松鼠”這樣的淘品牌成功的核心,，就是因為新興渠道的興起和渠道成本的降低,。“互聯(lián)網品牌的重要價值就是便宜,�,！闭铝窃�說。

不管是線上還是線下,，只要有渠道就要再一次分攤利潤,，成本壓力立增。

互聯(lián)網最大的變革是渠道已經虛擬化,，可以用更快的方式,、更好的服務、更好的產品直接找到客戶,。但這也需要靠自己單打獨斗的品牌商注入更多的資源,。

“為了抓住更多的客戶,，讓他們滿意，我愿意花更多的錢,�,！闭铝窃�說。

此外,，章燎原現(xiàn)在不做分銷,，“取決于一點：貨必須自己發(fā),，必須從我們自己的倉庫走,，因為我們要向顧客保證產品新鮮�,！�

保證品質,，是一個品牌必須有的職責。但正如章燎原所說,，現(xiàn)在品質是必修課,，并不是突出的特點。一個品牌的品質如果不能和非品牌區(qū)分,，那品牌靠什么取勝,？

“用戶體驗�,！闭铝窃瓘娬{,，“互聯(lián)網的好處在于是顧客說了算，品牌在于服務過程等細節(jié)是否達到了用戶的滿意度和希望值,�,！彼麄冴P注消費者每天都有什么變化，會每天對一萬個評價進行分析,，了解顧客的喜好,。

章燎原認為，未來形成的壁壘并不是一個營銷點或者一個營銷創(chuàng)意,。有兩方面將是關鍵：一是具備持續(xù)的,、系統(tǒng)化的創(chuàng)新能力；二是硬件,，會在全國建物流中心,，保證物流更快。

“三只松鼠”最近拿到了今日資本的600萬美元融資,，章燎原透露這筆融資會用在后臺的建設和用戶體驗方面,，在全國建設若干個物流中心。

至于什么時候,，才開始靠這個品牌來賺錢,，章燎原說：“我現(xiàn)在也不知道,，真的不知道�,！钡�他認為,，如果二次購買率達到40%以上，超過三到四次的購買,，這個品牌就有價值了,。（本刊實習記者 劉菁 對本文亦有貢獻）

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