隨著一些跨國藥企的灰色營銷行為被查處,，“掛金銷售”和“學(xué)術(shù)營銷”等醫(yī)藥界已操作多年的促銷模式都為公眾所了解,。

醫(yī)藥是一個很特殊的領(lǐng)域,，它直接關(guān)乎人們的生命安全和基本支出,，如果任由“費用導(dǎo)向”的促銷模式掌控，則有可能引導(dǎo)業(yè)界滑向“劣藥驅(qū)逐良藥”或“壟斷壓抑創(chuàng)新”的深淵,，產(chǎn)生極大風(fēng)險,。因此在這個領(lǐng)域的嚴(yán)管是非常必要的，大型藥企更應(yīng)以身作則,。

但是,，在營銷實戰(zhàn)領(lǐng)域，方法都有源流,，打法互有滲透——作為兩種典型的促銷模式,，它們對其他領(lǐng)域有沒有什么借鑒價值？

我認(rèn)為是有的,。

有一些快消品,、保健品領(lǐng)域的朋友就對我說：這有什么,，我們做的渠道促銷、會議營銷,，不也是一樣的嗎,？

別急，我和很多其他領(lǐng)域的朋友都分享過這兩種模式背后的一些東西,，那才是它們運(yùn)作的真正基礎(chǔ),，也是非醫(yī)藥領(lǐng)域朋友都覺得更有借鑒價值的內(nèi)涵：

1.渠道轉(zhuǎn)型

一句話：其他領(lǐng)域的品牌商終端（如專賣店）也好，零售商門店也好,，都可以思考渠道升級的一個方向——如何提升終端權(quán)威,？

為什么這么說？

因為掛金銷售和學(xué)術(shù)營銷的一個大背景就是：醫(yī)院和藥店都被視為一個富有權(quán)威性的渠道,，能對消費者的選擇決策和最終下單產(chǎn)生深度影響——掛金銷售是在利用這些渠道的權(quán)威性,，而學(xué)術(shù)營銷本質(zhì)上是在繼續(xù)強(qiáng)化這些渠道的權(quán)威性。

當(dāng)然,，藥店領(lǐng)域在權(quán)威性方面稍微差一些,，因此這里的銷售利潤率就低。這也是后來很多藥店和廠家積極建設(shè)的重點,，也是學(xué)術(shù)營銷從醫(yī)院走向藥店的核心原因之一,。

在很多領(lǐng)域，消費者其實并不在乎你這個門店有多么大,，而是在乎你這個門店的商品,、推介是否權(quán)威。我的一個開了十幾年音像連鎖的朋友說：網(wǎng)絡(luò)興起之后,，他的音像店反而更火了,，因為像豆瓣社區(qū)、MTIME時光網(wǎng)推薦的很多高品質(zhì)經(jīng)典影片,，可以迅速匯聚原本零散的中高端顧客,，但他們想要的影片卻是知名視頻網(wǎng)站上根本看不到的（它們喜歡帶來大流量和廣告商的大眾流行影視劇）,，這逼迫這幫顧客來到一些老牌的實體音像店購買,。

“而且他們根本不在乎碟片價格�,！�

這位朋友說：店里銷售額最高的店員,，也肯定是那幾個天天晚上自己宅在家里看碟、對各類碟片格式和內(nèi)容都“熟悉得一塌糊涂”的人,，因為他們“特別讓顧客信服”,。

我的一位做戶外零售的朋友也同樣認(rèn)同“終端權(quán)威”的作用。他到美國考察戶外零售，看到動輒幾千平方米,、幾萬單品的頭號戶外用品零售商REI和DICK’S,，激動得不得了；結(jié)果發(fā)現(xiàn)大店旁邊不到1公里遠(yuǎn)的賣登山裝備的幾百平方米小店也很火爆,，原因是后者的店員自己都是登山老手,，選貨、陳列,、推薦,、培訓(xùn)等都給顧客帶來一種“太牛了！酷斃了,！”的感覺,。

其實從專業(yè)店角度看，我們各個行業(yè)的零售終端還很一般,，還有很大的發(fā)展空間,。基本上我們的一個共識是：如果你想要做成一線市場的品牌,，就必須突破“終端權(quán)威”這道門檻,。

2.教育

光有一種權(quán)威終端的搭建思路是不夠的。坦白說,，十幾年前第一次聽到學(xué)術(shù)營銷這種模式時的感覺：“這幫企業(yè)做渠道真有耐心！”

這里就談到學(xué)術(shù)營銷成功的“三心”——恒心,、耐心,、細(xì)心。

你不要以為是個學(xué)術(shù)營銷就能成功,，它的確對以往的掛金銷售有一種替代作用,，但這不是簡單意義上的取代或?qū)�抗。不涉及渠道賄賂和掛金銷售的,、純粹以專業(yè)探討與培訓(xùn)為核心的學(xué)術(shù)營銷,，實際上是有節(jié)奏、有層次,、有輕重的,，比如說先影響哪一部分專業(yè)人士，后影響哪一部分專業(yè)人士,；學(xué)術(shù)講座適合誰,，論文支持適合誰；通過他們給消費者先傳遞什么信息,，后傳遞什么信息……都有講究,。

舉個例子，即便有專業(yè)人士不因為掛金，而是因為信服療效愿意幫你推介（可以增加治療效果并強(qiáng)化他的權(quán)威性）,，但如果他一上來就向人家釋放一個定論,，而沒有數(shù)據(jù)支撐，或者說過分強(qiáng)調(diào)科研數(shù)據(jù),，卻沒有概括清楚核心療效,，都會大大影響實際效果。

但可惜,，對國內(nèi)藥企來說,，尤其是對一些剛剛研發(fā)出新興醫(yī)藥材料的企業(yè)來說，這些問題確實常見的——明明是一個有突破性的新興產(chǎn)品,，但拿了一大堆科研數(shù)據(jù)給大家看,，但最后給大家留下的印象是：跟以前的產(chǎn)品差不多嘛！

這背后的首要原因：很多中國企業(yè)太急了,！

我們常說,，其他非醫(yī)藥行業(yè)想通過純凈的學(xué)術(shù)營銷來推廣新興產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品時,，必須先解決一個問題：不能急匆匆推出營銷活動,，一定要以持久心、恒遠(yuǎn)心,，先準(zhǔn)備好自家信息,，再開始專業(yè)推廣。

接著在向終端推廣時,，必須貫徹耐心,、細(xì)心原則，對營銷過程系統(tǒng)設(shè)計,、指標(biāo)量化,、步步為營（比如說你的銷售代表先介紹什么后介紹什么這種極其細(xì)微的問題），才可以轉(zhuǎn)變以往的粗糙營銷管理,，達(dá)到真正想要的效果,。

3.定位

但很多朋友會說了：我們這個領(lǐng)域同質(zhì)化太嚴(yán)重了，沒有什么能有爆破效應(yīng)的產(chǎn)品特征可以概括�,�,！

這里就涉及學(xué)術(shù)營銷的一個最重要的前提，也是很多做學(xué)術(shù)營銷企業(yè)忽視的問題：明確產(chǎn)品定位,。

給大家講一個醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)部很有名的案例：賀普丁的推介定位,。賀普丁是一種治療乙肝的藥物，就是今天被查處的葛蘭素史克的前身——葛蘭素威康研發(fā)的（葛蘭素威康和史克必成合并為今天的葛蘭素史克）,。

中國20世紀(jì)80年代,、90年代，乙肝讓很多人談之色變，經(jīng)過大眾媒體傳播,，大家都知道了,，相對于甲肝，乙肝是很難完全治愈的一個傳染病,。而通俗講,，乙肝治愈（或說基本治愈）的一個重要指標(biāo)就是“轉(zhuǎn)陰率”——很多人都知道如果被查出乙肝，就意味著“某些指標(biāo)化驗呈陽性”,，那么治好乙肝就意味著“這些指標(biāo)轉(zhuǎn)回陰性”,。

葛蘭素威康研發(fā)出賀普丁后，結(jié)果臨床報告顯示：各個指標(biāo)的轉(zhuǎn)陰率很低,，有的指標(biāo)轉(zhuǎn)陰率治療一年才有16%,，有的指標(biāo)轉(zhuǎn)陰率幾乎可以忽略不計，跟傳統(tǒng)療法比沒啥優(yōu)勢,。

但據(jù)回顧資料講,，當(dāng)時葛蘭素威康大膽質(zhì)疑：“為什么非要以轉(zhuǎn)陰率作為療效指標(biāo)？”

為什么有此一問,？

因為經(jīng)過細(xì)致的實驗發(fā)現(xiàn),，賀普丁更完美的指標(biāo)是在“抑制病毒復(fù)制”這方面，3周治療顯示,，“病毒載量抑制可達(dá)95%以上”,。也就是說：這個賣點可以后移——不能針對治愈，但可以針對控制,。

于是,，當(dāng)時針對賀普丁的“轟轟烈烈的宣傳運(yùn)動”開始了，并得到絕大多數(shù)傳染科醫(yī)生的認(rèn)同,，并進(jìn)而影響一大批患者的觀念：反正都說乙肝很難治好，我先把它控制住再說,。

當(dāng)后來其他類似藥物想轉(zhuǎn)型這個定位的時候,，對不起，這個定位已經(jīng)被葛蘭素威康牢牢占據(jù)住了,。

很多行業(yè)的中國產(chǎn)品已經(jīng)在研發(fā),、檢驗、試用上達(dá)到一定的層次,，但核心的問題是：是否能繞過以往老品牌已經(jīng)樹立的定位領(lǐng)域,，從更靠近需求現(xiàn)實的地方入手，扭轉(zhuǎn)渠道商和消費者的心理定式,，這是學(xué)術(shù)營銷或深度傳播前,，必須思考的問題。

源流解析

這里有必要簡單說一下“掛金銷售”和“學(xué)術(shù)營銷”是怎么來的，這會讓很多其他行業(yè)的同仁都覺得似曾相識——“我們這邊也是如此�,�,！”

掛金銷售，是一種“求量”的促銷方式,，基本做法就是終端人士（例如藥店店員/藥劑師或醫(yī)院醫(yī)生）幫藥企多銷售一份產(chǎn)品,，藥企就給他一份獎金或返傭，就是“銷售數(shù)量與獎勵金額掛鉤的銷售方式”,。它應(yīng)對這樣一種市場障礙：產(chǎn)品同質(zhì)化高,，沒有激勵就沒有銷售。

學(xué)術(shù)營銷,，盡管最終也要銷量,，但可算是一種“求質(zhì)”的促銷方式，基本做法就是通過學(xué)術(shù)會議,、專業(yè)培訓(xùn),、研究贊助、論文支持（例如幫助相應(yīng)領(lǐng)域的醫(yī)生發(fā)表相關(guān)論文）等方法,，深度影響終端人士從醫(yī)療學(xué)術(shù)層面認(rèn)可某產(chǎn)品,，進(jìn)而推動他們在治療過程中積極推薦某產(chǎn)品。

它應(yīng)對這樣一種市場障礙：產(chǎn)品雖然優(yōu)勢明顯,，但產(chǎn)品特性復(fù)雜,、仿制品跟進(jìn)很快，很難通過大眾推廣方式迅速向最終消費者解釋,，導(dǎo)致終端動銷非常緩慢,，有失去市場和利潤的雙重風(fēng)險。

掛金銷售從20世紀(jì)80年代醫(yī)療保健品大發(fā)展時期就有雛形了,，學(xué)術(shù)營銷則在20世紀(jì)90年代末期由跨國藥企引入后日漸普遍,。但近期兩種模式都有互相融合的趨勢，并在醫(yī)院和藥店兩個渠道都有開展：

比如,，當(dāng)各家企業(yè)都開始做學(xué)術(shù)營銷的時候,，尤其是當(dāng)某些藥品專利失效或有類似藥品發(fā)明的時候，同質(zhì)化問題同樣會凸顯——“一個大夫同時參加了三個療效差不多產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣活動”,，那怎么辦,？藥企都傾向于輔以掛金銷售來推動自己產(chǎn)品的終端動銷份額。

再比如,，盡管各藥企在藥店出售的都是乍一看感覺差不多的感冒藥,，那么如何通過終端推介設(shè)計和體驗升級，讓自家的藥品顯得有那么一點與眾不同呢,？

就可以通過簡單的面向藥店的基礎(chǔ)學(xué)術(shù)培訓(xùn),，例如“根據(jù)季節(jié)和行為特點,，詢問顧客的癥狀是什么？這個感冒藥就是專門針對XXXX癥狀的”,，以此產(chǎn)生“消費那一剎那”的差異化,，并促進(jìn)動銷。

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