隨著一些跨國藥企的灰色營銷行為被查處，“掛金銷售”和“學術營銷”等醫(yī)藥界已操作多年的促銷模式都為公眾所了解,。

醫(yī)藥是一個很特殊的領域,，它直接關乎人們的生命安全和基本支出，如果任由“費用導向”的促銷模式掌控,，則有可能引導業(yè)界滑向“劣藥驅逐良藥”或“壟斷壓抑創(chuàng)新”的深淵,，產生極大風險。因此在這個領域的嚴管是非常必要的,，大型藥企更應以身作則,。

但是，在營銷實戰(zhàn)領域，方法都有源流,，打法互有滲透——作為兩種典型的促銷模式,，它們對其他領域有沒有什么借鑒價值？

我認為是有的,。

有一些快消品,、保健品領域的朋友就對我說：這有什么，我們做的渠道促銷,、會議營銷,，不也是一樣的嗎？

別急,，我和很多其他領域的朋友都分享過這兩種模式背后的一些東西,，那才是它們運作的真正基礎，也是非醫(yī)藥領域朋友都覺得更有借鑒價值的內涵：

1.渠道轉型

一句話：其他領域的品牌商終端（如專賣店）也好,，零售商門店也好,，都可以思考渠道升級的一個方向——如何提升終端權威？

為什么這么說,？

因為掛金銷售和學術營銷的一個大背景就是：醫(yī)院和藥店都被視為一個富有權威性的渠道,，能對消費者的選擇決策和最終下單產生深度影響——掛金銷售是在利用這些渠道的權威性，而學術營銷本質上是在繼續(xù)強化這些渠道的權威性,。

當然,，藥店領域在權威性方面稍微差一些，因此這里的銷售利潤率就低,。這也是后來很多藥店和廠家積極建設的重點,，也是學術營銷從醫(yī)院走向藥店的核心原因之一。

在很多領域,，消費者其實并不在乎你這個門店有多么大,，而是在乎你這個門店的商品、推介是否權威,。我的一個開了十幾年音像連鎖的朋友說：網絡興起之后,，他的音像店反而更火了，因為像豆瓣社區(qū),、MTIME時光網推薦的很多高品質經典影片,，可以迅速匯聚原本零散的中高端顧客，但他們想要的影片卻是知名視頻網站上根本看不到的（它們喜歡帶來大流量和廣告商的大眾流行影視�,。�,，這逼迫這幫顧客來到一些老牌的實體音像店購買。

“而且他們根本不在乎碟片價格,�,！�

這位朋友說：店里銷售額最高的店員，也肯定是那幾個天天晚上自己宅在家里看碟、對各類碟片格式和內容都“熟悉得一塌糊涂”的人,，因為他們“特別讓顧客信服”,。

我的一位做戶外零售的朋友也同樣認同“終端權威”的作用,。他到美國考察戶外零售,，看到動輒幾千平方米、幾萬單品的頭號戶外用品零售商REI和DICK’S,，激動得不得了,；結果發(fā)現(xiàn)大店旁邊不到1公里遠的賣登山裝備的幾百平方米小店也很火爆，原因是后者的店員自己都是登山老手,，選貨,、陳列、推薦,、培訓等都給顧客帶來一種“太牛了,！酷斃了！”的感覺,。

其實從專業(yè)店角度看,，我們各個行業(yè)的零售終端還很一般，還有很大的發(fā)展空間,�,；�本上我們的一個共識是：如果你想要做成一線市場的品牌，就必須突破“終端權威”這道門檻,。

2.教育

光有一種權威終端的搭建思路是不夠的,。坦白說，十幾年前第一次聽到學術營銷這種模式時的感覺：“這幫企業(yè)做渠道真有耐心,！”

這里就談到學術營銷成功的“三心”——恒心,、耐心、細心,。

你不要以為是個學術營銷就能成功,，它的確對以往的掛金銷售有一種替代作用，但這不是簡單意義上的取代或對抗,。不涉及渠道賄賂和掛金銷售的,、純粹以專業(yè)探討與培訓為核心的學術營銷，實際上是有節(jié)奏,、有層次,、有輕重的，比如說先影響哪一部分專業(yè)人士,，后影響哪一部分專業(yè)人士,；學術講座適合誰，論文支持適合誰；通過他們給消費者先傳遞什么信息,，后傳遞什么信息……都有講究,。

舉個例子，即便有專業(yè)人士不因為掛金,，而是因為信服療效愿意幫你推介（可以增加治療效果并強化他的權威性）,，但如果他一上來就向人家釋放一個定論，而沒有數(shù)據(jù)支撐,，或者說過分強調科研數(shù)據(jù),，卻沒有概括清楚核心療效，都會大大影響實際效果,。

但可惜,，對國內藥企來說，尤其是對一些剛剛研發(fā)出新興醫(yī)藥材料的企業(yè)來說,，這些問題確實常見的——明明是一個有突破性的新興產品,，但拿了一大堆科研數(shù)據(jù)給大家看，但最后給大家留下的印象是：跟以前的產品差不多嘛,！

這背后的首要原因：很多中國企業(yè)太急了,！

我們常說，其他非醫(yī)藥行業(yè)想通過純凈的學術營銷來推廣新興產品,、中高端產品時,，必須先解決一個問題：不能急匆匆推出營銷活動，一定要以持久心,、恒遠心,，先準備好自家信息，再開始專業(yè)推廣,。

接著在向終端推廣時,，必須貫徹耐心、細心原則,，對營銷過程系統(tǒng)設計,、指標量化、步步為營（比如說你的銷售代表先介紹什么后介紹什么這種極其細微的問題）,，才可以轉變以往的粗糙營銷管理,，達到真正想要的效果。

3.定位

但很多朋友會說了：我們這個領域同質化太嚴重了,，沒有什么能有爆破效應的產品特征可以概括�,。�

這里就涉及學術營銷的一個最重要的前提,，也是很多做學術營銷企業(yè)忽視的問題：明確產品定位,。

給大家講一個醫(yī)藥領域內部很有名的案例：賀普丁的推介定位,。賀普丁是一種治療乙肝的藥物，就是今天被查處的葛蘭素史克的前身——葛蘭素威康研發(fā)的（葛蘭素威康和史克必成合并為今天的葛蘭素史克）,。

中國20世紀80年代,、90年代，乙肝讓很多人談之色變,，經過大眾媒體傳播,，大家都知道了，相對于甲肝,，乙肝是很難完全治愈的一個傳染病,。而通俗講,，乙肝治愈（或說基本治愈）的一個重要指標就是“轉陰率”——很多人都知道如果被查出乙肝,，就意味著“某些指標化驗呈陽性”，那么治好乙肝就意味著“這些指標轉回陰性”,。

葛蘭素威康研發(fā)出賀普丁后,，結果臨床報告顯示：各個指標的轉陰率很低，有的指標轉陰率治療一年才有16%,，有的指標轉陰率幾乎可以忽略不計,，跟傳統(tǒng)療法比沒啥優(yōu)勢。

但據(jù)回顧資料講,，當時葛蘭素威康大膽質疑：“為什么非要以轉陰率作為療效指標,？”

為什么有此一問？

因為經過細致的實驗發(fā)現(xiàn),，賀普丁更完美的指標是在“抑制病毒復制”這方面,，3周治療顯示，“病毒載量抑制可達95%以上”,。也就是說：這個賣點可以后移——不能針對治愈,，但可以針對控制。

于是,，當時針對賀普丁的“轟轟烈烈的宣傳運動”開始了,，并得到絕大多數(shù)傳染科醫(yī)生的認同，并進而影響一大批患者的觀念：反正都說乙肝很難治好,，我先把它控制住再說,。

當后來其他類似藥物想轉型這個定位的時候，對不起,，這個定位已經被葛蘭素威康牢牢占據(jù)住了,。

很多行業(yè)的中國產品已經在研發(fā)、檢驗,、試用上達到一定的層次,，但核心的問題是：是否能繞過以往老品牌已經樹立的定位領域,，從更靠近需求現(xiàn)實的地方入手，扭轉渠道商和消費者的心理定式,，這是學術營銷或深度傳播前,，必須思考的問題。

源流解析

這里有必要簡單說一下“掛金銷售”和“學術營銷”是怎么來的,，這會讓很多其他行業(yè)的同仁都覺得似曾相識——“我們這邊也是如此�,。　�

掛金銷售,，是一種“求量”的促銷方式,，基本做法就是終端人士（例如藥店店員/藥劑師或醫(yī)院醫(yī)生）幫藥企多銷售一份產品，藥企就給他一份獎金或返傭,，就是“銷售數(shù)量與獎勵金額掛鉤的銷售方式”,。它應對這樣一種市場障礙：產品同質化高，沒有激勵就沒有銷售,。

學術營銷,，盡管最終也要銷量，但可算是一種“求質”的促銷方式,，基本做法就是通過學術會議,、專業(yè)培訓、研究贊助,、論文支持（例如幫助相應領域的醫(yī)生發(fā)表相關論文）等方法,，深度影響終端人士從醫(yī)療學術層面認可某產品，進而推動他們在治療過程中積極推薦某產品,。

它應對這樣一種市場障礙：產品雖然優(yōu)勢明顯,，但產品特性復雜、仿制品跟進很快,，很難通過大眾推廣方式迅速向最終消費者解釋,，導致終端動銷非常緩慢，有失去市場和利潤的雙重風險,。

掛金銷售從20世紀80年代醫(yī)療保健品大發(fā)展時期就有雛形了,，學術營銷則在20世紀90年代末期由跨國藥企引入后日漸普遍。但近期兩種模式都有互相融合的趨勢,，并在醫(yī)院和藥店兩個渠道都有開展：

比如,，當各家企業(yè)都開始做學術營銷的時候，尤其是當某些藥品專利失效或有類似藥品發(fā)明的時候,，同質化問題同樣會凸顯——“一個大夫同時參加了三個療效差不多產品的學術推廣活動”,，那怎么辦？藥企都傾向于輔以掛金銷售來推動自己產品的終端動銷份額,。

再比如,，盡管各藥企在藥店出售的都是乍一看感覺差不多的感冒藥,，那么如何通過終端推介設計和體驗升級，讓自家的藥品顯得有那么一點與眾不同呢,？

就可以通過簡單的面向藥店的基礎學術培訓,，例如“根據(jù)季節(jié)和行為特點，詢問顧客的癥狀是什么,？這個感冒藥就是專門針對XXXX癥狀的”,，以此產生“消費那一剎那”的差異化，并促進動銷,。

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