銷量渠道OR新興市場

A公司是西南地區(qū)一家區(qū)域強勢的白酒品牌,，年初制定的銷量目標比去年同明增長20%以上,。這其中,，新成立的電子商務事業(yè)部扛著2000萬元的任務量,，雖然只相當于A公司在傳統(tǒng)渠道一個縣級辦事處的銷量,，但這個部門卻和大區(qū)一樣,，歸銷售公司總經(jīng)理直管。

B公司是一家新成立的醬酒品牌運營商,。在白酒行業(yè)不景氣的時期打造新品牌似乎有點“生不逢時”,，不過他們的計劃依然生猛：第一年的銷量目標是5000萬元，其中大約1/3通過電商渠道消化,。

C公司是華東的一家規(guī)模不小的酒水經(jīng)銷商,，去年營業(yè)收入3億元，不過今年肯定會縮水,。但是公司卻挖了一個互聯(lián)網(wǎng)人士,，讓他組建電商部門，定下了任務：2013年每月完成100萬元銷量,，2014年翻倍,。

似乎一夜之間，白酒行業(yè)人人談電商,，家家做電商,。在其他渠道都扛不住銷量任務的時候，作為唯一尚在快速增長的銷售通道,，電商渠道被寄予“厚望”,。

然而，“至少在2012上半年,，大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,，只有找不到出路的三線、四線品牌才會在電商上賭一把�,！迸d良匯（北京）貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼接受《銷售與市場》記者采訪時說：“直到2012年雙十一,，天貓?zhí)詫殕稳珍N售額超過191億元，眾多白酒企業(yè)才真正開始把電商當成一個渠道來認真對待,�,！�

從2011年開始，定位于“酒類電商渠道運營商”的興良匯就致力于推動酒類電商渠道的發(fā)展,，創(chuàng)始人陳鋼親歷了白酒企業(yè)對電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變,。

“2012年，我們前后談判了7次,，一個酒廠才勉強把旗下一個子品牌的電商渠道交給我們運營,。而到2013年下半年，經(jīng)常有酒企主動來問我們：‘XXX承諾能幫我在線上做1000萬元,，你們也能做到不,？’”

“電商不是妖魔鬼怪，但也不是救世主,。對于沒有線下拉動的品牌,，一年能在線上賣千萬量級的并不多�,！标愪撜J為,，線上的未來會很美好，但目前仍有許多艱難險阻需要克服,。

“同樣是1個億的銷量,，線上銷量所產(chǎn)生的影響力遠遠超過線下。線下的1個億可能是10個經(jīng)銷商就分完,，而線上1個億的貨,，它影響的可能是100萬的購買人群，可能是超過1000萬的用戶曾瀏覽過,�,！闭憬�久加久電子商務有限公司總��(jīng)理程梁告訴記者，線上需要直接面對的是一個個消費者,，與線下相比是一個游戲規(guī)則完全不同的市場,。

“酒廠觸網(wǎng)，有兩種誤區(qū),。一種是只自己開個旗艦店完事,，閉門造車自成一統(tǒng)；另外一種是和某一家電商簽全網(wǎng)的獨家代理協(xié)議,，一葉障目不見森林,�,！标愪撜J為,，酒廠需要在了解電商市場的整體格局之后,，再認真考慮用什么樣的合作模式切入。

扛著銷量任務的酒企電商部門負責人,，面臨的并不只是又一個可以賣貨的渠道,，而是需要去了解和培育的新興市場。

線上也是個復雜的分銷體系

電子商務時代,，企業(yè)與消費者之間只隔著一道互聯(lián)網(wǎng),。擺在酒廠面前一個很直接的問題就是：用什么方式做電子商務？放任原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在天貓,、京東隨便賣,？找個代運營商在天貓、京東開旗艦店,？或者自建一個B2C網(wǎng)上商城,？

“和酒廠談電子商務，你得把它同傳統(tǒng)渠道類比,�,！痹谂c白酒企業(yè)洽談過多次之后，陳鋼發(fā)現(xiàn)這種方式,，對方更容易理解,。

“只在淘寶開了家旗艦店，不能算真正地做了電商,�,！标愪撜J為這是不少酒企對電商理解的誤區(qū)。

他把淘寶店比作線下的名煙名酒店,，而京東,、1號店這類平臺類電商相當于線下的大賣場，酒仙網(wǎng)這類垂直類電商相當于線下的酒類連鎖店,。“您的品牌如果想打進北京市場,，您是先在名煙名酒店鋪貨,，還是先進家樂福,、沃爾瑪？一般會先考慮后者,，因為后者的客流量大,、品牌形象好,。類比到線上，現(xiàn)階段是酒類電商的初級階段,，平臺類電商客戶多,、物流好、產(chǎn)品質(zhì)量把關更嚴,，是酒廠做電商的制高點,。”

雖然天貓的流量和總銷量可能更大，但是酒類產(chǎn)品在天貓的銷量不如平臺類電商,。“這里的關鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的問題,。”

“找家專門做酒類的B2C網(wǎng)站簽獨家協(xié)議的酒廠，很難把電商做好,�,！标愪摻�(jīng)常這樣打比方：垂直B2C網(wǎng)站自己賣酒，也在其他平臺開店,，相當于線下自己開店鋪賣酒的終端連鎖店,。“你把獨家代理權(quán)給一家連鎖店了,，其他終端還怎么賣你的酒,？只有大家都來做你的產(chǎn)品,，你才有鋪市率，才有銷量,。”

在陳鋼看來,，酒企應該先給電商定位�,！安惋嫭F(xiàn)場消費,、零售（超市,、名煙名酒店等）、團購,，這是目前酒水的三大渠道,。應該把電商當作一個全新的第四渠道來看待,�,！标愪搶﹄娚糖�道寄予的希望��,，未來3~5年占到市場銷量的10%,，這樣才能真正算得上是第四渠道,。

用“第四渠道”的地位來理解電商，當然遠遠不止是開個店,，或者找個合作商當甩手掌柜就能搞定的事,，而應該從整體規(guī)劃如何做電商,。

“酒廠干電商,，還得找經(jīng)銷商,，但不再是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商,，而是像我們這樣專業(yè)的‘電商渠道運營商’,�,！标愪撜J為,，電商渠道運營商的價值在于幫助企業(yè)在電商進行全渠道運作,。

“我可以幫你在一個月之間把全國的主流電商平臺鋪滿�,！标愪撟孕诺卣f，目前國內(nèi)能這樣做的運營商并不多,。“可以是供貨的模式,，也可以開旗艦店,�,！�

但有了店面和鋪貨并不等于有了銷量,。線下暢銷產(chǎn)品未必在線上好賣，前期的推廣和促銷非常有必要,。不過，要在不同的平臺同時做活動并不是件容易的事,。

“比如這一次6·18,，我?guī)湍硞�廠家做活動,，在京東做‘送小酒’；在1號店做返券,，在蘇寧是零元購……每一家的方案都不一樣,，再加上活動的對接,、執(zhí)行、跟蹤考核,、費用結(jié)算,，如果所有的細節(jié)都讓酒廠直接對接，廠家需要幾十人的團隊,�,！标愪撘�在不同的平臺做不同的方案，再將所有的促銷模式統(tǒng)一歸口,，報到廠家統(tǒng)一結(jié)算費用,。

“我們還可以向線上經(jīng)銷商分銷�,！逼炫灥晗喈斢诰�下的品牌旗艦店,，用來做品牌形象與價格標桿；銷量則可以由其他專賣店實現(xiàn),。正如陳鋼所說,，“如果全部是廠家自己做，那就是和所有的經(jīng)銷商搶飯吃,。只有大家都來做,，產(chǎn)品才能賣得開�,！�

在陳鋼的藍圖中,，現(xiàn)在的電商渠道分銷還僅僅是酒類電商業(yè)務的第一步，在有一定的市場基礎以后,，電商渠道還能在市場調(diào)研,、客戶維護和開發(fā)方面發(fā)揮更大的作用�,！暗入娚糖�道把自身扁平��,、互動性強、大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢發(fā)揮出來,，10年內(nèi)占到20%的市場份額不是問題,。”（本刊實習記者  劉菁  對本文亦有貢獻）

周偉  點評

電商是一種全新的商業(yè)模式

電商可以視為傳統(tǒng)渠道的補充，也可以視為企業(yè)的一種全新推廣模式,，因為電商平臺還承載著展示產(chǎn)品,、提升品牌、占領市場,、公關互動,、打擊競爭對手等營銷推廣作用。我認為有條件的酒類企業(yè)都有必要做電商,。通過電商,，酒類企業(yè)可以越過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)全面市場覆蓋，實現(xiàn)資金的快速回流,。另外,，通過電商，企業(yè)能夠直接了解到消費者需求,，使營銷策略和促銷手段直達消費者,，與用戶、銷售終端形成互動,。

至于企業(yè)放什么產(chǎn)品,，以什么形態(tài)廣告到電商平臺上，這要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定,，選擇適合自己的電商模式,。

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