銷量渠道OR新興市場(chǎng)

A公司是西南地區(qū)一家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌，年初制定的銷量目標(biāo)比去年同明增長(zhǎng)20%以上,。這其中，新成立的電子商務(wù)事業(yè)部扛著2000萬(wàn)元的任務(wù)量，雖然只相當(dāng)于A公司在傳統(tǒng)渠道一個(gè)縣級(jí)辦事處的銷量,，但這個(gè)部門卻和大區(qū)一樣，歸銷售公司總經(jīng)理直管,。

B公司是一家新成立的醬酒品牌運(yùn)營(yíng)商,。在白酒行業(yè)不景氣的時(shí)期打造新品牌似乎有點(diǎn)“生不逢時(shí)”,，不過他們的計(jì)劃依然生猛：第一年的銷量目標(biāo)是5000萬(wàn)元，其中大約1/3通過電商渠道消化,。

C公司是華東的一家規(guī)模不小的酒水經(jīng)銷商,，去年?duì)I業(yè)收入3億元，不過今年肯定會(huì)縮水,。但是公司卻挖了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人士,，讓他組建電商部門，定下了任務(wù)：2013年每月完成100萬(wàn)元銷量,，2014年翻倍,。

似乎一夜之間，白酒行業(yè)人人談電商,，家家做電商,。在其他渠道都扛不住銷量任務(wù)的時(shí)候，作為唯一尚在快速增長(zhǎng)的銷售通道,，電商渠道被寄予“厚望”,。

然而，“至少在2012上半年,，大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,，只有找不到出路的三線、四線品牌才會(huì)在電商上賭一把,�,！迸d良匯（北京）貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼接受《銷售與市場(chǎng)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“直到2012年雙十一，天貓?zhí)詫殕稳珍N售額超過191億元,，眾多白酒企業(yè)才真正開始把電商當(dāng)成一個(gè)渠道來(lái)認(rèn)真對(duì)待,。”

從2011年開始,，定位于“酒類電商渠道運(yùn)營(yíng)商”的興良匯就致力于推動(dòng)酒類電商渠道的發(fā)展,，創(chuàng)始人陳鋼親歷了白酒企業(yè)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

“2012年,，我們前后談判了7次,，一個(gè)酒廠才勉強(qiáng)把旗下一個(gè)子品牌的電商渠道交給我們運(yùn)營(yíng)。而到2013年下半年,，經(jīng)常有酒企主動(dòng)來(lái)問我們：‘XXX承諾能幫我在線上做1000萬(wàn)元,，你們也能做到不？’”

“電商不是妖魔鬼怪,，但也不是救世主,。對(duì)于沒有線下拉動(dòng)的品牌，一年能在線上賣千萬(wàn)量級(jí)的并不多�,！标愪撜J(rèn)為,，線上的未來(lái)會(huì)很美好，但目前仍有許多艱難險(xiǎn)阻需要克服,。

“同樣是1個(gè)億的銷量,，線上銷量所產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。線下的1個(gè)億可能是10個(gè)經(jīng)銷商就分完,，而線上1個(gè)億的貨,，它影響的可能是100萬(wàn)的購(gòu)買人群，可能是超過1000萬(wàn)的用戶曾瀏覽過,�,！闭憬�久加久電子商��(wù)有限公司總經(jīng)理程梁告訴記者，線上需要直接面對(duì)的是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,，與線下相比是一個(gè)游戲規(guī)則完全不同的市場(chǎng),。

“酒廠觸網(wǎng)，有兩種誤區(qū),。一種是只自己開個(gè)旗艦店完事,，閉門造車自成一統(tǒng)；另外一種是和某一家電商簽全網(wǎng)的獨(dú)家代理協(xié)議,，一葉障目不見森林,。”陳鋼認(rèn)為,，酒廠需要在了解電商市場(chǎng)的整體格局之后,，再認(rèn)真考慮用什么樣的合作模式切入。

扛著銷量任務(wù)的酒企電商部門負(fù)責(zé)人,，面臨的并不只是又一個(gè)可以賣貨的渠道,，而是需要去了解和培育的新興市場(chǎng),。

線上也是個(gè)復(fù)雜的分銷體系

電子商務(wù)時(shí)代,，企業(yè)與消費(fèi)者之間只隔著一道互聯(lián)網(wǎng)。擺在酒廠面前一個(gè)很直接的問題就是：用什么方式做電子商務(wù),？放任原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在天貓,、京東隨便賣？找個(gè)代運(yùn)營(yíng)商在天貓,、京東開旗艦店,？或者自建一個(gè)B2C網(wǎng)上商城？

“和酒廠談電子商務(wù),，你得把它同傳統(tǒng)渠道類比,。”在與白酒企業(yè)洽談過多次之后，陳鋼發(fā)現(xiàn)這種方式,，對(duì)方更容易理解,。

“只在淘寶開了家旗艦店，不能算真正地做了電商,�,！标愪撜J(rèn)為這是不少酒企對(duì)電商理解的誤區(qū)。

他把淘寶店比作線下的名煙名酒店,，而京東,、1號(hào)店這類平臺(tái)類電商相當(dāng)于線下的大賣場(chǎng)，酒仙網(wǎng)這類垂直類電商相當(dāng)于線下的酒類連鎖店,�,！澳�的品牌如果想打進(jìn)北京市場(chǎng)，您是先在名煙名酒店鋪貨,，還是先進(jìn)家樂福,、沃爾瑪？一般會(huì)先考慮后者,，因?yàn)楹笳叩目土髁看�,、品牌形象好。類比到線上,，現(xiàn)階段是酒類電商的初級(jí)階段,，平臺(tái)類電商客戶多、物流好,、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)更嚴(yán),，是酒廠做電商的制高點(diǎn)�,！�

雖然天貓的流量和總銷量可能更大,，但是酒類產(chǎn)品在天貓的銷量不如平臺(tái)類電商�,！斑@里的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的問題,。”

“找家專門做酒類的B2C網(wǎng)站簽獨(dú)家協(xié)議的酒廠,，很難把電商做好,。”陳鋼經(jīng)常這樣打比方：垂直B2C網(wǎng)站自己賣酒,，也在其他平臺(tái)開店,，相當(dāng)于線下自己開店鋪賣酒的終端連鎖店�,！澳惆血�(dú)家代理權(quán)給一家連鎖店了,，其他終端還怎么賣你的酒？只有大家都來(lái)做你的產(chǎn)品，你才有鋪市率,，才有銷量,。”

在陳鋼看來(lái),，酒企應(yīng)該先給電商定位,。“餐飲現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi),、零售（超市,、名煙名酒店等）、團(tuán)購(gòu),，這是目前酒水的三大渠道,。應(yīng)該把電商當(dāng)作一個(gè)全新的第四渠道來(lái)看待�,！标愪搶�(duì)電商渠道寄予的希望是,，未來(lái)3~5年占到市場(chǎng)銷量的10%，這樣才能真正算得上是第四渠道,。

用“第四渠道”的地位來(lái)理解電商,，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是開個(gè)店，或者找個(gè)合作商當(dāng)甩手掌柜就能搞定的事,，而應(yīng)該從整體規(guī)劃如何做電商,。

“酒廠干電商，還得找經(jīng)銷商,，但不再是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商,，而是像我們這樣專業(yè)的‘電商渠道運(yùn)營(yíng)商’�,！标愪撜J(rèn)為,，電商渠道運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值在于幫助企業(yè)在電商進(jìn)行全渠道運(yùn)作。

“我可以幫你在一個(gè)月之間把全國(guó)的主流電商平臺(tái)鋪滿,�,！标愪撟孕诺卣f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)能這樣做的運(yùn)營(yíng)商并不多,�,！翱梢允枪┴浀哪Ｊ剑�也可以開旗艦店,。”

但有了店面和鋪貨并不等于有了銷量,。線下暢銷產(chǎn)品未必在線上好賣,，前期的推廣和促銷非常有必要。不過，要在不同的平臺(tái)同時(shí)做活動(dòng)并不是件容易的事,。

“比如這一次6·18,，我?guī)湍硞�(gè)廠家做活動(dòng)，在京東做‘送小酒’,；在1號(hào)店做返券,，在蘇寧是零元購(gòu)……每一家的方案都不一樣，再加上活動(dòng)的對(duì)接,、執(zhí)行,、跟蹤考核、費(fèi)用結(jié)算,，如果所有的細(xì)節(jié)都讓酒廠直接對(duì)接,，廠家需要幾十人的團(tuán)隊(duì)�,！标愪撘�在不同的平臺(tái)做不同的方案,，再將所有的促銷模式統(tǒng)一歸口，報(bào)到廠家統(tǒng)一結(jié)算費(fèi)用,。

“我們還可以向線上經(jīng)銷商分銷,。”旗艦店相當(dāng)于線下的品牌旗艦店,，用來(lái)做品牌形象與價(jià)格標(biāo)桿,；銷量則可以由其他專賣店實(shí)現(xiàn)。正如陳鋼所說(shuō),，“如果全部是廠家自己做,，那就是和所有的經(jīng)銷商搶飯吃。只有大家都來(lái)做,，產(chǎn)品才能賣得開,。”

在陳鋼的藍(lán)圖中,，現(xiàn)在的電商渠道分銷還僅僅是酒類電商業(yè)務(wù)的第一步,，在有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)以后，電商渠道還能在市場(chǎng)調(diào)研,、客戶維護(hù)和開發(fā)方面發(fā)揮更大的作用,。“等電商渠道把自身扁平化,、互動(dòng)性強(qiáng),、大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，10年內(nèi)占到20%的市場(chǎng)份額不是問題,�,！保ū究瘜�(shí)習(xí)記者  劉菁  對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

周偉  點(diǎn)評(píng)

電商是一種全新的商業(yè)模式

電商可以視為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,，也可以視為企業(yè)的一種全新推廣模式，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)還承載著展示產(chǎn)品,、提升品牌,、占領(lǐng)市場(chǎng)、公關(guān)互動(dòng),、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等營(yíng)銷推廣作用,。我認(rèn)為有條件的酒類企業(yè)都有必要做電商。通過電商,，酒類企業(yè)可以越過傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)覆蓋,，實(shí)現(xiàn)資金的快速回流。另外,，通過電商,，企業(yè)能夠直接了解到消費(fèi)者需求，使?fàn)I銷策略和促銷手段直達(dá)消費(fèi)者,，與用戶,、銷售終端形成互動(dòng)。

至于企業(yè)放什么產(chǎn)品,，以什么形態(tài)廣告到電商平臺(tái)上,，這要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定，選擇適合自己的電商模式,。

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