“維縣運(yùn)動(dòng)”,，市場(chǎng)救急

“如果造不出航空母艦,，那就先造輕型驅(qū)逐艦�,？偛荒芤�?yàn)樵觳涣撕娇漳概�,，就放棄屬于自己的海洋�,！?/span>

這是Z品牌老總在銷售例會(huì)上最后撂下的一句話,。

Z品牌近來(lái)市場(chǎng)遇冷。各地的秋季訂貨會(huì)雖然像往年一樣正常召開(kāi),，但參會(huì)人數(shù)和訂貨量都有所下降,。內(nèi)部分析，主要是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，一線品牌普遍提高了縣城經(jīng)銷商的任務(wù)指標(biāo),，經(jīng)銷商資金壓力劇增，甚至不得不收縮訂貨量,，所以無(wú)力再向Z品牌這樣的二線品牌加大訂貨,。

Z品牌發(fā)現(xiàn)，在自己的利基市場(chǎng)上,，“縣級(jí)夢(mèng),，夢(mèng)之難”。

針對(duì)這一市場(chǎng)變化,，大家紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,，最后集中到兩個(gè)方向上：一是抓緊渠道下沉，全面開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),；二是打一場(chǎng)縣城保衛(wèi)戰(zhàn),，奪回自己的利基市場(chǎng)。

第一條路,，是系統(tǒng)活,，要慢功夫，除了要大量拓展市場(chǎng),，還要開(kāi)發(fā)適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的系列新品,，全面抗衡鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有的強(qiáng)勢(shì)品牌,，遠(yuǎn)水難解近渴。

第二條路,，雖然不能解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題,，但應(yīng)對(duì)眼下的訂貨萎縮，卻是可以立竿見(jiàn)影的,。于是就有了開(kāi)篇老總那番總結(jié)性發(fā)言,。

一場(chǎng)“維縣運(yùn)動(dòng)”就此轟轟烈烈展開(kāi)。

在針對(duì)終端的推廣方案中,，除了大力度的買贈(zèng)促銷,、精心設(shè)置的高吸引力贈(zèng)品，還有一個(gè)最大亮點(diǎn),，就是會(huì)員積分網(wǎng)站自動(dòng)積分,。

它有別于化妝品業(yè)常見(jiàn)的手工積分方式，而采用掃二維碼登錄網(wǎng)站積分或通過(guò)短信積分,，隨時(shí)可查可兌積分和禮品,；會(huì)員網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)有轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng)，消費(fèi)者每次購(gòu)物憑積分碼即可參與抽獎(jiǎng),，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為iPad,。

此外，每季度還設(shè)置了“會(huì)員月”,，當(dāng)月購(gòu)物積分翻倍,，并選擇一款應(yīng)季暢銷品的中樣贈(zèng)品作為“會(huì)員專享明星產(chǎn)品”。

方案一出臺(tái),，反應(yīng)極為熱烈,，經(jīng)銷商們不惜勒緊褲腰帶也要跟進(jìn)本活動(dòng)的訂貨量，原因很簡(jiǎn)單：活動(dòng)力度大,，贈(zèng)品設(shè)置合理,，促銷效果會(huì)非常明顯。

尤其那個(gè)會(huì)員方案,，能大大增強(qiáng)終端的顧客黏性和重復(fù)購(gòu)買率,，這對(duì)發(fā)愁顧客流失率走高的店老板來(lái)說(shuō)，吸引力難以抵擋,。

“維縣運(yùn)動(dòng)”使Z品牌打了一場(chǎng)漂亮的收復(fù)失地戰(zhàn),。緊隨其后，渠道下沉,、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作,，也納入了公司的營(yíng)銷部署。

系統(tǒng)當(dāng)?shù)�,，運(yùn)動(dòng)落伍,？

系統(tǒng)營(yíng)銷是近年來(lái)營(yíng)銷界的一大熱詞,，言必稱系統(tǒng)營(yíng)銷、打組合拳,，而單點(diǎn)突破,、獨(dú)輪車戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)動(dòng)式打法等已經(jīng)儼然落伍,，系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái),。

然而，透過(guò)類似“維縣運(yùn)動(dòng)”這樣的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),，不難看出，營(yíng)銷就像烹飪,，有些菜適合文火細(xì)燜,，有些菜就得用猛火爆炒�,！斑\(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”就像猛火爆炒,，用對(duì)時(shí)間、用對(duì)地方,，功莫大焉,。

1.解燃眉之急，還得靠運(yùn)動(dòng)式打法,。

系統(tǒng)營(yíng)銷是理想情人,，運(yùn)動(dòng)式打法則是現(xiàn)實(shí)愛(ài)人。

誰(shuí)都想找個(gè)理想情人,，但豐滿的理想最終還得服從于骨感的現(xiàn)實(shí),。巨大的障礙和困難擺在面前，操盤手是該選擇難解近渴的系統(tǒng)營(yíng)銷,，還是和現(xiàn)實(shí)談一場(chǎng)戀愛(ài),，短期內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題呢,？

營(yíng)銷實(shí)踐往往要重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)解決,，得其大者方能兼其小，抓住主要矛盾,，才能快速突破,，跳躍發(fā)展。

2.聚焦策略有助于跳出平均用力的系統(tǒng)營(yíng)銷誤區(qū),。

每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的,，好鋼要用在刀刃上，集中資源才能辦大事,。而分散資源,、散彈打鳥(niǎo),，很可能哪壺水都燒不開(kāi)。

同時(shí),，企業(yè)集中資源辦大事,，不論是進(jìn)攻、防御,，還是擺脫困境,，對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，一般都是屬于加量不加價(jià)的利好,，往往樂(lè)見(jiàn)其成,。

前兩年，某個(gè)較早涉足化妝品專營(yíng)店渠道的本土品牌,，面對(duì)眾多后來(lái)者的趕超,，為了解決渠道商信心下滑、市場(chǎng)漸漸萎縮,、后續(xù)增長(zhǎng)乏力的情況,，精心打造了一場(chǎng)震撼業(yè)界的“免費(fèi)送”風(fēng)暴，直接派發(fā)俗稱“大貨”的正價(jià)商品,，大力度買贈(zèng)促銷,，實(shí)現(xiàn)連帶銷售。

活動(dòng)在業(yè)內(nèi)褒貶不一,，但確確實(shí)實(shí)地為企業(yè)提高了品牌知名度和市場(chǎng)占有率,，解決了發(fā)展停滯、市場(chǎng)信心不足等現(xiàn)實(shí)難題,。

3.系統(tǒng)營(yíng)銷和運(yùn)動(dòng)式打法并非矛盾,。

系統(tǒng)營(yíng)銷先要解決短板。就像人體是一個(gè)大系統(tǒng),，但急病來(lái)時(shí),，首先必須對(duì)癥施治，緩解病情,，然后才談得上全面調(diào)養(yǎng),、系統(tǒng)保健。

營(yíng)銷也是這樣,，當(dāng)關(guān)鍵問(wèn)題和主要短板暴露出來(lái)時(shí),，必須首先針對(duì)性解決，然后才談得上系統(tǒng)跟進(jìn),。

因此,，系統(tǒng)營(yíng)銷更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，運(yùn)動(dòng)式打法則更多地表現(xiàn)為營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),，它們并非矛盾體,，而是一個(gè)硬幣的正反兩面,。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)往往是系統(tǒng)營(yíng)銷的實(shí)踐，系統(tǒng)營(yíng)銷就在其中,。任何運(yùn)動(dòng)式打法,，如果在規(guī)劃過(guò)程中沒(méi)有系統(tǒng)營(yíng)銷的考量，就難免掛一漏萬(wàn),，難成氣候,。

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