“維縣運(yùn)動(dòng)”,，市場救急

“如果造不出航空母艦，那就先造輕型驅(qū)逐艦,�,？偛荒芤�?yàn)樵觳涣撕娇漳概灒�就放棄屬于自己的海��,�,！?/span>

這是Z品牌老總在銷售例會(huì)上最后撂下的一句話。

Z品牌近來市場遇冷,。各地的秋季訂貨會(huì)雖然像往年一樣正常召開,，但參會(huì)人數(shù)和訂貨量都有所下降。內(nèi)部分析,，主要是行業(yè)競爭激烈,，一線品牌普遍提高了縣城經(jīng)銷商的任務(wù)指標(biāo)，經(jīng)銷商資金壓力劇增,，甚至不得不收縮訂貨量,，所以無力再向Z品牌這樣的二線品牌加大訂貨。

Z品牌發(fā)現(xiàn),，在自己的利基市場上,，“縣級(jí)夢(mèng)，夢(mèng)之難”,。

針對(duì)這一市場變化,，大家紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，最后集中到兩個(gè)方向上：一是抓緊渠道下沉，全面開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；二是打一場縣城保衛(wèi)戰(zhàn),，奪回自己的利基市場。

第一條路,，是系統(tǒng)活,，要慢功夫，除了要大量拓展市場,，還要開發(fā)適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的系列新品,，全面抗衡鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有的強(qiáng)勢品牌，遠(yuǎn)水難解近渴,。

第二條路,，雖然不能解決長遠(yuǎn)問題，但應(yīng)對(duì)眼下的訂貨萎縮,，卻是可以立竿見影的,。于是就有了開篇老總那番總結(jié)性發(fā)言。

一場“維縣運(yùn)動(dòng)”就此轟轟烈烈展開,。

在針對(duì)終端的推廣方案中,，除了大力度的買贈(zèng)促銷、精心設(shè)置的高吸引力贈(zèng)品,，還有一個(gè)最大亮點(diǎn),，就是會(huì)員積分網(wǎng)站自動(dòng)積分。

它有別于化妝品業(yè)常見的手工積分方式,，而采用掃二維碼登錄網(wǎng)站積分或通過短信積分,，隨時(shí)可查可兌積分和禮品；會(huì)員網(wǎng)站首頁設(shè)有轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng),，消費(fèi)者每次購物憑積分碼即可參與抽獎(jiǎng),，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為iPad。

此外,，每季度還設(shè)置了“會(huì)員月”,，當(dāng)月購物積分翻倍，并選擇一款應(yīng)季暢銷品的中樣贈(zèng)品作為“會(huì)員專享明星產(chǎn)品”,。

方案一出臺(tái),，反應(yīng)極為熱烈，經(jīng)銷商們不惜勒緊褲腰帶也要跟進(jìn)本活動(dòng)的訂貨量,，原因很簡單：活動(dòng)力度大,，贈(zèng)品設(shè)置合理，促銷效果會(huì)非常明顯,。

尤其那個(gè)會(huì)員方案,，能大大增強(qiáng)終端的顧客黏性和重復(fù)購買率，這對(duì)發(fā)愁顧客流失率走高的店老板來說，吸引力難以抵擋,。

“維縣運(yùn)動(dòng)”使Z品牌打了一場漂亮的收復(fù)失地戰(zhàn),。緊隨其后，渠道下沉,、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作,，也納入了公司的營銷部署。

系統(tǒng)當(dāng)?shù)�,，運(yùn)動(dòng)落伍,？

系統(tǒng)營銷是近年來營銷界的一大熱詞,，言必稱系統(tǒng)營銷,、打組合拳，而單點(diǎn)突破,、獨(dú)輪車戰(zhàn)術(shù),、運(yùn)動(dòng)式打法等已經(jīng)儼然落伍，系統(tǒng)營銷時(shí)代似乎已經(jīng)到來,。

然而,，透過類似“維縣運(yùn)動(dòng)”這樣的營銷實(shí)戰(zhàn)，不難看出,，營銷就像烹飪,，有些菜適合文火細(xì)燜，有些菜就得用猛火爆炒,�,！斑\(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”就像猛火爆炒，用對(duì)時(shí)間,、用對(duì)地方,，功莫大焉。

1.解燃眉之急,，還得靠運(yùn)動(dòng)式打法,。

系統(tǒng)營銷是理想情人，運(yùn)動(dòng)式打法則是現(xiàn)實(shí)愛人,。

誰都想找個(gè)理想情人,，但豐滿的理想最終還得服從于骨感的現(xiàn)實(shí)。巨大的障礙和困難擺在面前,，操盤手是該選擇難解近渴的系統(tǒng)營銷,，還是和現(xiàn)實(shí)談一場戀愛，短期內(nèi)集中優(yōu)勢資源,，解決現(xiàn)實(shí)問題呢,？

營銷實(shí)踐往往要重點(diǎn)問題重點(diǎn)解決，得其大者方能兼其小，抓住主要矛盾,，才能快速突破,，跳躍發(fā)展。

2.聚焦策略有助于跳出平均用力的系統(tǒng)營銷誤區(qū),。

每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的,，好鋼要用在刀刃上，集中資源才能辦大事,。而分散資源,、散彈打鳥，很可能哪壺水都燒不開,。

同時(shí),，企業(yè)集中資源辦大事，不論是進(jìn)攻,、防御,，還是擺脫困境，對(duì)于渠道商來說,，一般都是屬于加量不加價(jià)的利好,，往往樂見其成。

前兩年,，某個(gè)較早涉足化妝品專營店渠道的本土品牌,，面對(duì)眾多后來者的趕超，為了解決渠道商信心下滑,、市場漸漸萎縮,、后續(xù)增長乏力的情況，精心打造了一場震撼業(yè)界的“免費(fèi)送”風(fēng)暴,，直接派發(fā)俗稱“大貨”的正價(jià)商品,，大力度買贈(zèng)促銷，實(shí)現(xiàn)連帶銷售,。

活動(dòng)在業(yè)內(nèi)褒貶不一,，但確確實(shí)實(shí)地為企業(yè)提高了品牌知名度和市場占有率，解決了發(fā)展停滯,、市場信心不足等現(xiàn)實(shí)難題,。

3.系統(tǒng)營銷和運(yùn)動(dòng)式打法并非矛盾。

系統(tǒng)營銷先要解決短板,。就像人體是一個(gè)大系統(tǒng),，但急病來時(shí)，首先必須對(duì)癥施治,，緩解病情,，然后才談得上全面調(diào)養(yǎng),、系統(tǒng)保健。

營銷也是這樣,，當(dāng)關(guān)鍵問題和主要短板暴露出來時(shí),，必須首先針對(duì)性解決，然后才談得上系統(tǒng)跟進(jìn),。

因此,，系統(tǒng)營銷更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，運(yùn)動(dòng)式打法則更多地表現(xiàn)為營銷實(shí)戰(zhàn),，它們并非矛盾體,，而是一個(gè)硬幣的正反兩面。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)往往是系統(tǒng)營銷的實(shí)踐,，系統(tǒng)營銷就在其中,。任何運(yùn)動(dòng)式打法，如果在規(guī)劃過程中沒有系統(tǒng)營銷的考量,，就難免掛一漏萬,，難成氣候。

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