“運動”的力量

大凡受過專業(yè)管理訓練的人,，通常對于“運動”式的管理和營銷,，持不同程度的否定意見,。因為只要搞運動，就說明平時的系統(tǒng)管理出了問題,。

但從事實務工作的人,，則經常受益于運動式營銷,，特別是奠定企業(yè)地位的大“運動”,。

中國的“運動”式營銷,，通常冠以“XX行動”“XX工程”“XX活動”“XX比賽”等名稱,。從名稱看,，基本上是以某個領域的突破和快速提升為目標,。在“運動”期間，各種資源向該項活動集中,，員工的活動集中一致,，產生的效果清晰可見,。

從外部看,，有人將這類活動視為“運動式營銷”；從內部看,，我們更愿意將此視為階段性工作,。

因為在中國特殊的營銷環(huán)境之下，運動式營銷一直是解決營銷組織和營銷動員的有效方法之一,。

在中國,，大型企業(yè)的組織性高,，中小企業(yè)則低。這其中,，又以廠家的組織性為高,，渠道的組織性為低。經銷商,、零售商總體呈現小而分散的狀態(tài)（即渠道的碎片化）,，層次多，分屬不同的投資主體,，再加上各地市場的發(fā)展不平衡,，導致了渠道的組織管理異常復雜。

組織性高低的一個標志,，是看企業(yè)實行過程導向還是結果導向,。過程導向通常預示組織性強，結果導向則組織性弱,。

越是大企業(yè),，運動式營銷越少。正常的組織系統(tǒng)能夠解決的問題,，就不需要以運動的方式解決了,。大企業(yè)實行過程管理，對銷售隊伍和渠道的控制能力較強,，管理者的意志能通過日常的管理工作貫徹下去,，員工和渠道商的行為,，可以通過過程反饋加以把控,，沒有頻繁搞運動式營銷的壓力。

反觀中小企業(yè),，很多以“跑單幫”為主要的組織方式和區(qū)域分工,，不存在由公司主導的系統(tǒng)營銷，員工日常工作中自行其是,，各自為政,，“自我規(guī)劃，自我執(zhí)行”,， 基本上是慣性工作,、本能性地工作，缺乏有效的組織,。只有通過運動式營銷,，由公司統(tǒng)一主導，才能調動這些“跑單幫”的營銷人員,，把目標明確的階段性工作開展起來,。所以,，越是營銷組織力量弱的企業(yè)，運動式營銷就越頻繁,。

運動式營銷有四個特點：

一是目標相對明確單一,，階段性工作遠比綜合性工作、系統(tǒng)性工作容易理解,，也便于貫徹執(zhí)行,；

二是組織動員屬于應急動員，比較高效,；

三是活動的推進,、反饋和目標追蹤比平時嚴格；

四是通常會有資源的傾斜,。

有意思的是,，中國企業(yè)不管平時的組織能力如何，在搞運動時的組織能力倒是蠻強的,。

“運動”彌補了平時組織力弱的缺點,，通過一個又一個的運動，銷量就能在短期內得到快速提升,。

管理要立足于現實,。中國企業(yè)的低組織性是長期存在的現實，短期內也難以徹底解決,。只要這種現實存在,，運動式營銷就有存在的必要性。

當然,，如果企業(yè)除了運動式營銷,，沒有正常的系統(tǒng)營銷，那么,，這種“運動”是不正常的,。如果在正常的營銷活動之間，穿插一些階段性工作推動某項工作上臺階,、搞突破,，這是很正常的，而且是尤為重要的,。

在“運動”中提升

與生產,、研發(fā)系統(tǒng)的高度專業(yè)化分工不同，中國的營銷人員仍然以多專多能為主,。越是中小企業(yè),，越傾向于區(qū)域分割，而不是專業(yè)分工,。

區(qū)域分割,，必然要求業(yè)務員做好一個區(qū)域內的所有營銷工作,，因此，中小企業(yè)對業(yè)務人員工作的全面性要求更高,。

不必諱言,，雖然中國的業(yè)務員不乏精英，但一線隊伍的整體水平仍然不高,。這是必須承認的現實,。我曾經發(fā)現，如果給業(yè)務員安排系統(tǒng)性工作,，他們反而無法把握,，甚至不知道如何做了。

現在,，我們總結一線管理的經驗是：一個階段只安排一項工作,，但要確保把這項工作做好。

比如,，某個階段集中精力提高鋪貨率,，另一個階段集中做推廣。這樣的工作安排,，就留下了運動式營銷的痕跡,。

中國的營銷，距離系統(tǒng)性營銷還很遙遠,，即使是很優(yōu)秀的企業(yè)也是如此,。中國的營銷更多的是階段性營銷、突破式營銷,。相比于系統(tǒng)營銷這個短板,，中國企業(yè)對某個具體營銷活動的策劃更顯強大。

運動式營銷,，其基本目標就是階段性“上臺階”,、階段性突破,。階段性的工作,，可能是單項工作，如鋪貨,、促銷,、推廣、陳列等,，也可能是相對復雜的局部性工作,，如單品上量、新品推廣,、局部突破,、特殊市場開發(fā)等,。

與日常營銷活動相比，突擊性的營銷運動,，往往因為能夠“上臺階”而產生明顯的效果,。穩(wěn)步的變化與短期“上臺階”相比，“上臺階”的效果無論對內部還是外部都有更大的震撼性,。

凡是這類突擊性的營銷活動,，要么是彌補營銷的短板，要么是發(fā)現了市場機會,，要么出現了應急問題,，要么是高層心目中的重點。

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