提起運(yùn)動(dòng)式營銷,，會(huì)讓很多營銷老總激動(dòng)不已,，因?yàn)楹芏喙�司都有過一段“激情燃燒的歲月”。

我以前認(rèn)為只有國內(nèi)企業(yè)做“運(yùn)動(dòng)式營銷”,，后來問了問國際品牌出來的朋友,，原來他們剛開發(fā)市場時(shí)，也有類似大動(dòng)作,。

其實(shí),，運(yùn)動(dòng)式營銷，的確是企業(yè)發(fā)展初期,、發(fā)展瓶頸期,、市場膠著期，用來突破市場障礙,、對(duì)手圍剿,、管理不足等問題的一劑良方。

對(duì)很多公司和管理者個(gè)人,，運(yùn)動(dòng)式營銷的成功套路都有一部分是“不傳之秘”,。筆者所在公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)過了運(yùn)動(dòng)式營銷的階段，因此不妨與大家分享我們的一些經(jīng)驗(yàn),。相信這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)成長型公司,、暫時(shí)遇到瓶頸的公司還是有一點(diǎn)借鑒價(jià)值的——對(duì)不起，兄弟我謙虛一下,。

運(yùn)動(dòng)式營銷6法

早年剛進(jìn)公司,，營銷老前輩就說要“搞一搞運(yùn)動(dòng)”，我不懂,，他讓我自學(xué),。

于是我就先拿本詞典查，上面說運(yùn)動(dòng)是“指政治,、文化,、生產(chǎn)等方面有組織、有目的,、規(guī)模較大的群眾性活動(dòng),。”結(jié)果被前輩罵了一頓,，說營銷是干出來的,，不是查出來的。

干過幾場運(yùn)動(dòng)式營銷，明白了,，就是短期內(nèi)集中資源,、集中目標(biāo)進(jìn)行的銷量爆破活動(dòng)。后來公司前輩給我講了運(yùn)動(dòng)式營銷6字訣,，其實(shí)說實(shí)話,，跟詞典上說的還是有點(diǎn)聯(lián)系的——這6個(gè)字是“反講求攏干部（不）”：

反：就是“反壓力”，就是說做運(yùn)動(dòng)式營銷,，最好是針對(duì)市場上、競爭上,、團(tuán)隊(duì)上的一些問題,，有的放矢，聚集公司上上下下“同仇敵愾”來把活動(dòng)做好,。這一點(diǎn)很多人到今天也不明白,，“平地起雷”式的運(yùn)動(dòng)式營銷往往沒有底氣，得不到內(nèi)部更多方面的配合,。

講：就是“講平等”,，這就跟詞典上有聯(lián)系了。做運(yùn)動(dòng)式營銷,，其目標(biāo),、激勵(lì)等一定要獲得下面基層業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商的認(rèn)可，否則很容易雷大雨小,、半途荒廢,。要他們認(rèn)可，就要提升他們的參與感,，“給兄弟們機(jī)會(huì)”,，從他們的利益出發(fā)來設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)方案。其中一些小算盤,，你也不能摳得太認(rèn)真,，沖量為上。

求：就是“求速度”,，玩運(yùn)動(dòng)式營銷核心就是玩速度,，要搶在對(duì)手前面（包括公司內(nèi)部對(duì)手），甚至搶在顧客前面,，把顧客想都沒想到的需求調(diào)動(dòng)起來,，才能真正抓住市場、開發(fā)市場,。做運(yùn)動(dòng)式營銷最怕遇到?jīng)Q策,、執(zhí)行也雷厲風(fēng)行的對(duì)手，一頓亂投入打斷你的渠道、宣傳節(jié)奏,，那就糟了,！

攏：就是“攏資源”，短時(shí)間內(nèi)要燒熱市場,，必須把公司各方面能用的資源都用上,。當(dāng)然，用完之后,，有一些資源以后就歸你這個(gè)分部,、這支隊(duì)伍了。這是一個(gè)秘訣,。

干：就是“干激情”,，運(yùn)動(dòng)式營銷有很多軟性方面保障。要注意,，很重要的一條就是要能調(diào)動(dòng)起來上上下下的激情,，老板帶隊(duì)就要能激動(dòng)起全軍，老總帶隊(duì)就要能鼓動(dòng)起老板,，有激情才有速度,、才有資源。

不：就是“不尋�,！�,，運(yùn)動(dòng)式營銷階段，就是要打破常規(guī)營銷動(dòng)作,，目標(biāo)定高,、激勵(lì)放大、投入加倍,、方法出奇……否則大部分環(huán)節(jié)仍按常規(guī)做法,，根本點(diǎn)不起火、做不到位,。

運(yùn)動(dòng)式營銷20式

我后來發(fā)現(xiàn),，前輩給的這6字訣，其實(shí)只是運(yùn)動(dòng)式營銷的一些基本法則,，不是成套的套路,。為了在各個(gè)產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)復(fù)制，我又根據(jù)實(shí)踐和公司后來的發(fā)展,，總結(jié)出20條具體操作的過程和方法：

1.好名字

所謂：師出有名,。運(yùn)動(dòng)式營銷一定要有一個(gè)好名字。

古今中外,，搞運(yùn)動(dòng),、搞戰(zhàn)役都必須要有一個(gè)好名字,。大力神計(jì)劃、巴巴羅薩計(jì)劃,、臺(tái)風(fēng)計(jì)劃,，聽起來夠氣勢！全民大干一百天,、掃黃打非,、破四舊，聽起來真干脆,！一聽就讓團(tuán)隊(duì)里的年輕人感興趣,，想?yún)⑴c。

運(yùn)動(dòng)式營銷也如此,。好名字能迅速傳遍公司上下,，讓基層人員振奮而積極參與，無形中降低實(shí)施的成本,。

20世紀(jì)90年代，我經(jīng)常聽到“春雷行動(dòng)”“秋收行動(dòng)”之類的運(yùn)動(dòng)式營銷名,。但這種土名字放到21世紀(jì)就沒有鼓動(dòng)性了,。后來就特別流行“爆破行動(dòng)”“亮劍行動(dòng)”，但漸漸大家也厭煩了,。名字起舊了,、起癟了，干啥都沒氣勢,、沒思路,！

我們曾有一個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員給某次重點(diǎn)客戶開發(fā)行動(dòng)起個(gè)名字——“三搶行動(dòng)”，一看就是農(nóng)民兄弟貢獻(xiàn)的智慧（三夏時(shí)節(jié)老家農(nóng)民都要三搶）,，我特別喜歡,，城市出身的同事其實(shí)也喜歡：聽上去亮豁，一起搶�,�,！效果特別好。

2.定方案

很多朋友的運(yùn)動(dòng)式營銷還沒做就夭折,，給我看過他們的運(yùn)動(dòng)式營銷方案,，要么太過粗糙，沒有執(zhí)行性,，跟沒方案一樣,；要么太過華麗，把老板和一干兄弟嚇到了,。

做運(yùn)動(dòng)式營銷方案有個(gè)要訣：制定前一定要到市場一線逛一圈,，借鑒借鑒群眾智慧,，回到總部把細(xì)節(jié)、投入都考慮清楚以后,，再做方案,。不用太復(fù)雜，但一定可操作,。

可操作的核心就是能鼓動(dòng)消費(fèi)者參與,。而消費(fèi)者參與的做法無論多復(fù)雜，核心就是讓利,、優(yōu)惠等,，就是要有投入。但投入必須平衡三個(gè)問題：要讓顧客心動(dòng),、要讓對(duì)手花時(shí)間去決策（讓他區(qū)域沒法直接跟,，得報(bào)總部批準(zhǔn)）、要維持在老板能夠承受的范圍,。

這個(gè)范圍中,，留下機(jī)動(dòng)投入部分，非常重要,。而機(jī)動(dòng)投入要預(yù)撥多少錢,，就跟你熟不熟悉市場、選擇的行動(dòng)要素組合,、執(zhí)行過程的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)有很大關(guān)系了,。

我的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備5%機(jī)動(dòng)費(fèi)用根本不夠,，往往是忽悠自己忽悠老板,；太多了也不行，15%是我慣用比例——讓先期投放資源有個(gè)限度,，根據(jù)渠道申報(bào)情況追加,。當(dāng)然，如果你能得到老板更大支持,，更好,。

3. 作動(dòng)員

詞典說的沒錯(cuò)，運(yùn)動(dòng)式營銷永遠(yuǎn)都是群眾運(yùn)動(dòng),。

中國人為什么習(xí)慣搞運(yùn)動(dòng),？這跟傳統(tǒng)有關(guān)，大家都缺乏什么政治,、社會(huì)意識(shí)上的自主性,，所以喜歡跟風(fēng)、喜歡跟從,。

所以動(dòng)員大會(huì),，至少省區(qū)以上的動(dòng)員大會(huì),，是必需的！

而且你作為帶頭老總,，在大會(huì)上的表現(xiàn),，一定要避免系統(tǒng)論述，一定不要把什么環(huán)境,、規(guī)則,、過程、細(xì)節(jié)說得太仔細(xì)——細(xì)節(jié)留給副手去演示,、去解釋,，你老總的任務(wù)就是鼓動(dòng)鼓動(dòng)再鼓動(dòng)，展示信心,，發(fā)揚(yáng)理想,。

中國人其實(shí)很感性，對(duì)感性的東西更認(rèn)同,，不像老外那么理性,。尤其營銷戰(zhàn)線的年輕人，更喜歡感性的動(dòng)員,。對(duì)于成長型企業(yè),，最佳動(dòng)員結(jié)果，就是鼓動(dòng)得經(jīng)理們自發(fā)地站起來,、跑上臺(tái)，用全身力量喊“目標(biāo)必達(dá)到”,，這就成了,！

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