13.   投炸彈

顧客心不心動,，別人能不能迅速跟進，還取決于一個條件：推廣,，就是空軍作戰(zhàn)的問題,。

別聽有些朋友講他們的運動式營銷成功案例時，都是講產(chǎn)品怎么樣,、銷售政策怎么樣,、渠道終端打法怎么樣……其實背后都有一個因素：推廣支持。

而且這個推廣最好是全國媒體,、區(qū)域媒體聯(lián)動,，例如全國媒體打一個代言人形象或主推產(chǎn)品，然后區(qū)域媒體結(jié)合本次運動主題和代言人,、產(chǎn)品一起滲透,，最后讓代言人到現(xiàn)場走一圈，顧客熟悉的產(chǎn)品再放一點政策,，效果自然就上來了,。

活動做區(qū)域推廣時，盡可能采用集中轟炸，預算不多也要采用脈沖轟炸（例如隔日投放）,，而且電臺,、報紙、路牌,、DM要多線配合——運動式營銷有個法則,，叫“規(guī)模效應”，或叫“燒熱水現(xiàn)象”,，你要么就一次推廣覆蓋人群達到一定規(guī)模,、把顧客心理燒到一定溫度，然后產(chǎn)生爆量效果,，要么就干脆別投放,、少投放，純粹用最低成本的人員精準推廣（以會員,、內(nèi)部人,、老客戶、親友團等名義）,。否則,，浪費錢，還沒有燒到一定問題,，所有努力都打水漂,！

運動式營銷是短時間內(nèi)攻取大量客戶，就像兵少還想攻山頭,，必須讓空軍或炮兵先把山頭削去十米,，再往上沖。

14.   配資源

“規(guī)模效應”背后,，就是運動式營銷的“堆積效應”,，那推廣效果都是資源堆出來的——媒體傳播是花錢，會員價給折扣一樣是花錢,。

因此背后一定是人財物的完整支持鏈條,。最優(yōu)秀的銷售人員、最集中的推廣投入,、最主力的產(chǎn)品系列,，才能達到最好的效果。不用贅述,。

但最大的資源,，就是老板。老板挺你,，各種資源都會有,。

15.   盯動態(tài)

樣板市場,、重點市場的運動操作，必須進行“每日動態(tài)管理制度”：每天總結(jié),、每天分析,、每天協(xié)調(diào)、每天處理,，循環(huán)不斷,。

老總必須掛帥進行動態(tài)管理，重點在于收集“由下至上”反饋的疑難問題,、優(yōu)秀方法,。凡涉及部門間協(xié)調(diào)的問題，一定當日解決：一線工作拖不起,，拖一個問題過去,，前線的銷售銳氣就沒了,，接下來所有環(huán)節(jié)都會受影響,。

再微小的方法,，也可能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的銷量提升效應，例如向顧客說的一句推介語,、收集客戶數(shù)據(jù)的一個小途徑,、現(xiàn)場成單的一個小流程等等，都要仔細收集分析,。

在古往今來任何運動中,，一線成員的積極性和創(chuàng)造性，都是不可忽視的成功因素,！

16.   巧激勵

一般的銷售激勵策略，我這里不多講了,，單單要來強調(diào)一下運動式營銷中的“政治激勵”,。

什么叫政治激勵，就是通過職務,、稱號,、榮譽等方式實現(xiàn)的獎勵。運動式營銷一旦開動,，速度非�,？欤�有時現(xiàn)場難以核算現(xiàn)金獎勵,。但一線員工深知老總壓陣,，正是一個表現(xiàn)的大好時機，因此非現(xiàn)金式的激勵措施反而特別有效,。

根據(jù)實際業(yè)績,，現(xiàn)場拍板提升職務,、給予“專家”、“殺手”之類的稱號,、當眾進行表揚稱贊……都可以喚起昂揚的斗志,。

很多活動操作者，總要等到運動結(jié)束后才給予相應獎勵,，其實已經(jīng)過了獎勵的大好時機,！

17.   往下傳

樣板市場、重點市場,、問題市場的運動式營銷操作過程中,，就可以讓其他區(qū)域市場觀摩學習。但更重要的是將整個過程的思路,、流程,、環(huán)節(jié)、細節(jié)記錄,，推敲后進行復制,，往其他地區(qū)傳遞。

同時派遣成功市場的各級卓越員工,，形成“紅隊”或幫扶小組,，前往其他市場指導復制。

對下一批市場的培訓工作盡量分層開展,、分級對應,，即什么崗位、什么級別的員工就接受成功市場相應層級員工的培訓,。這樣可以交流的細節(jié)經(jīng)驗是最多的,，指導性也是最強的，并且可以充分模擬演練,。

18.   回頭看

營銷總部層面,，必須對整個成功案例進行回頭看，做詳細的審視,，要在財務指標,、人工投入、產(chǎn)品對位,、推廣效果,、渠道配合、現(xiàn)場動作,、顧客行為等方面進行通盤反思,，看是否有能夠改進和提升的地方。

相應經(jīng)銷商也必須參與到總部的業(yè)績回顧中來,，將其業(yè)績情況,、投入產(chǎn)出做綜合考量,。

很多運動式營銷，企業(yè)覺得爽,，渠道現(xiàn)場也說爽,，其實回頭算賬卻發(fā)現(xiàn)沒賺到錢，這就不可持續(xù)了,。很可能企業(yè)也虧了錢,，但因為有些費用要等季末甚至年末才能算出，因此也不能輕易就說此次活動是成功的,。

19.   穩(wěn)提升

其實,，運動式營銷最可怕的地方，就是養(yǎng)成了一個區(qū)域的“投機性顧客”,。

就是說,，顧客覺得你會做活動，因此平時就持幣待購,，等你下一次活動,；或者等待其他品牌有更優(yōu)惠的活動。

這里就看出產(chǎn)品選擇的重要性,。

有些老總覺得某次活動中,，一些高端商品沒有賣動，就覺得活動沒到位,。其實你應該慶幸,，幸虧這些高端商品沒賣動——高端商品的核心顧客，也就是當?shù)氐念I(lǐng)導型顧客,，是不會在乎價格的,，他們在乎商品的價格形象和品牌形象；如果你在活動中用價格優(yōu)惠或附送優(yōu)惠等形式,，把產(chǎn)品形象給做低了,，那永遠都沒出頭的日子了——你的品牌在當?shù)赜肋h不會具有潮流帶動的作用！

這里就有一個關(guān)鍵點：在活動結(jié)束后,，老總應該繼續(xù)延伸自己的“理想主義形象”，圍繞品牌提升,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換,、未來業(yè)績目標和員工個人收獲，馬上做出新的指導,。在落實獎懲的同時,，給大家對于未來的新的希望，是極其必要的,！

一般在針對中低端商品的一次活動后,，盡量輔以一場面向中高端商品的推廣活動,，并為高端顧客準備特別的促銷策略和回饋策略，這是在銷量提升同時推動品牌升級的王道,。

20.   求常態(tài)

如果一個企業(yè)總是常態(tài)式營銷,，會逐漸失去銳氣；但如果總是靠運動式營銷拉動,，那一定也做不長久,。畢竟，就算再節(jié)省,，運動式營銷對資源投入來說,，都是一個不小的挑戰(zhàn)。

我見過的更糟糕的情況是,，一些企業(yè)高層太過強調(diào)運動式營銷,，結(jié)果導致底下人員和經(jīng)銷商在日常管理中不作為，等政策,，要條件,，反而在坐等中失去好不容易建立起來的市場主動性！

好企業(yè)的經(jīng)典做法,，是將運動式營銷的一些精髓和打法,，融入常態(tài)式營銷中去。讓動員,、方法,、話術(shù)、激勵等經(jīng)驗經(jīng)過培訓復制后,，滲透到日常區(qū)域管理中,，發(fā)揮最深刻作用。

唯一麻煩的是,，有一些員工的性格,、經(jīng)驗就特別適合做運動式營銷，而不適合做常態(tài)管理,。不妨把他們集中到大區(qū)或總部,，給予特別政策，支援弱勢市場或開發(fā)新市場,，這會取得奇效,。

對于營銷老總來說，一旦企業(yè)做大,，生意做長,，其實一些細小的權(quán)術(shù)反而不起作用，那些讓人信服的企業(yè)正義和做人法則,，才是個人與企業(yè)發(fā)展的正道,。

孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正,，奇正之變，不可勝窮,。讓企業(yè)營銷步入常軌,，讓運動式營銷激發(fā)創(chuàng)新，這是戰(zhàn)略性品牌發(fā)展的一般做法,。

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