13.   投炸彈

顧客心不心動(dòng),，別人能不能迅速跟進(jìn)，還取決于一個(gè)條件：推廣,，就是空軍作戰(zhàn)的問題,。

別聽有些朋友講他們的運(yùn)動(dòng)式營銷成功案例時(shí)，都是講產(chǎn)品怎么樣,、銷售政策怎么樣,、渠道終端打法怎么樣……其實(shí)背后都有一個(gè)因素：推廣支持。

而且這個(gè)推廣最好是全國媒體,、區(qū)域媒體聯(lián)動(dòng),，例如全國媒體打一個(gè)代言人形象或主推產(chǎn)品，然后區(qū)域媒體結(jié)合本次運(yùn)動(dòng)主題和代言人,、產(chǎn)品一起滲透,，最后讓代言人到現(xiàn)場走一圈，顧客熟悉的產(chǎn)品再放一點(diǎn)政策,，效果自然就上來了,。

活動(dòng)做區(qū)域推廣時(shí)，盡可能采用集中轟炸,，預(yù)算不多也要采用脈沖轟炸（例如隔日投放）,，而且電臺(tái)、報(bào)紙、路牌,、DM要多線配合——運(yùn)動(dòng)式營銷有個(gè)法則,，叫“規(guī)模效應(yīng)”，或叫“燒熱水現(xiàn)象”,，你要么就一次推廣覆蓋人群達(dá)到一定規(guī)模,、把顧客心理燒到一定溫度，然后產(chǎn)生爆量效果,，要么就干脆別投放,、少投放，純粹用最低成本的人員精準(zhǔn)推廣（以會(huì)員,、內(nèi)部人,、老客戶、親友團(tuán)等名義）,。否則,，浪費(fèi)錢，還沒有燒到一定問題,，所有努力都打水漂,！

運(yùn)動(dòng)式營銷是短時(shí)間內(nèi)攻取大量客戶，就像兵少還想攻山頭,，必須讓空軍或炮兵先把山頭削去十米,，再往上沖。

14.   配資源

“規(guī)模效應(yīng)”背后,，就是運(yùn)動(dòng)式營銷的“堆積效應(yīng)”,，那推廣效果都是資源堆出來的——媒體傳播是花錢，會(huì)員價(jià)給折扣一樣是花錢,。

因此背后一定是人財(cái)物的完整支持鏈條,。最優(yōu)秀的銷售人員、最集中的推廣投入,、最主力的產(chǎn)品系列,，才能達(dá)到最好的效果。不用贅述,。

但最大的資源,，就是老板,。老板挺你,，各種資源都會(huì)有。

15.   盯動(dòng)態(tài)

樣板市場,、重點(diǎn)市場的運(yùn)動(dòng)操作,，必須進(jìn)行“每日動(dòng)態(tài)管理制度”：每天總結(jié)、每天分析、每天協(xié)調(diào),、每天處理,，循環(huán)不斷。

老總必須掛帥進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,，重點(diǎn)在于收集“由下至上”反饋的疑難問題,、優(yōu)秀方法。凡涉及部門間協(xié)調(diào)的問題,，一定當(dāng)日解決：一線工作拖不起,，拖一個(gè)問題過去，前線的銷售銳氣就沒了,，接下來所有環(huán)節(jié)都會(huì)受影響,。

再微小的方法，也可能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的銷量提升效應(yīng),，例如向顧客說的一句推介語,、收集客戶數(shù)據(jù)的一個(gè)小途徑、現(xiàn)場成單的一個(gè)小流程等等,，都要仔細(xì)收集分析,。

在古往今來任何運(yùn)動(dòng)中，一線成員的積極性和創(chuàng)造性,，都是不可忽視的成功因素,！

16.   巧激勵(lì)

一般的銷售激勵(lì)策略，我這里不多講了,，單單要來強(qiáng)調(diào)一下運(yùn)動(dòng)式營銷中的“政治激勵(lì)”,。

什么叫政治激勵(lì)，就是通過職務(wù),、稱號(hào),、榮譽(yù)等方式實(shí)現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)動(dòng)式營銷一旦開動(dòng),，速度非�,？欤�有時(shí)現(xiàn)場難以核算現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),。但一線員工深知老總壓陣,，正是一個(gè)表現(xiàn)的大好時(shí)機(jī)，因此非現(xiàn)金式的激勵(lì)措施反而特別有效,。

根據(jù)實(shí)際業(yè)績,，現(xiàn)場拍板提升職務(wù)、給予“專家”,、“殺手”之類的稱號(hào),、當(dāng)眾進(jìn)行表揚(yáng)稱贊……都可以喚起昂揚(yáng)的斗志,。

很多活動(dòng)操作者，總要等到運(yùn)動(dòng)結(jié)束后才給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì),，其實(shí)已經(jīng)過了獎(jiǎng)勵(lì)的大好時(shí)機(jī),！

17.   往下傳

樣板市場、重點(diǎn)市場,、問題市場的運(yùn)動(dòng)式營銷操作過程中,，就可以讓其他區(qū)域市場觀摩學(xué)習(xí)。但更重要的是將整個(gè)過程的思路,、流程,、環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)記錄,，推敲后進(jìn)行復(fù)制,，往其他地區(qū)傳遞。

同時(shí)派遣成功市場的各級(jí)卓越員工,，形成“紅隊(duì)”或幫扶小組,，前往其他市場指導(dǎo)復(fù)制。

對(duì)下一批市場的培訓(xùn)工作盡量分層開展,、分級(jí)對(duì)應(yīng),，即什么崗位、什么級(jí)別的員工就接受成功市場相應(yīng)層級(jí)員工的培訓(xùn),。這樣可以交流的細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)是最多的,，指導(dǎo)性也是最強(qiáng)的，并且可以充分模擬演練,。

18.   回頭看

營銷總部層面,，必須對(duì)整個(gè)成功案例進(jìn)行回頭看，做詳細(xì)的審視,，要在財(cái)務(wù)指標(biāo),、人工投入、產(chǎn)品對(duì)位,、推廣效果,、渠道配合、現(xiàn)場動(dòng)作,、顧客行為等方面進(jìn)行通盤反思,，看是否有能夠改進(jìn)和提升的地方。

相應(yīng)經(jīng)銷商也必須參與到總部的業(yè)績回顧中來,，將其業(yè)績情況,、投入產(chǎn)出做綜合考量。

很多運(yùn)動(dòng)式營銷,，企業(yè)覺得爽,，渠道現(xiàn)場也說爽，其實(shí)回頭算賬卻發(fā)現(xiàn)沒賺到錢,，這就不可持續(xù)了,。很可能企業(yè)也虧了錢，但因?yàn)橛行┵M(fèi)用要等季末甚至年末才能算出,，因此也不能輕易就說此次活動(dòng)是成功的,。

19.   穩(wěn)提升

其實(shí)，運(yùn)動(dòng)式營銷最可怕的地方,，就是養(yǎng)成了一個(gè)區(qū)域的“投機(jī)性顧客”,。

就是說，顧客覺得你會(huì)做活動(dòng),，因此平時(shí)就持幣待購,，等你下一次活動(dòng)；或者等待其他品牌有更優(yōu)惠的活動(dòng),。

這里就看出產(chǎn)品選擇的重要性,。

有些老總覺得某次活動(dòng)中，一些高端商品沒有賣動(dòng),，就覺得活動(dòng)沒到位,。其實(shí)你應(yīng)該慶幸，幸虧這些高端商品沒賣動(dòng)——高端商品的核心顧客,，也就是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)型顧客,，是不會(huì)在乎價(jià)格的，他們?cè)诤跎唐返膬r(jià)格形象和品牌形象,；如果你在活動(dòng)中用價(jià)格優(yōu)惠或附送優(yōu)惠等形式,，把產(chǎn)品形象給做低了，那永遠(yuǎn)都沒出頭的日子了——你的品牌在當(dāng)?shù)赜肋h(yuǎn)不會(huì)具有潮流帶動(dòng)的作用,！

這里就有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：在活動(dòng)結(jié)束后,，老總應(yīng)該繼續(xù)延伸自己的“理想主義形象”，圍繞品牌提升,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換,、未來業(yè)績目標(biāo)和員工個(gè)人收獲，馬上做出新的指導(dǎo),。在落實(shí)獎(jiǎng)懲的同時(shí),，給大家對(duì)于未來的新的希望，是極其必要的,！

一般在針對(duì)中低端商品的一次活動(dòng)后,，盡量輔以一場面向中高端商品的推廣活動(dòng)，并為高端顧客準(zhǔn)備特別的促銷策略和回饋策略,，這是在銷量提升同時(shí)推動(dòng)品牌升級(jí)的王道,。

20.   求常態(tài)

如果一個(gè)企業(yè)總是常態(tài)式營銷,，會(huì)逐漸失去銳氣；但如果總是靠運(yùn)動(dòng)式營銷拉動(dòng),，那一定也做不長久,。畢竟，就算再節(jié)省,，運(yùn)動(dòng)式營銷對(duì)資源投入來說,，都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

我見過的更糟糕的情況是,，一些企業(yè)高層太過強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)式營銷,，結(jié)果導(dǎo)致底下人員和經(jīng)銷商在日常管理中不作為，等政策,，要條件,，反而在坐等中失去好不容易建立起來的市場主動(dòng)性！

好企業(yè)的經(jīng)典做法,，是將運(yùn)動(dòng)式營銷的一些精髓和打法,，融入常態(tài)式營銷中去。讓動(dòng)員,、方法,、話術(shù)、激勵(lì)等經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過培訓(xùn)復(fù)制后,，滲透到日常區(qū)域管理中,，發(fā)揮最深刻作用。

唯一麻煩的是,，有一些員工的性格,、經(jīng)驗(yàn)就特別適合做運(yùn)動(dòng)式營銷，而不適合做常態(tài)管理,。不妨把他們集中到大區(qū)或總部,，給予特別政策，支援弱勢市場或開發(fā)新市場,，這會(huì)取得奇效,。

對(duì)于營銷老總來說，一旦企業(yè)做大,，生意做長,，其實(shí)一些細(xì)小的權(quán)術(shù)反而不起作用，那些讓人信服的企業(yè)正義和做人法則,，才是個(gè)人與企業(yè)發(fā)展的正道,。

孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變,，不可勝窮,。讓企業(yè)營銷步入常軌,，讓運(yùn)動(dòng)式營銷激發(fā)創(chuàng)新，這是戰(zhàn)略性品牌發(fā)展的一般做法,。

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