萬達(dá)集團(tuán)在7月突然提出：2014年開設(shè)的萬達(dá)廣場(chǎng)二樓,，除了萬達(dá)百貨之外，將全面取消服飾業(yè)態(tài),，并且要在2015年前,，把已經(jīng)開業(yè)的72個(gè)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。

這并不奇怪,。

我記得王健林曾經(jīng)很明確地說過：“中國(guó)的購(gòu)物中心不是賣出來的,，是吃出來的�,！本褪窃趶�(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心的主客流來自餐飲,，而非服飾品牌店。

他大概八九年前就提出要做大餐飲,，尤其是在較高樓層,，讓客流（網(wǎng)絡(luò)上叫“流量”）往上走，然后再“慢慢走下來”,。

王健林也曾說過,，現(xiàn)在萬達(dá)購(gòu)物中心里，“餐飲租金跟二樓服飾租金基本相同,。”

如此說來,，萬達(dá)二層的步行街與其做服飾,，不如做餐飲,。很簡(jiǎn)單——后者引來的客流比前者大。

當(dāng)然,，吸引客流的，不一定非得是餐飲,，例如個(gè)別萬達(dá)廣場(chǎng)管理方透露的信息是，會(huì)引進(jìn)很多提升生活體驗(yàn)的業(yè)種和業(yè)態(tài),，例如“美發(fā),、美甲、書吧,、教育培訓(xùn)等”,。萬達(dá)稱之為“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”,，以其替代以往的服飾、家居等“零售業(yè)態(tài)”,。

但這種觀點(diǎn),，卻給萬達(dá)購(gòu)物中心里的萬達(dá)百貨帶來很尷尬的一個(gè)境況：萬達(dá)百貨屬于正宗的零售業(yè)態(tài)，也號(hào)稱是萬達(dá)購(gòu)物中心的“主力店”,。

既然是主力店,，萬達(dá)百貨就負(fù)有為整個(gè)購(gòu)物中心吸引主客流的功能,。但是,，幾乎對(duì)于大多數(shù)萬達(dá)購(gòu)物中心來說，其主力客流都來自餐飲,、影城,、大歌星等業(yè)種。單看服飾品類,，其主力客流也來自ZARA,、H&M、UNIQLO這些次主力店,。

各種數(shù)據(jù)表明,，這樣的萬達(dá)百貨，根本沒有存在的必要,？萬達(dá)百貨究竟遇到什么問題,？它給其他百貨店帶來什么啟示？

1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)變了,！

中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉德寰先生有一句話,，我非常贊同，他說：“很多人都提營(yíng)銷革命,，但世界上哪有那么多營(yíng)銷革命,？營(yíng)銷活動(dòng)就看顧客行為，如果顧客行為變革了,，真正的營(yíng)銷革命才會(huì)到來,。”

那么,，現(xiàn)在的顧客行為變革了沒有,？

其實(shí)，行為的真正變革基礎(chǔ)不是顧客想不想變,，而是顧客能不能變——有沒有這個(gè)能力變,？

我記得有一個(gè)說法：

人均GDP達(dá)到1000美元以上，市場(chǎng)才真正進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，“你想買什么都買得到,，無論它是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外”,；

人均GDP達(dá)到3000美元以上，市場(chǎng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，“你享受實(shí)物的同時(shí),，還想得到更多附加增值的服務(wù)，或者說獲得更多便利,、健康,、舒適的享受”；

人均GDP達(dá)到6000美元以上,，市場(chǎng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，“你除了獲得商品和服務(wù)，還想獲得更高的源自藝術(shù)與文化底蘊(yùn)的心靈升華般的享受”,。

從這個(gè)角度看,，其實(shí)不光是購(gòu)物中心，就連以往重視服飾,、家居等零售業(yè)務(wù)的百貨店,，也應(yīng)當(dāng)整合更多服務(wù)、體驗(yàn)型業(yè)種和業(yè)態(tài),。

其實(shí),，看看網(wǎng)上零售，它囊括的客流（流量）越來越大,，其中不僅僅包含以往認(rèn)知中的“窮屌絲”客流,，也包含更多的“高富帥”客流。例如我有一個(gè)在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院的女性朋友,，她一個(gè)月在網(wǎng)購(gòu)方面要花費(fèi)8000元以上,！

這里其實(shí)就有“便利需求”——她想給自己騰出更多休閑、學(xué)習(xí)的時(shí)間,�,！八拓浬祥T”服務(wù)，是很多人認(rèn)同網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要因素,。

所以,，百貨店、購(gòu)物中心如果僅僅從價(jià)格方面考慮與電商的競(jìng)爭(zhēng),，例如像去年“雙12促銷”,，很多百貨強(qiáng)行要求一些服飾店把價(jià)格降到甚至比網(wǎng)上還低的程度，這樣培育的“競(jìng)爭(zhēng)力”是瘸腿的,。百貨店與電商競(jìng)爭(zhēng)的根本所在，是針對(duì)顧客各類感官的獨(dú)特現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),。

圍繞這一點(diǎn)來說,，萬達(dá)百貨如果僅僅是獲得萬達(dá)購(gòu)物中心“服飾正選渠道”的資格（此前我曾聽說有萬達(dá)百貨人抱怨購(gòu)物中心步行街從百貨這里爭(zhēng)奪品牌租戶）,，也無法保證盈利穩(wěn)增。

2.核心問題是定位

我們已經(jīng)明確了,，百貨店也跟購(gòu)物中心一樣,，要增加它的服務(wù)、體驗(yàn)功能,。但服務(wù),、體驗(yàn)不一定完全來自于服務(wù)、體驗(yàn)類業(yè)種或業(yè)態(tài),，這一點(diǎn)要明確——它同樣可以來自于服飾,。

對(duì)于百貨店來說，依然要分為服飾和非服飾兩個(gè)方面來進(jìn)行討論,。無論如何,，從全球來看，品牌服飾都是購(gòu)物中心和百貨店的主流業(yè)種,，也是顧客為達(dá)到“想象中的生活境界”而去選購(gòu)的主要渠道,。

我們必須首先討論萬達(dá)百貨的服飾類怎么定位——定位是以往萬達(dá)百貨最嚴(yán)重的問題。

萬達(dá)購(gòu)物中心實(shí)際上立身于一個(gè)萬達(dá)城市綜合體內(nèi),，這里包含大量商住人群,，形成一個(gè)“小社會(huì)”，而不是任何一個(gè)單獨(dú)的客戶群體,。因此,，如果基于傳統(tǒng)社會(huì)人群是“梭形”的看法——高收入和低收入群體較少，中等收入群體較多,，那么,，萬達(dá)百貨的定位是不錯(cuò)的——中檔價(jià)位的大眾百貨。

但恰恰這一點(diǎn)錯(cuò)了,！

在以往十年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期,，可以說各個(gè)階層的顧客都在增多，掩蓋了中國(guó)中等收入人群偏少的現(xiàn)狀,。但在今天的經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期,，其實(shí)社會(huì)階層呈現(xiàn)明顯的“M型”，即兩頭大,，中間小,，中等收入人群或者說有中等消費(fèi)能力的人群其實(shí)是減少的。通俗講,，要么很多富人盡情消費(fèi),，要么很多中低收入人群抑制消費(fèi)。

要知道,，中國(guó)69%的家庭年收入在3萬~5萬元人民幣之間,，給均價(jià)100~300元的服飾品牌,，例如ZARA、H&M,、UNIQLO等造就了大量消費(fèi)基礎(chǔ),，但給500~2000元區(qū)間的中檔消費(fèi)卻沒有留下多少空間。而更昂貴的商品則留給了中國(guó)100多萬個(gè)富裕家庭,。

可惜的是,，由于前十年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和上市業(yè)績(jī)拉動(dòng)，很多服飾品牌都將平均商品單價(jià)提升到了千元附近,，但又沒有在品牌內(nèi)涵和商品設(shè)計(jì)上達(dá)到高檔品的層次,，因此，它們自己是當(dāng)今庫(kù)存的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

而萬達(dá)百貨恰恰將一些品牌未必很知名但價(jià)格形象卻不低的品牌招了進(jìn)來（為了不傷人感情,，這些品牌名就不提了）,。這難免讓顧客產(chǎn)生“工薪階層來這買太奢侈了”“品牌比較大眾化”“化妝品、包包都沒什么高端大牌啊”“總覺得還缺點(diǎn)什么”“沒什么突出的地方”之類的看似矛盾,、其實(shí)統(tǒng)一的體驗(yàn),。

我們建議，萬達(dá)百貨未來3到5年,，必須要根據(jù)具體商圈環(huán)境,，向兩個(gè)服飾定位方向去進(jìn)行摸索：生活精品聚合和生活快時(shí)尚聚合。

據(jù)說萬達(dá)自己計(jì)劃拆分為高端奢華店,、精致生活店,、時(shí)尚流行店以及社區(qū)生活店，但我認(rèn)為只有精致生活（包含少量奢華品牌）和時(shí)尚流行（價(jià)格面向類似影城觀眾群里的多數(shù)中低收入年輕人）能夠存活——高端奢華店很難做過當(dāng)?shù)鼗虮臼∫延械囊活惿倘Ω邫n百貨,，社區(qū)生活店很難不被大綜超型的社區(qū)購(gòu)物中心超過,。

實(shí)際上，在生活精品和生活快時(shí)尚兩個(gè)定位間,，還有一個(gè)融合型的中間道路：以自有品牌,、獨(dú)家代理品牌、設(shè)計(jì)師品牌占據(jù)40%以上的優(yōu)質(zhì)精品定位,，并保持相對(duì)較低或無法比較的價(jià)格形象,。

目前這只有萬達(dá)百貨能做到，因?yàn)橥ㄟ^其店數(shù)優(yōu)勢(shì)（萬達(dá)百貨連鎖占據(jù)中國(guó)店數(shù)第一的位置）,，完全有能力通過時(shí)尚運(yùn)作法則和概念設(shè)計(jì)體系,，打造獨(dú)有的、新鮮的精品品牌,。

“中間道路”不同于“中檔定位”,，它在價(jià)格和品質(zhì)方面有強(qiáng)烈的反差，會(huì)形成強(qiáng)大的市場(chǎng)爆破力，并給萬達(dá)百貨樹立統(tǒng)一的品牌感覺,。

而對(duì)于非服飾類業(yè)種或業(yè)態(tài),，則可以結(jié)合服飾品牌做稍高的檔次設(shè)計(jì)，通過現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),、精品定制、工藝展示,、送貨上門等,，建立獨(dú)有的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí),，通過精致服務(wù)建設(shè)整個(gè)萬達(dá)購(gòu)物中心里的“體驗(yàn)高地”,，是萬達(dá)百貨翻身的一個(gè)好機(jī)會(huì)！

3.必須改進(jìn)的賣場(chǎng)細(xì)節(jié)

但無論如何改變,，萬達(dá)百貨都必須首先改變自己的一些店面細(xì)節(jié),。

我們前面說過，百貨店和購(gòu)物中心,，是給顧客提供“想象生活境界”的,。但萬達(dá)百貨從我們觀察到的幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)來看，突出問題一大堆,，暫舉兩例：

——入口區(qū)太“小氣”了

我們?cè)L談萬達(dá)百貨顧客,，往往聽到“感覺萬達(dá)百貨這部分樓層空間小，狹小憋屈”這樣的反映,。但其實(shí)萬達(dá)百貨與外面購(gòu)物中心步行街的空間高低是一致的,，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果？

最大的問題就是入口,，萬達(dá)百貨有兩種入口,，一種是在購(gòu)物中心外墻的入口，一種是在購(gòu)物中心內(nèi)部面向步行街的入口,�,？上У氖牵瑑深惾肟诙硷@得逼仄,、小氣,。入口區(qū)是百貨店顧客的“初體驗(yàn)區(qū)”，就像一個(gè)商業(yè)寫字樓的正門和門廳一樣,，如果這里壓抑,、昏暗，必然影響顧客對(duì)整個(gè)賣場(chǎng)的判斷,�,？土鳂O少，與此有很大關(guān)系。

——缺乏獨(dú)特的視覺包裝

ZARA客流量大,，除了商品,，它將自己的整個(gè)展陳設(shè)計(jì)包裝得像一個(gè)國(guó)際大牌一樣。

萬達(dá)百貨整體氛圍則顯得非常普通,，沒有個(gè)性,，不見檔次。僅從動(dòng)線來看,，大量直線通道,，一眼能望到頭，沒法讓顧客產(chǎn)生探索型購(gòu)物的欲望,。

做百貨有個(gè)原則,，就算賣最常見、最普通的貨,，也要給顧客營(yíng)造一個(gè)如夢(mèng)如詩(shī),、層層驚喜的環(huán)境，讓她們覺得自己就像在畫境一樣,。

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