銷量為王的尷尬

許多商品只要你肯降價(jià)、買贈(zèng),，保證量大從優(yōu),，就能刺激消費(fèi)者多買，似乎降價(jià)自然就能“快銷化”,。

可是凡事總是有代價(jià)的,，降價(jià)的促銷效果立竿見(jiàn)影，但也可能讓你面臨盈利率下降的問(wèn)題,。以兩倍的代價(jià)促銷,，換回的是一倍的銷售增長(zhǎng)，盈利卻不斷下滑,，那么這種“快銷化”就失去了原本的意義,。

能否用降價(jià)或者變相降價(jià)的方法提高連單率、促進(jìn)重復(fù)消費(fèi),？

首先得仔細(xì)分析商品的屬性——需求的價(jià)格彈性是高還是低,？利潤(rùn)都去了哪里？

沒(méi)搞明白這些問(wèn)題,，降價(jià)促銷就是筆糊涂賬,，很可能越賣越虧。

所謂需求的價(jià)格彈性,，就是消費(fèi)者對(duì)這種商品的價(jià)格敏感不敏感,。如果非常敏感，只要一降價(jià),，消費(fèi)者就會(huì)多買,，那么你的降價(jià)促銷就是有意義的。比如某商場(chǎng)內(nèi)因?yàn)殡u蛋降價(jià)而踩死人,，就說(shuō)明雞蛋的需求彈性很大,。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在其著作《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》中提出“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”概念，即認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境,，既不是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，也不是壟斷的市場(chǎng)，而是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——市場(chǎng)上的每種商品或多或少都有差別,，但它要在市場(chǎng)上接受非常接近的替代品的競(jìng)爭(zhēng)（如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)）,。在這個(gè)特定的環(huán)境下，任何商家的降價(jià)活動(dòng)都不是孤立的,，還會(huì)影響其競(jìng)爭(zhēng)者的策略和行為,。

只有價(jià)格敏感度高的商品,，且是在有限、有序競(jìng)爭(zhēng)者的參與下,，降價(jià)才能在提高銷售額的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng),。

然而，如果你的降價(jià)策略激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意挑戰(zhàn),，讓他以更低的價(jià)格向你發(fā)起進(jìn)攻,，那么你可能達(dá)不到理想的銷售效果。

而對(duì)價(jià)格敏感度低的商品,，降價(jià)刺激不了多少銷量,，卻可能引起競(jìng)爭(zhēng)者的連鎖反應(yīng)，造成行業(yè)利潤(rùn)率共同降低,。

方便面行業(yè)就是如此,。

首先，方便面的價(jià)格敏感度并不高,。在火車上,，一碗方便面可能賣5元，也可能賣8元,，但因?yàn)轲囸I的原因,，你不會(huì)因?yàn)檫@3元錢的差價(jià)而猶豫買或不買。

而在商超這樣的渠道,，顧客對(duì)方便面的緊迫性需求不夠,，即便你的方便面在3.5元一碗的基礎(chǔ)上再便宜5毛，也未必真的能刺激顧客多購(gòu)買——除非他剛好準(zhǔn)備搭乘長(zhǎng)途火車,。

其次，方便面品類是個(gè)紅海市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)者眾多,，價(jià)格已經(jīng)被逼到底線了。今年8月14日,，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)發(fā)布的半年報(bào)中,，方便面業(yè)務(wù)報(bào)損達(dá)到6031萬(wàn)元，公司毛利率也有所下滑,。要知道,，統(tǒng)一老壇酸菜面才剛為搶奪了康師傅紅燒牛肉面的霸主地位而慶幸，卻沒(méi)料到,，原來(lái)在方便面領(lǐng)域,，銷量并不為王！

統(tǒng)一方便面報(bào)虧不僅是因?yàn)樵�材料價(jià)格上漲,、促銷成本增高,，還有一個(gè)隱藏的重要原因——它在商超這種交易效用極低的場(chǎng)合,，低價(jià)銷售了太多；而在景區(qū),、火車汽車上這種交易效用高的場(chǎng)合銷售的比重太小,。

事實(shí)上，方便面在超市已經(jīng)很難賺到錢了,。如果還有一點(diǎn)利潤(rùn)空間的話,，2010年年底康師傅紅燒牛肉面就不會(huì)因?yàn)閮擅�錢與家樂(lè)福掐架。

方便面在超市賣3.5元一碗,，在景區(qū)賣10元一碗,，超市的定價(jià)明顯是一個(gè)負(fù)面的參照，它告訴消費(fèi)者,，景區(qū)的方便面太貴了,！所以，雖然方便面在超市的銷量大,，但超市的銷量其實(shí)嚴(yán)重影響著這個(gè)行業(yè)的盈利率,。

在一個(gè)交易效用低的場(chǎng)合賤賣，將嚴(yán)重影響交易效用高場(chǎng)合的盈利率,。你應(yīng)該在效用高的場(chǎng)合溢價(jià)銷售,，砍掉那些在效用低的場(chǎng)合消化過(guò)剩產(chǎn)能的低價(jià)促銷。如果不這樣,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：賣得越多,，虧得越多！

KFC冰激凌為何第二杯半價(jià),？

企業(yè)的盈利總是跟商品價(jià)格休戚相關(guān),，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是價(jià)格應(yīng)該盡可能賣得更高,，企業(yè)才有更高的盈利,。

但價(jià)格賣得高，商品也應(yīng)該具備相應(yīng)的價(jià)值,。這個(gè)價(jià)值跟效用有關(guān),。

沙漠里的一杯水，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)家里的一杯水,。但你不能只在沙漠里賣天價(jià)水,，也不能跑到別人家里賣廉價(jià)水，大多數(shù)情況下,，你必須是兩者的折中,。

現(xiàn)實(shí)中，我們不是極端銷售情景下的二元選擇,，大部分是就同一售賣機(jī)會(huì)的折中處理,。我們并不反對(duì)低價(jià)促銷,，但必須選擇一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)——既讓企業(yè)有一定的銷售量和流轉(zhuǎn)率，又能獲得盡可能多的盈利,。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“邊際效用遞減”原則,，消費(fèi)者購(gòu)買的商品越多，該商品給他帶來(lái)的邊際效用越低（吃一個(gè)饅頭頂飽,，吃兩個(gè)就撐了）,。商家賣給消費(fèi)者的最后一個(gè)商品與賣給他的第一個(gè)商品是同價(jià)的，但兩者的效用卻有天壤之別,。由于消費(fèi)者生理,、心理都有接受極限，即便是“快銷化”,，銷量也不是沒(méi)有上限,，而是要找到銷量、價(jià)格與利潤(rùn)最優(yōu)的那個(gè)點(diǎn),。

肯德基冰激凌的促銷策略就找到了這個(gè)點(diǎn)——第二杯半價(jià),。

為何肯德基沒(méi)有進(jìn)行第三杯半價(jià)，或者第四杯半價(jià),？

因?yàn)榈谌�杯第四杯時(shí),，人基本就吃不下去了，即便半價(jià)也很難有人感興趣,。

一個(gè)人在單次消費(fèi)冰激凌時(shí)一杯太少,，三杯太多，很大一部分消費(fèi)者會(huì)猶豫該不該買第二杯,。當(dāng)?shù)诙�杯半價(jià)時(shí),，其對(duì)應(yīng)的邊際價(jià)值就顯得很高，消費(fèi)者會(huì)獲得更高的消費(fèi)者剩余,。

比如說(shuō),，某消費(fèi)者為了吃到第一杯冰激凌時(shí)愿意付5元，為了第二杯則愿意再付3元,，而當(dāng)?shù)诙�杯有半價(jià)優(yōu)惠，只需付2.5元時(shí),，他就獲得了0.5元的消費(fèi)者剩余,，這會(huì)促使他購(gòu)買兩杯冰激凌。

在這個(gè)促銷策略下,，肯德基以平均每杯優(yōu)惠25%的價(jià)格,，增加了一倍的銷量。如果消費(fèi)者本來(lái)不想吃冰激凌,，但因?yàn)榇黉N的誘因轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買冰激凌,，那么肯德基增加的就不只是一倍的銷量,。

這種第二杯半價(jià)的策略，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷,，而是綜合考量人的需求,、成本、心理等各方面因素的結(jié)果,。

總而言之,，商品價(jià)格是鑲嵌在商品銷售模式里的，不可簡(jiǎn)單選擇降價(jià)促銷,。如果你真的想通過(guò)改變價(jià)格實(shí)現(xiàn)“快銷化”,，必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的考量，才能做出最后的調(diào)整方案,。

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