品類(lèi)雁陣，拱衛(wèi)市場(chǎng)

作為非必需消費(fèi)品,，中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)有一個(gè)基本的特征,，那就是除了能夠暢銷(xiāo)十年以上的少數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品外，其余大多數(shù)產(chǎn)品都是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”,。下一波流行的會(huì)是什么,？誰(shuí)也不敢拍著胸脯打包票。

這是個(gè)令所有食品企業(yè)頭疼的問(wèn)題,。

因此，有的企業(yè)探索出一條大單品戰(zhàn)略,，將企業(yè)所有的資源都集中在一個(gè)有潛力的大單品上,，利用不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上壓倒性地掠奪渠道資源和消費(fèi)者注意力,�,？煽诳蓸�(lè)、加多寶涼茶,，都是大單品戰(zhàn)略的杰出代表,。

很多情況下，它們的長(zhǎng)盛不衰,，不是因?yàn)橄�費(fèi)者真心愿意幾十年如一日地喝它們那一成不變的口味,，而是因?yàn)樗鼈儗?duì)市場(chǎng)資源、社會(huì)資源和消費(fèi)者心智資源的掠奪和壟斷,，導(dǎo)致其他有潛力但思路不對(duì)頭的對(duì)手根本擠不進(jìn)消費(fèi)者的視野,。

但是大單品戰(zhàn)略也要面臨兩大挑戰(zhàn)：

一是不知道何時(shí)生：橫掃市場(chǎng)的大單品很難找,，有時(shí)候幾乎是在碰運(yùn)氣；

二是不知道何時(shí)死：不知道什么時(shí)候大單品會(huì)被市場(chǎng)拋棄,。這種拋棄,，一是消費(fèi)者突然間就吃膩了，想換口味,，恰好又有新品沖了上來(lái),，瞌睡就碰到了枕頭；二是對(duì)手以其人之道還治其人之身,，用同樣的強(qiáng)勢(shì)攻擊,，搶走了顧客；三是由于大單品的廣域分銷(xiāo),，渠道利潤(rùn)必然越打越薄,，逐漸失去渠道的主推。

顯然,，企業(yè)只有大單品,，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的——這等同于把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。當(dāng)年娃哈哈要是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這個(gè)新的大單品頂上來(lái),，差點(diǎn)就玩完了,。

因此，市場(chǎng)必然呼喚新的思路,，比如：尖刀突破,，雁陣防守，交替領(lǐng)跑,。

三星用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”在前智能手機(jī)時(shí)代逼近同樣使用品類(lèi)雁陣的諾基亞,、在觸屏智能手機(jī)時(shí)代超越使用“大單品”模式的蘋(píng)果，就是一個(gè)絕好的例證,。

或許這能給休閑食品行業(yè)帶來(lái)一些啟示：在尖刀產(chǎn)品突破市場(chǎng)之后,，必須立即跟進(jìn)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，形成品類(lèi)雁陣,，鞏固住市場(chǎng),。尤其在東亞市場(chǎng)，消費(fèi)者喜歡多樣化的選擇,，哪怕只是外殼不一樣,。就像三星的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，無(wú)非是配置不同,、外觀設(shè)計(jì)不同,、價(jià)格不同。

而休閑食品行業(yè)品類(lèi)豐富,，人們消費(fèi)零食的時(shí)候,，絕少只抱著一種食品從頭吃到尾的,。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)行為決定了,，休閑食品行業(yè)天然更適合做“品類(lèi)雁陣”,。

北京御食園食品股份有限公司就暗合此道。這家從北京特色小吃起家的食品企業(yè),，旗下的產(chǎn)品一上市,，就是多品種抱團(tuán)的，在終端直接以專(zhuān)賣(mài)店和商超專(zhuān)柜的形式出現(xiàn),。

御食園沒(méi)有大單品（大單品都是全國(guó)性的）,，但是一樣有“地區(qū)小明星”。早期是經(jīng)典的北京特色小吃,，比如果脯,、茯苓餅、豌豆黃,、蜜麻花,；后來(lái)發(fā)展出休閑食品系列后，則有小甘薯,、大黑豆,、甘栗等。御食園以這些明星產(chǎn)品為核心,，歷經(jīng)十年時(shí)間,，從20個(gè)品種，形成了一個(gè)120多品種的品類(lèi)雁陣,，在北京市場(chǎng)有4億～5億的銷(xiāo)售額,。

10年做四五個(gè)億，在過(guò)去狂飆突進(jìn)的10年里,，不算突出的業(yè)績(jī),。因?yàn)橹挥行∶餍菐ш?duì)的品類(lèi)雁陣，不可能像大單品那樣取得巨大的成功,，但產(chǎn)品豐富至少可以有三大效果：

1.更多的產(chǎn)品可以通過(guò)明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，獲得更大的銷(xiāo)量,；

2.更豐富的產(chǎn)品可以讓對(duì)手失去“標(biāo)靶”,；

3.孵化大單品。

尤其是“孵化大單品”這一條,，非常重要,。因?yàn)橛纱髥纹穾ш?duì)的品類(lèi)雁陣和小明星帶隊(duì)的品類(lèi)雁陣，其間的差別可能是幾何級(jí)數(shù)的,。大單品在前頭沖出的路很寬,，聚攏的資源很多,，為后面的小兄弟成長(zhǎng)為另一個(gè)大單品創(chuàng)造的條件，絕非小明星可以做到,。一個(gè)大單品,，更容易帶出另一個(gè)大單品，如今的娃哈哈,、旺旺等企業(yè)就是明證,。

發(fā)力點(diǎn)在哪里？

御食園要想做大,，就必然要拓展渠道,，走向全國(guó)。但是在此之前,，御食園必須要先解決一個(gè)思路上的問(wèn)題：要不要做大單品,？

一般來(lái)說(shuō)，要突破全國(guó)市場(chǎng),，到鞏固乃至穩(wěn)固,，通常遵循下列過(guò)程：

第一階段，大單品突破,；

第二階段,，產(chǎn)品豐富；

第三階段,，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

大單品突破陣地之后，沒(méi)有雁陣拱衛(wèi),，多半孤掌難鳴,。因?yàn)楣ハ乱蛔�城池，只需打開(kāi)一個(gè)缺口,；守住一座城池,，卻要防得滴水不漏。

御食園目前在第二和第三點(diǎn)上初具規(guī)模,，但是卻在第一點(diǎn)上,，沒(méi)有拿得出手的大單品。

這里的“拿得出手”,，是在全國(guó)意義上而言的,，因?yàn)榫捅本┻@個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而言，御食園是有幾款明星產(chǎn)品的,。不過(guò),，這幾個(gè)“小明星”是用年頭和口碑熬出來(lái)的，并沒(méi)有使用多少營(yíng)銷(xiāo)手段。而操作全國(guó)市場(chǎng),，需要在短時(shí)間內(nèi)形成勢(shì)頭和風(fēng)潮,，迅速撬動(dòng)渠道、終端和市場(chǎng),，慢吞吞地等待口碑積累,，市場(chǎng)必然會(huì)做成夾生飯。

更讓御食園糾結(jié)的是,，他們發(fā)現(xiàn),，北京的大明星到了外地，居然“落草的鳳凰不如雞”,，賣(mài)不動(dòng),，查來(lái)查去，結(jié)論是地區(qū)口味偏好問(wèn)題,。這讓他們驚覺(jué)：原來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)全國(guó)性口味的食品不是件容易的事,。在北京做了19個(gè)億的全聚德,、30個(gè)億的稻香村,，一出北京就死翹翹，御食園董事長(zhǎng)曹振興可是看在眼里的,。

不過(guò),，最近有一件事讓曹振興歡欣鼓舞,。

一年前，北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓全球招商,，御食園拿下了一個(gè)門(mén)店,，結(jié)果一年賣(mài)了3000萬(wàn)元�,！皠e人坪效3000多元,，我們做到8000多元�,！辈苷衽d說(shuō),。

當(dāng)然，這里有“交通樞紐特產(chǎn)好賣(mài)”的特殊原因,，但是T3門(mén)店的成功,，給御食園帶來(lái)了相當(dāng)?shù)妮椛湫��?yīng)，據(jù)說(shuō)從那以后,，外地經(jīng)銷(xiāo)商幾百萬(wàn)訂單的進(jìn)來(lái)不少,。

這讓曹振興開(kāi)始猶豫，是否一定要走大單品戰(zhàn)略,？“御食園”在北京的品類(lèi)品牌之路,，是不是也能在全國(guó)走通,？

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式,。其實(shí)哪條路都能走通,，就看你的目標(biāo)是什么，要多長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到,，能付出多大代價(jià),，聚集多少資源，以及是否找對(duì)了相應(yīng)的思路,。

御食園走品類(lèi)品牌之路還是孵化大單品尖刀突圍,，都不失為由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走向全國(guó)知名品牌的道路。

無(wú)論走哪條路,，御食園多年積累的扎實(shí)的產(chǎn)品雁陣,、渠道資源和消費(fèi)者口碑，已經(jīng)為全國(guó)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),�,！坝�食園”這個(gè)品牌目前在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商群體中正形成一股上升的勢(shì)頭，企業(yè)一旦抓住這個(gè)機(jī)會(huì),，順勢(shì)而為,，蛻變指日可待，這個(gè)休閑食品的明日之星將不再“潛行”,。

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