品類雁陣,，拱衛(wèi)市場

作為非必需消費品,，中國的休閑食品市場有一個基本的特征,，那就是除了能夠暢銷十年以上的少數經典產品和傳統(tǒng)產品外，其余大多數產品都是“各領風騷三五年”,。下一波流行的會是什么,？誰也不敢拍著胸脯打包票,。

這是個令所有食品企業(yè)頭疼的問題。

因此,，有的企業(yè)探索出一條大單品戰(zhàn)略,，將企業(yè)所有的資源都集中在一個有潛力的大單品上，利用不對稱競爭,，在市場上壓倒性地掠奪渠道資源和消費者注意力,。可口可樂,、加多寶涼茶,，都是大單品戰(zhàn)略的杰出代表。

很多情況下,，它們的長盛不衰,，不是因為消費者真心愿意幾十年如一日地喝它們那一成不變的口味，而是因為它們對市場資源,、社會資源和消費者心智資源的掠奪和壟斷,，導致其他有潛力但思路不對頭的對手根本擠不進消費者的視野。

但是大單品戰(zhàn)略也要面臨兩大挑戰(zhàn)：

一是不知道何時生：橫掃市場的大單品很難找,，有時候幾乎是在碰運氣,；

二是不知道何時死：不知道什么時候大單品會被市場拋棄。這種拋棄,，一是消費者突然間就吃膩了,，想換口味，恰好又有新品沖了上來,，瞌睡就碰到了枕頭,；二是對手以其人之道還治其人之身，用同樣的強勢攻擊,，搶走了顧客,；三是由于大單品的廣域分銷，渠道利潤必然越打越薄,，逐漸失去渠道的主推,。

顯然，企業(yè)只有大單品,，風險是相當大的——這等同于把雞蛋都放在同一個籃子里,。當年娃哈哈要是沒有營養(yǎng)快線這個新的大單品頂上來，差點就玩完了,。

因此,，市場必然呼喚新的思路，比如：尖刀突破，雁陣防守,，交替領跑,。

三星用“機海戰(zhàn)術”在前智能手機時代逼近同樣使用品類雁陣的諾基亞、在觸屏智能手機時代超越使用“大單品”模式的蘋果,，就是一個絕好的例證,。

或許這能給休閑食品行業(yè)帶來一些啟示：在尖刀產品突破市場之后，必須立即跟進其他關聯產品,，形成品類雁陣,，鞏固住市場。尤其在東亞市場,，消費者喜歡多樣化的選擇,，哪怕只是外殼不一樣。就像三星的“機海戰(zhàn)術”,，無非是配置不同,、外觀設計不同、價格不同,。

而休閑食品行業(yè)品類豐富,，人們消費零食的時候，絕少只抱著一種食品從頭吃到尾的,。換句話說,，消費行為決定了，休閑食品行業(yè)天然更適合做“品類雁陣”,。

北京御食園食品股份有限公司就暗合此道,。這家從北京特色小吃起家的食品企業(yè)，旗下的產品一上市,，就是多品種抱團的,，在終端直接以專賣店和商超專柜的形式出現。

御食園沒有大單品（大單品都是全國性的）,，但是一樣有“地區(qū)小明星”,。早期是經典的北京特色小吃，比如果脯,、茯苓餅,、豌豆黃、蜜麻花,；后來發(fā)展出休閑食品系列后,，則有小甘薯、大黑豆,、甘栗等,。御食園以這些明星產品為核心，歷經十年時間，從20個品種,，形成了一個120多品種的品類雁陣，在北京市場有4億～5億的銷售額,。

10年做四五個億,，在過去狂飆突進的10年里，不算突出的業(yè)績,。因為只有小明星帶隊的品類雁陣,，不可能像大單品那樣取得巨大的成功，但產品豐富至少可以有三大效果：

1.更多的產品可以通過明星產品的帶動,，獲得更大的銷量,；

2.更豐富的產品可以讓對手失去“標靶”；

3.孵化大單品,。

尤其是“孵化大單品”這一條,，非常重要。因為由大單品帶隊的品類雁陣和小明星帶隊的品類雁陣,，其間的差別可能是幾何級數的,。大單品在前頭沖出的路很寬，聚攏的資源很多,，為后面的小兄弟成長為另一個大單品創(chuàng)造的條件,，絕非小明星可以做到。一個大單品,，更容易帶出另一個大單品,，如今的娃哈哈、旺旺等企業(yè)就是明證,。

發(fā)力點在哪里,？

御食園要想做大，就必然要拓展渠道,，走向全國,。但是在此之前，御食園必須要先解決一個思路上的問題：要不要做大單品,？

一般來說,，要突破全國市場，到鞏固乃至穩(wěn)固,，通常遵循下列過程：

第一階段,，大單品突破；

第二階段,，產品豐富,；

第三階段，建立產品結構。

大單品突破陣地之后,，沒有雁陣拱衛(wèi),，多半孤掌難鳴。因為攻下一座城池,，只需打開一個缺口,；守住一座城池，卻要防得滴水不漏,。

御食園目前在第二和第三點上初具規(guī)模,，但是卻在第一點上，沒有拿得出手的大單品,。

這里的“拿得出手”,，是在全國意義上而言的，因為就北京這個區(qū)域市場而言,，御食園是有幾款明星產品的,。不過，這幾個“小明星”是用年頭和口碑熬出來的,，并沒有使用多少營銷手段,。而操作全國市場，需要在短時間內形成勢頭和風潮,，迅速撬動渠道,、終端和市場，慢吞吞地等待口碑積累,，市場必然會做成夾生飯,。

更讓御食園糾結的是，他們發(fā)現,，北京的大明星到了外地,，居然“落草的鳳凰不如雞”，賣不動,，查來查去,，結論是地區(qū)口味偏好問題。這讓他們驚覺：原來開發(fā)一個全國性口味的食品不是件容易的事,。在北京做了19個億的全聚德,、30個億的稻香村，一出北京就死翹翹,，御食園董事長曹振興可是看在眼里的,。

不過，最近有一件事讓曹振興歡欣鼓舞,。

一年前,，北京首都機場T3航站樓全球招商,，御食園拿下了一個門店，結果一年賣了3000萬元,�,！皠e人坪效3000多元，我們做到8000多元,�,！辈苷衽d說。

當然,，這里有“交通樞紐特產好賣”的特殊原因，但是T3門店的成功,，給御食園帶來了相當的輻射效應,，據說從那以后，外地經銷商幾百萬訂單的進來不少,。

這讓曹振興開始猶豫,，是否一定要走大單品戰(zhàn)略？“御食園”在北京的品類品牌之路,，是不是也能在全國走通,？

營銷無定式。其實哪條路都能走通,，就看你的目標是什么,，要多長時間達到，能付出多大代價,，聚集多少資源,，以及是否找對了相應的思路。

御食園走品類品牌之路還是孵化大單品尖刀突圍,，都不失為由區(qū)域強勢品牌走向全國知名品牌的道路,。

無論走哪條路，御食園多年積累的扎實的產品雁陣,、渠道資源和消費者口碑,，已經為全國化打下了堅實的基礎�,！坝�食園”這個品牌目前在全國經銷商群體中正形成一股上升的勢頭,，企業(yè)一旦抓住這個機會，順勢而為,，蛻變指日可待,，這個休閑食品的明日之星將不再“潛行”。

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