10年之前,，在2002年至2003年之間，優(yōu)衣庫的庫存數(shù)量快速增加,，業(yè)績大幅下滑,。

此前的2001年8月年度決算時,，優(yōu)衣庫整體業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，銷售總額達(dá)到4185億日元,，稅前利潤1032億日元,，在當(dāng)時的業(yè)界堪稱卓越。這個峰值是伴隨著著名的搖粒絨衫的熱賣達(dá)成的,，在搖粒絨衫出現(xiàn)前的1998年8月,，優(yōu)衣庫銷售額不過831億日元，稅前利潤為63億日元,。

但是伴隨著搖粒絨衫熱潮的消退,，業(yè)績開始下降。2002年8月的年度決算報(bào)告顯示,，銷售額為3441億日元,，稅前利潤為511億日元，均比前一年大幅減少,。庫房里堆積了大量的衣服,。

這時的優(yōu)衣庫，“衣”和“庫”都算描述的準(zhǔn)確,，但“優(yōu)”方面卻沒法說了,。當(dāng)時，日本社會普遍的一般看法是“優(yōu)衣庫出現(xiàn)危機(jī)了,�,！钡珒�(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人、前領(lǐng)導(dǎo)人柳井正當(dāng)時卻感到一陣放松,，他說：“我看到這樣的減收減益的決算報(bào)告后,，沒有嘆氣，反而松了一口氣,。因?yàn)樵诖酥���,，業(yè)績的快速增長超出了公司所能掌控的范圍。這種急速膨脹令人提心吊膽,�,！彼�認(rèn)為：“我們必須經(jīng)常否定現(xiàn)在，持續(xù)地改革和發(fā)展,。如果做不到這一點(diǎn),，公司只有死路一條�,！�

面對這一危機(jī),，56歲的柳井正決定回到經(jīng)營一線，重新?lián)�任品牌領(lǐng)導(dǎo)人。他依然堅(jiān)持一個信條：“我不想讓優(yōu)衣庫成為一家平庸的企業(yè),�,！�

另一個大品牌

在柳井正的思想里，優(yōu)衣庫真正的大危機(jī),，并不在于庫存或老產(chǎn)品的過氣,。他認(rèn)為：這場危機(jī)的爆發(fā)，與其說這是因?yàn)槿藗冮_始對搖粒絨衫產(chǎn)生了審美疲勞,，還不如說是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)沒有跟上,，后者更令人恐懼。

要知道,，2001年之前連續(xù)3年的搖粒絨衫熱銷行情,，由于熱賣單品對其他商品的連帶銷售，使業(yè)績倍增,，更使得優(yōu)衣庫中有一部分人認(rèn)為做生意不再費(fèi)力,，希望在各方面維持原狀就可以了；他們開始大幅度擴(kuò)張,，但跑到英國倫敦開的店失敗,，中國開店的進(jìn)程也不順利；他們還開始異業(yè)發(fā)展：優(yōu)衣庫當(dāng)時創(chuàng)設(shè)了蔬菜和水果的生產(chǎn),、零售體系。

但優(yōu)衣庫的核心乃是做服裝產(chǎn)品,，而且,，追求“低價格、高質(zhì)量”的極限是優(yōu)衣庫對服裝產(chǎn)品至高無上的命題,。搖粒絨衫就證明這一點(diǎn),，最初消費(fèi)者不相信優(yōu)衣庫的宗旨：“優(yōu)衣庫所說的高質(zhì)量恐怕只是嘴上說說而已，這樣低的售價,，服裝質(zhì)量可能會好嗎,？”但優(yōu)衣庫經(jīng)歷了各種各樣的探索，從印度紡絲到中國紡織,、染色,、縫制，再到日本技師指導(dǎo),，精細(xì)監(jiān)控商品企劃,、批量生產(chǎn)、物流配送,、零售推廣等各個環(huán)節(jié),，使得一件其他品牌要賣到1萬日元以上服裝，優(yōu)衣庫只賣1900日元！

所幸的是,，在回歸一線的柳井正督促下,，繼搖粒絨衫之后，優(yōu)衣庫經(jīng)過苦心投入后推出了羊毛產(chǎn)品——開司米絨衫,。開司米絨又稱雪絨,，它具有柔軟、輕盈,、保暖,、耐腐蝕、耐光等特點(diǎn),，雖比羊毛輕10%以上,，但強(qiáng)度卻大2倍多；不但不會發(fā)霉和被蟲蛀,，并對日光的抵抗性也比羊毛大1倍,，比棉花大10倍。

優(yōu)衣庫委托被譽(yù)為“世界產(chǎn)量第一”的內(nèi)蒙古企業(yè)（即鄂爾多斯羊絨制品有限公司）,，生產(chǎn)優(yōu)衣庫的開司米羊毛衫,，同樣的貨色，在百貨公司里賣幾萬乃至十幾萬日元一件,，在優(yōu)衣庫1萬日元就能買到,。這為另外一個單品銷售奇跡打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

便宜有好貨

但只有商品是不夠的,。優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)自己雖然經(jīng)歷了前一次銷量猛增期,，但它依然面臨一個非常大的問題：優(yōu)衣庫的原身是打折店，打折就意味著便宜,，而“便宜沒好貨”的觀念在很多人眼里已根深蒂固——你怎樣讓人家相信或感覺你的產(chǎn)品能達(dá)到百貨店一樣的品質(zhì),？

在這場最終扭轉(zhuǎn)大局的戰(zhàn)役中，立下汗馬功勞的,，除了商品之外,，就是廣告。

現(xiàn)在的日本人,，依然記得當(dāng)時優(yōu)衣庫的一大動作：起用藤原紀(jì)香等知名藝人進(jìn)行廣告代言,。藤原紀(jì)香（Norika Fujiwara）1996年成為富士電視臺摔跤節(jié)目的主持，并開始受到觀眾喜歡,；而在富士電視臺的全力栽培下,，藤原紀(jì)香陸續(xù)在許多戲劇中有了搶眼的表現(xiàn)，名氣也越來越大,。美艷動人的她,，在日本被稱為“超級偶像”，并曾獲得“男人性幻想第一名”的稱號。她是人們心目中美麗,、富有的女性形象代表之一,。

選擇藤原紀(jì)香，最核心的主打點(diǎn)在于：通過她以及其他一些明星的廣告戰(zhàn)役,，徹底改變顧客對優(yōu)衣庫的傳統(tǒng)看法便宜,、低價等。說白了,，就是要通過他們將所有消費(fèi)者的目光從“價格”上拉開,，轉(zhuǎn)向幻想“我穿上優(yōu)衣庫的服裝會怎樣”。

事實(shí)上,，很多日本人就是這么想的：連藤原紀(jì)香這樣美貌,、時尚、性感,、富裕的人都選擇優(yōu)衣庫,，我們還等什么？,！

當(dāng)然優(yōu)衣庫的戰(zhàn)役沒有這么簡單,，它同時還與時尚雜志合作開發(fā)了一些聯(lián)名商品，并在以往的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之外,，與一些第三方的獨(dú)立,、個性設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。而這些合作方并非僅僅為了錢,，而是看到了優(yōu)衣庫對服裝的追求和決心,，才開始合作的。

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