10年之前,，在2002年至2003年之間,，優(yōu)衣庫的庫存數(shù)量快速增加，業(yè)績大幅下滑,。

此前的2001年8月年度決算時,，優(yōu)衣庫整體業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，銷售總額達到4185億日元,，稅前利潤1032億日元，在當時的業(yè)界堪稱卓越,。這個峰值是伴隨著著名的搖粒絨衫的熱賣達成的,，在搖粒絨衫出現(xiàn)前的1998年8月，優(yōu)衣庫銷售額不過831億日元,，稅前利潤為63億日元,。

但是伴隨著搖粒絨衫熱潮的消退，業(yè)績開始下降,。2002年8月的年度決算報告顯示，銷售額為3441億日元，稅前利潤為511億日元,，均比前一年大幅減少,。庫房里堆積了大量的衣服。

這時的優(yōu)衣庫,，“衣”和“庫”都算描述的準確,，但“優(yōu)”方面卻沒法說了。當時,，日本社會普遍的一般看法是“優(yōu)衣庫出現(xiàn)危機了,。”但優(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人,、前領(lǐng)導(dǎo)人柳井正當時卻感到一陣放松,，他說：“我看到這樣的減收減益的決算報告后，沒有嘆氣,，反而松了一口氣,。因為在此之前，業(yè)績的快速增長超出了公司所能掌控的范圍,。這種急速膨脹令人提心吊膽,。”他認為：“我們必須經(jīng)常否定現(xiàn)在,，持續(xù)地改革和發(fā)展,。如果做不到這一點，公司只有死路一條,�,！�

面對這一危機，56歲的柳井正決定回到經(jīng)營一線,，重新?lián)�任品牌領(lǐng)導(dǎo)人,。他依然堅持一個信條：“我不想讓優(yōu)衣庫成為一家平庸的企業(yè)�,！�

另一個大品牌

在柳井正的思想里,，優(yōu)衣庫真正的大危機，并不在于庫存或老產(chǎn)品的過氣,。他認為：這場危機的爆發(fā),，與其說這是因為人們開始對搖粒絨衫產(chǎn)生了審美疲勞，還不如說是因為新產(chǎn)品的開發(fā)沒有跟上,，后者更令人恐懼,。

要知道，2001年之前連續(xù)3年的搖粒絨衫熱銷行情,，由于熱賣單品對其他商品的連帶銷售,，使業(yè)績倍增，更使得優(yōu)衣庫中有一部分人認為做生意不再費力，希望在各方面維持原狀就可以了,；他們開始大幅度擴張,，但跑到英國倫敦開的店失敗，中國開店的進程也不順利,；他們還開始異業(yè)發(fā)展：優(yōu)衣庫當時創(chuàng)設(shè)了蔬菜和水果的生產(chǎn),、零售體系。

但優(yōu)衣庫的核心乃是做服裝產(chǎn)品,，而且,，追求“低價格、高質(zhì)量”的極限是優(yōu)衣庫對服裝產(chǎn)品至高無上的命題,。搖粒絨衫就證明這一點,，最初消費者不相信優(yōu)衣庫的宗旨：“優(yōu)衣庫所說的高質(zhì)量恐怕只是嘴上說說而已，這樣低的售價,，服裝質(zhì)量可能會好嗎,？”但優(yōu)衣庫經(jīng)歷了各種各樣的探索，從印度紡絲到中國紡織,、染色,、縫制，再到日本技師指導(dǎo),，精細監(jiān)控商品企劃,、批量生產(chǎn)、物流配送,、零售推廣等各個環(huán)節(jié),，使得一件其他品牌要賣到1萬日元以上服裝，優(yōu)衣庫只賣1900日元,！

所幸的是,，在回歸一線的柳井正督促下，繼搖粒絨衫之后,，優(yōu)衣庫經(jīng)過苦心投入后推出了羊毛產(chǎn)品——開司米絨衫,。開司米絨又稱雪絨，它具有柔軟,、輕盈,、保暖、耐腐蝕,、耐光等特點,，雖比羊毛輕10%以上，但強度卻大2倍多,；不但不會發(fā)霉和被蟲蛀,，并對日光的抵抗性也比羊毛大1倍,，比棉花大10倍。

優(yōu)衣庫委托被譽為“世界產(chǎn)量第一”的內(nèi)蒙古企業(yè)（即鄂爾多斯羊絨制品有限公司）,，生產(chǎn)優(yōu)衣庫的開司米羊毛衫,，同樣的貨色，在百貨公司里賣幾萬乃至十幾萬日元一件,，在優(yōu)衣庫1萬日元就能買到。這為另外一個單品銷售奇跡打下了堅實基礎(chǔ),。

便宜有好貨

但只有商品是不夠的,。優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)自己雖然經(jīng)歷了前一次銷量猛增期，但它依然面臨一個非常大的問題：優(yōu)衣庫的原身是打折店,，打折就意味著便宜,，而“便宜沒好貨”的觀念在很多人眼里已根深蒂固——你怎樣讓人家相信或感覺你的產(chǎn)品能達到百貨店一樣的品質(zhì)？

在這場最終扭轉(zhuǎn)大局的戰(zhàn)役中,，立下汗馬功勞的,，除了商品之外，就是廣告,。

現(xiàn)在的日本人,，依然記得當時優(yōu)衣庫的一大動作：起用藤原紀香等知名藝人進行廣告代言。藤原紀香（Norika Fujiwara）1996年成為富士電視臺摔跤節(jié)目的主持,，并開始受到觀眾喜歡,；而在富士電視臺的全力栽培下，藤原紀香陸續(xù)在許多戲劇中有了搶眼的表現(xiàn),，名氣也越來越大,。美艷動人的她，在日本被稱為“超級偶像”,，并曾獲得“男人性幻想第一名”的稱號,。她是人們心目中美麗、富有的女性形象代表之一,。

選擇藤原紀香,，最核心的主打點在于：通過她以及其他一些明星的廣告戰(zhàn)役，徹底改變顧客對優(yōu)衣庫的傳統(tǒng)看法便宜,、低價等,。說白了，就是要通過他們將所有消費者的目光從“價格”上拉開,，轉(zhuǎn)向幻想“我穿上優(yōu)衣庫的服裝會怎樣”,。

事實上，很多日本人就是這么想的：連藤原紀香這樣美貌,、時尚,、性感,、富裕的人都選擇優(yōu)衣庫，我們還等什么,？,！

當然優(yōu)衣庫的戰(zhàn)役沒有這么簡單，它同時還與時尚雜志合作開發(fā)了一些聯(lián)名商品,，并在以往的設(shè)計團隊之外,，與一些第三方的獨立、個性設(shè)計師進行合作,。而這些合作方并非僅僅為了錢,，而是看到了優(yōu)衣庫對服裝的追求和決心，才開始合作的,。

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