問題：由于農(nóng)民受教育及消費(fèi)水平不同等因素的影響,，農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力低、對品牌的識別能力弱,，這使得農(nóng)資行業(yè)品牌輻射能力有限,，有較強(qiáng)的區(qū)域性，同一品牌的產(chǎn)品在相鄰的兩個縣可能有很大差異,。此外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點決定了農(nóng)資產(chǎn)品銷售季節(jié)性強(qiáng),，受此影響，企業(yè)持續(xù)維護(hù)市場的成本越來越高,。同時,，很多經(jīng)銷商的終端推廣和服務(wù)意識弱、行動力差,，這使得很多廠家心有余而力不足,，難以做好有效的推廣和服務(wù)。這導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)盈利少,、發(fā)展乏力,，陷入了“同質(zhì)化”的惡性競爭。

農(nóng)資企業(yè)的營銷困境

一,、市場運(yùn)作粗放,，難以扎根，缺乏強(qiáng)勢區(qū)域市場

生產(chǎn)運(yùn)營要有規(guī)模效應(yīng),，市場營銷運(yùn)作,，尤其是農(nóng)村市場營銷運(yùn)作更要有規(guī)模效應(yīng)。單個市場銷量大,，費(fèi)效比就會降低,，市場投入和服務(wù)水平就會提高或得到保證,。然而，很多企業(yè)缺乏集中開發(fā)市場的意識,，而且對市場也缺乏有效管理,。在農(nóng)資行業(yè)，營銷人員“費(fèi)用包干”是非常普遍的管理方式,，這種“以包代管”的粗放式管理,，基本上是依靠營銷人員的自我意識、自我管理做市場,。遇到好的經(jīng)銷商就能做好市場,，遇到不好的經(jīng)銷商就做不好市場，自然不能達(dá)到扎根市場和培育強(qiáng)勢區(qū)域市場的目的,。

二,、 “重”價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、概念戰(zhàn),，“輕”終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),、服務(wù)戰(zhàn)

既然市場有效管理和運(yùn)作不足,，那么，企業(yè)用錢買銷量,，用資源砸市場,，用概念偷機(jī)會，大家都這么做,，結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)此起彼伏,、不斷升級,。這樣做不但使企業(yè)的營銷費(fèi)用不斷上升并處于“失血”狀態(tài)，而且,，投入的資源沒有打下良好的市場基礎(chǔ),，發(fā)展后勁不足。企業(yè)也意識到要把更多的資源和精力投到建終端網(wǎng)絡(luò),、做品牌推廣和開展服務(wù)營銷上,，但是，企業(yè)既沒方法,，又擔(dān)心銷量下滑,。

三、渠道模式失效,，廠商博弈激烈,，企業(yè)難以掌控終端　　

在農(nóng)資行業(yè),，領(lǐng)先的企業(yè)大體上可以分為三種類型：

（1）品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè)。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有優(yōu)勢的企業(yè),，而沒有先動優(yōu)勢的企業(yè)可以借助廣告力量,，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥。

（2）實施準(zhǔn)縱向一體化的企業(yè),。

（3）降低營銷重心,，直接做終端。這種模式一般來說適用于離工廠比較近的企業(yè),，但是,，企業(yè)很難大范圍擴(kuò)張市場

四、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力差,，營銷職能不完善

很多企業(yè)也意識到了上述問題和危機(jī)，它們也知道促銷創(chuàng)新不僅會降低同質(zhì)化促銷戰(zhàn)的“失血”量,，還會提高促銷效率,；它們也知道農(nóng)民看重品牌宣傳，重視服務(wù)支持力度,，但是,，企業(yè)就是不知道如何做下去；它們也知道靠市場行情發(fā)展的風(fēng)險很大,，會阻礙企業(yè)發(fā)展,，但是，企業(yè)不知道如何讓管理隊伍深入市場,、提高有效出貨能力,。

擺脫營銷困境的思路和運(yùn)作要點

一、轉(zhuǎn)變原有的營銷思維

從競爭導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向�,，F(xiàn)實的市場壓力和營銷短視行為,，導(dǎo)致很多企業(yè)的營銷思維是建立在競爭的基礎(chǔ)上的。但是,，這一根本性的營銷思維的含義是“競爭是基準(zhǔn),，市場是基礎(chǔ)”。這就是為什么無論農(nóng)資行業(yè)怎么亂,，雜牌產(chǎn)品始終不能成為市場主流的原因,。當(dāng)消費(fèi)者有“一分錢”的忠誠度時，企業(yè)營銷思維就要雙重考慮競爭導(dǎo)向和農(nóng)戶導(dǎo)向了,。企業(yè)熱衷于簡單的價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的過度競爭是沒有出路的,，要有意識地以服務(wù)和品牌抓住農(nóng)戶,。

從概念導(dǎo)向到價值導(dǎo)向,。 你有“黃金配比”，我有“黃金兄弟”,；你有“獸醫(yī)天使”,，我有“科技服務(wù)隊”。農(nóng)資行業(yè)炒作概念之風(fēng)越刮越烈,。打產(chǎn)品賣點沒有錯,，搞農(nóng)業(yè)科技服務(wù)也沒有錯，有賣點的好產(chǎn)品可以讓農(nóng)戶識別產(chǎn)品,，有實效的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)可以促進(jìn)農(nóng)戶購買產(chǎn)品,，可以“以點帶面”、“實勢結(jié)合”,，以農(nóng)戶的口碑傳播和相互學(xué)習(xí)模仿等低成本,、可持續(xù)的營銷手段做實價值營銷。但是,，純概念的產(chǎn)品和服務(wù),，好比是“皇帝的新裝”，早晚是要被揭穿的,。

從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向,。大到企業(yè)靠行情、編概念賺錢,，小到營銷人員靠壓貨,、竄貨回款，農(nóng)資行業(yè)投機(jī)風(fēng)氣很濃,。企業(yè)不是不抓行情,，不是不抓產(chǎn)品賣點、傳播熱點,，營銷人員不是不給渠道庫存壓力,，但是，要有從行情分析到渠道運(yùn)作有組織地抓住行情收益和規(guī)避行情風(fēng)險的能力,，企業(yè)既要有壓渠道庫存的能力,、消化渠道存貨的能力，又要有提煉有效的產(chǎn)品賣點和借助流行的傳播熱點的能力,。做到這些,，不可能依靠員工個人能力，要靠群體能力,、組織能力,，有了組織和管理體系的保證，企業(yè)才能不斷地創(chuàng)新發(fā)展,。

從圈地導(dǎo)向到精耕導(dǎo)向,。單純地“跑馬圈地”不僅銷量提升乏力,、市場基礎(chǔ)不穩(wěn)，而且,，費(fèi)效比也難以降低,、贏利能力難以提高。

二,、農(nóng)資營銷創(chuàng)新的運(yùn)作要點

農(nóng)資營銷創(chuàng)新要從農(nóng)戶和渠道兩個方面,、要從企業(yè)內(nèi)部組織管理和外部市場運(yùn)作統(tǒng)籌考慮，缺一不可,。農(nóng)資營銷創(chuàng)新有四個要點：

1.倍增客戶價值,。對農(nóng)戶來說，企業(yè)要根據(jù)不同的需求提供有效的產(chǎn)品和服務(wù),。即使是化肥,、飼料、地膜等同質(zhì)化程度很高的農(nóng)資產(chǎn)品,，也有成分配比,、使用方式的差異，更別說農(nóng)藥了,，因此，企業(yè)要重視提高產(chǎn)品性能,，做出差異化產(chǎn)品,。此外，企業(yè)還要提供差異化服務(wù),，形成良好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑,。

2.深化交易關(guān)系。在提供客戶價值的基礎(chǔ)上,，加強(qiáng)與客戶的溝通,，深化企業(yè)與渠道、企業(yè)與核心消費(fèi)者——大戶的交易關(guān)系,。深化交易關(guān)系的目標(biāo)是實現(xiàn)和保持良好的農(nóng)戶口碑與和諧的渠道關(guān)系,。

3.快速高效響應(yīng)。在“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中,，尤其是在銷售季節(jié)性強(qiáng),、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的農(nóng)資行業(yè)，競爭速度是關(guān)鍵,。例如,，競爭對手不做主題促銷，你做主題促銷,；競爭對手做小主題促銷,，你做大主題促銷,；競爭對手做大主題促銷，你開始做服務(wù)營銷,。你始終比競爭對手做得好一些,，這就是在微利時代生存和發(fā)展的法則。

4.整合系統(tǒng)運(yùn)作,�,！氨�團(tuán)打天下”是普遍真理，做營銷也是一樣,，要整合資源運(yùn)作,，才能有效率。在目前的農(nóng)資行業(yè),，說的嚴(yán)重點,，已經(jīng)到了“不做技術(shù)服務(wù)等死，做技術(shù)服務(wù)找死”的境地,。但是,，企業(yè)怎樣才能提供低成本的、有效的農(nóng)資技術(shù)服務(wù)是大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)普遍困惑的難題,。這些技術(shù)服務(wù)資源如何低成本地整合在一起,，并且能夠用服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售收益支持服務(wù)成本投入，這是服務(wù)能否有效持續(xù)的關(guān)鍵,。

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