問(wèn)題：由于農(nóng)民受教育及消費(fèi)水平不同等因素的影響，農(nóng)民對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力低,、對(duì)品牌的識(shí)別能力弱,，這使得農(nóng)資行業(yè)品牌輻射能力有限，有較強(qiáng)的區(qū)域性,，同一品牌的產(chǎn)品在相鄰的兩個(gè)縣可能有很大差異,。此外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)決定了農(nóng)資產(chǎn)品銷售季節(jié)性強(qiáng)，受此影響,，企業(yè)持續(xù)維護(hù)市場(chǎng)的成本越來(lái)越高,。同時(shí)，很多經(jīng)銷商的終端推廣和服務(wù)意識(shí)弱,、行動(dòng)力差,，這使得很多廠家心有余而力不足，難以做好有效的推廣和服務(wù),。這導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)盈利少,、發(fā)展乏力，陷入了“同質(zhì)化”的惡性競(jìng)爭(zhēng),。

農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷困境

一,、市場(chǎng)運(yùn)作粗放，難以扎根,，缺乏強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)要有規(guī)模效應(yīng),，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作更要有規(guī)模效應(yīng),。單個(gè)市場(chǎng)銷量大,，費(fèi)效比就會(huì)降低，市場(chǎng)投入和服務(wù)水平就會(huì)提高或得到保證,。然而,，很多企業(yè)缺乏集中開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)，而且對(duì)市場(chǎng)也缺乏有效管理,。在農(nóng)資行業(yè),，營(yíng)銷人員“費(fèi)用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放式管理,，基本上是依靠營(yíng)銷人員的自我意識(shí),、自我管理做市場(chǎng)。遇到好的經(jīng)銷商就能做好市場(chǎng),，遇到不好的經(jīng)銷商就做不好市場(chǎng),，自然不能達(dá)到扎根市場(chǎng)和培育強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的目的。

二,、 “重”價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、概念戰(zhàn)，“輕”終端戰(zhàn),、品牌戰(zhàn),、服務(wù)戰(zhàn)

既然市場(chǎng)有效管理和運(yùn)作不足，那么,，企業(yè)用錢買銷量,，用資源砸市場(chǎng)，用概念偷機(jī)會(huì),，大家都這么做,，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、概念戰(zhàn)此起彼伏,、不斷升級(jí)。這樣做不但使企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷上升并處于“失血”狀態(tài),，而且,，投入的資源沒(méi)有打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，發(fā)展后勁不足,。企業(yè)也意識(shí)到要把更多的資源和精力投到建終端網(wǎng)絡(luò),、做品牌推廣和開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷上，但是,，企業(yè)既沒(méi)方法,，又擔(dān)心銷量下滑。

三,、渠道模式失效,，廠商博弈激烈，企業(yè)難以掌控終端　　

在農(nóng)資行業(yè),，領(lǐng)先的企業(yè)大體上可以分為三種類型：

（1）品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè),。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，而沒(méi)有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以借助廣告力量,，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥,。

（2）實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化的企業(yè)。

（3）降低營(yíng)銷重心,，直接做終端,。這種模式一般來(lái)說(shuō)適用于離工廠比較近的企業(yè)，但是,，企業(yè)很難大范圍擴(kuò)張市場(chǎng)

四,、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力差，營(yíng)銷職能不完善

很多企業(yè)也意識(shí)到了上述問(wèn)題和危機(jī),，它們也知道促銷創(chuàng)新不僅會(huì)降低同質(zhì)化促銷戰(zhàn)的“失血”量,，還會(huì)提高促銷效率,；它們也知道農(nóng)民看重品牌宣傳，重視服務(wù)支持力度,，但是，企業(yè)就是不知道如何做下去,；它們也知道靠市場(chǎng)行情發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)很大,，會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展，但是,，企業(yè)不知道如何讓管理隊(duì)伍深入市場(chǎng),、提高有效出貨能力。

擺脫營(yíng)銷困境的思路和運(yùn)作要點(diǎn)

一,、轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思維

從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向�,，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)壓力和營(yíng)銷短視行為，導(dǎo)致很多企業(yè)的營(yíng)銷思維是建立在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上的,。但是,，這一根本性的營(yíng)銷思維的含義是“競(jìng)爭(zhēng)是基準(zhǔn)，市場(chǎng)是基礎(chǔ)”,。這就是為什么無(wú)論農(nóng)資行業(yè)怎么亂,，雜牌產(chǎn)品始終不能成為市場(chǎng)主流的原因。當(dāng)消費(fèi)者有“一分錢”的忠誠(chéng)度時(shí),，企業(yè)營(yíng)銷思維就要雙重考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和農(nóng)戶導(dǎo)向了,。企業(yè)熱衷于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、概念戰(zhàn)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有出路的,，要有意識(shí)地以服務(wù)和品牌抓住農(nóng)戶。

從概念導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向,。 你有“黃金配比”,，我有“黃金兄弟”；你有“獸醫(yī)天使”,，我有“科技服務(wù)隊(duì)”,。農(nóng)資行業(yè)炒作概念之風(fēng)越刮越烈。打產(chǎn)品賣點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò),，搞農(nóng)業(yè)科技服務(wù)也沒(méi)有錯(cuò),，有賣點(diǎn)的好產(chǎn)品可以讓農(nóng)戶識(shí)別產(chǎn)品，有實(shí)效的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)可以促進(jìn)農(nóng)戶購(gòu)買產(chǎn)品,，可以“以點(diǎn)帶面”,、“實(shí)勢(shì)結(jié)合”，以農(nóng)戶的口碑傳播和相互學(xué)習(xí)模仿等低成本,、可持續(xù)的營(yíng)銷手段做實(shí)價(jià)值營(yíng)銷,。但是,，純概念的產(chǎn)品和服務(wù)，好比是“皇帝的新裝”,，早晚是要被揭穿的,。

從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向。大到企業(yè)靠行情,、編概念賺錢,，小到營(yíng)銷人員靠壓貨、竄貨回款,，農(nóng)資行業(yè)投機(jī)風(fēng)氣很濃,。企業(yè)不是不抓行情，不是不抓產(chǎn)品賣點(diǎn),、傳播熱點(diǎn),，營(yíng)銷人員不是不給渠道庫(kù)存壓力，但是,，要有從行情分析到渠道運(yùn)作有組織地抓住行情收益和規(guī)避行情風(fēng)險(xiǎn)的能力,，企業(yè)既要有壓渠道庫(kù)存的能力、消化渠道存貨的能力,，又要有提煉有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)和借助流行的傳播熱點(diǎn)的能力,。做到這些，不可能依靠員工個(gè)人能力,，要靠群體能力,、組織能力，有了組織和管理體系的保證,，企業(yè)才能不斷地創(chuàng)新發(fā)展,。

從圈地導(dǎo)向到精耕導(dǎo)向。單純地“跑馬圈地”不僅銷量提升乏力,、市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn),，而且，費(fèi)效比也難以降低,、贏利能力難以提高,。

二、農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新的運(yùn)作要點(diǎn)

農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新要從農(nóng)戶和渠道兩個(gè)方面,、要從企業(yè)內(nèi)部組織管理和外部市場(chǎng)運(yùn)作統(tǒng)籌考慮,，缺一不可。農(nóng)資營(yíng)銷創(chuàng)新有四個(gè)要點(diǎn)：

1.倍增客戶價(jià)值,。對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō),，企業(yè)要根據(jù)不同的需求提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。即使是化肥,、飼料,、地膜等同質(zhì)化程度很高的農(nóng)資產(chǎn)品,，也有成分配比、使用方式的差異,，更別說(shuō)農(nóng)藥了,，因此，企業(yè)要重視提高產(chǎn)品性能,，做出差異化產(chǎn)品,。此外，企業(yè)還要提供差異化服務(wù),，形成良好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑。

2.深化交易關(guān)系,。在提供客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上,，加強(qiáng)與客戶的溝通，深化企業(yè)與渠道,、企業(yè)與核心消費(fèi)者——大戶的交易關(guān)系,。深化交易關(guān)系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)和保持良好的農(nóng)戶口碑與和諧的渠道關(guān)系。

3.快速高效響應(yīng),。在“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，尤其是在銷售季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的農(nóng)資行業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)速度是關(guān)鍵,。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不做主題促銷,，你做主題促銷,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做小主題促銷，你做大主題促銷,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大主題促銷,，你開(kāi)始做服務(wù)營(yíng)銷。你始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一些,，這就是在微利時(shí)代生存和發(fā)展的法則,。

4.整合系統(tǒng)運(yùn)作�,！氨F(tuán)打天下”是普遍真理,，做營(yíng)銷也是一樣，要整合資源運(yùn)作,，才能有效率,。在目前的農(nóng)資行業(yè)，說(shuō)的嚴(yán)重點(diǎn),，已經(jīng)到了“不做技術(shù)服務(wù)等死,，做技術(shù)服務(wù)找死”的境地,。但是，企業(yè)怎樣才能提供低成本的,、有效的農(nóng)資技術(shù)服務(wù)是大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)普遍困惑的難題,。這些技術(shù)服務(wù)資源如何低成本地整合在一起，并且能夠用服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售收益支持服務(wù)成本投入,，這是服務(wù)能否有效持續(xù)的關(guān)鍵,。

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