導(dǎo)入“深度營銷”體系是必然趨勢(shì)

按照著名管理學(xué)家邁克爾•波特的觀點(diǎn)：“現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭,，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭�,！眱r(jià)值鏈的綜合競爭力決定了企業(yè)的競爭力,，因此，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略,。度營銷的核心思想就是通過打造管理型營銷價(jià)值鏈獲得競爭優(yōu)勢(shì),。

渠道是農(nóng)資營銷運(yùn)作的核心。在本世紀(jì)初的3-5年,，市場(chǎng)處于“供小于求”的狀態(tài),，企業(yè)借助批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)效率就能實(shí)現(xiàn)快速分銷，市場(chǎng)和渠道運(yùn)作的關(guān)鍵是批發(fā)商環(huán)節(jié),，因此,，企業(yè)也不必實(shí)施深度營銷。

時(shí)至今日,，雖然土地流轉(zhuǎn)導(dǎo)致規(guī)�,；�種植越來越普遍，但是在可預(yù)見的5內(nèi),，消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體上還是以散種為主,，而且市場(chǎng)競爭越來越激烈。對(duì)于大多數(shù)制造商來說,，純粹的批發(fā)商通路“梗阻”將會(huì)越來越嚴(yán)重,，因此,，以深度營銷模式拓寬和打通流通渠道就成了眾多廠家越來越迫切的需求了。

一,、通路“梗阻”癥因

1.網(wǎng)絡(luò)覆蓋面窄,，市場(chǎng)滲透率低。由于地域分布廣且以散種,、散養(yǎng)為主,，導(dǎo)致終端分布比較廣。以前,，終端店主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上,，現(xiàn)在，在村里尤其是交通方便的村莊的農(nóng)資店越來越多,。村里的農(nóng)資店人脈更廣、服務(wù)更周到,，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的銷售分流能力越來越強(qiáng),。然而傳統(tǒng)經(jīng)銷商，終端網(wǎng)絡(luò)依然以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,，缺少按照一鎮(zhèn)一戶的基本方式開發(fā)的村級(jí)終端網(wǎng)絡(luò),。也有很多經(jīng)銷商出于與廠家“博弈”的考慮，經(jīng)銷好幾個(gè)廠家的產(chǎn)品,，誰給的支持多,、誰的客情關(guān)系好，就多賣誰的產(chǎn)品,。另外,，也有經(jīng)銷商出于管理和維護(hù)市場(chǎng)秩序的考慮，每個(gè)品牌在每個(gè)鎮(zhèn)只設(shè)立一家終端店,，或者有的品牌只在鎮(zhèn)上設(shè)立終端店,，有的品牌只在村里設(shè)立終端店等。由于終端對(duì)農(nóng)戶有較強(qiáng)的購買影響力,，甚至有較強(qiáng)的控制力,，經(jīng)銷商這樣做既能保證終端利潤水平，又能很好地控制市場(chǎng)秩序,，因此,，經(jīng)銷商、終端商都比較認(rèn)同這種銷售方式,。然而,，對(duì)于廠家來說，這意味著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低,、市場(chǎng)占有率提升困難,。

2.終端主推率低,，單店銷量有限。終端主推的理由要么是利潤高,，要么是利潤尚可,、客情關(guān)系好。當(dāng)然,，產(chǎn)品質(zhì)量可以不太好,，但也不能有明顯的不足之處。在批發(fā)通路模式下,，只有經(jīng)銷商客情,，沒有制造商客情。那么,，如何取得和維持高利潤呢,？無非兩條路，要么降低終端進(jìn)貨價(jià)格,，要么抬高終端零售價(jià)格,。降低終端進(jìn)貨價(jià)格，需要廠家具有較強(qiáng)的低成本制造產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品的能力,，很多廠家做不到,，尤其是從事復(fù)合肥、飼料行業(yè)的廠家,，因?yàn)樵�料成本�?/span>80%以上,。抬高終端零售價(jià)格，最簡單,、最快的方法就是做廣告,、做宣傳，迅速提升品牌形象和產(chǎn)品銷量并保證終端的利潤,。

3.農(nóng)戶認(rèn)可度低,，有效出貨不穩(wěn)。在農(nóng)資行業(yè),，很少有產(chǎn)品能做到像拜耳銳勁特,、杜邦康寬、先正達(dá)愛苗那么強(qiáng)大的產(chǎn)品力,，農(nóng)民一旦用了產(chǎn)品都是比較忠誠的用戶,。大多數(shù)產(chǎn)品都是可替代的，關(guān)鍵是終端推銷誰的產(chǎn)品,、誰的產(chǎn)品促銷活動(dòng)好,、誰的產(chǎn)品宣傳多、誰的產(chǎn)品口碑好。品牌識(shí)別性差,、產(chǎn)品認(rèn)可度低,，即使送到用戶家里，用戶也有可能不用,。

二,、深度營銷打造管理型價(jià)值鏈

1.精耕細(xì)作，建立根據(jù)地市場(chǎng),，滾動(dòng)復(fù)制發(fā)展,。這個(gè)思想源于毛主席的戰(zhàn)爭思想，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力,、攻擊敵人薄弱環(huán)節(jié)的方針,，建立根據(jù)地市場(chǎng)，以“星星之火可以燎原”之勢(shì),，不斷發(fā)展壯大,。企業(yè)應(yīng)該以終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和動(dòng)銷率提升為目標(biāo)精耕細(xì)作市場(chǎng)，打造根據(jù)地的NO.1市場(chǎng),，或者說利基市場(chǎng),，再逐步滾動(dòng)發(fā)展壯大自己。

2.與渠道協(xié)同共贏,，提供系統(tǒng)支持，深化客戶關(guān)系,。有句話是“一個(gè)企業(yè)的成長背后是一批經(jīng)銷商的成長”,。在農(nóng)資行業(yè)，即使產(chǎn)品力再強(qiáng),，沒有渠道支持也是不行的,。拜耳銳勁特產(chǎn)品力很強(qiáng)，效果很好,，但是,，終端不愿賣，最后退出了市場(chǎng),。杜邦康寬吸取了拜耳銳勁特的教訓(xùn),，以平價(jià)返利的價(jià)格策略，較好地保護(hù)了經(jīng)銷商,、終端商的利潤,，市場(chǎng)占有率迅速攀升，不到兩年時(shí)間,，就成為全國的單品冠軍,。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的企業(yè)來說，“獨(dú)角戲”是行不通的,。與渠道協(xié)同運(yùn)作實(shí)現(xiàn)雙贏,，不僅要維護(hù)經(jīng)銷商的利潤,，還要系統(tǒng)支持經(jīng)銷商有效地運(yùn)作市場(chǎng)，具體包括產(chǎn)品組合,、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè),、傳播與推廣、促銷等方面的指導(dǎo)和資源支持,。例如,，杜邦康寬給予的支持很簡單——選擇代表性的村子，贈(zèng)送每村一定數(shù)量的產(chǎn)品,，讓產(chǎn)品說話,。

3.營銷重心，強(qiáng)化終端建設(shè),，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。營銷重心高，對(duì)終端管理力度弱,，缺乏有效的地面推廣方法,，企業(yè)很難主動(dòng)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很多企業(yè)銷量增長乏力的癥結(jié)就在這里,。降低營銷重心,，不是意味著渠道扁平化，而是要砍掉無功能渠道環(huán)節(jié)和降低渠道管理重心,。有些企業(yè)認(rèn)為降低營銷重心就是直銷終端,，這是片面的觀點(diǎn)，是否直銷終端是由效率,、效益決定的,。有些企業(yè)盲目直銷終端，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率降低了,，沒辦法保證物流及時(shí)性,，運(yùn)營費(fèi)用就會(huì)越來越高，銷量嚴(yán)重下滑,�,？车艚�(jīng)銷商，環(huán)節(jié)是少了,，但功能沒了,，得不償失。

4.與農(nóng)戶互動(dòng)溝通,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,，有效提升品牌形象。農(nóng)民的消費(fèi)思維是眼見為實(shí)，耳聽為虛,。采取集市攪動(dòng)活動(dòng),、打造科技示范戶、公益性主題促銷活動(dòng)等互動(dòng)溝通形式,，會(huì)顯著提高傳播的共振性,，從而提升品牌形象和產(chǎn)品銷量。

5.用戶解決問題,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的服務(wù)營銷,。產(chǎn)品高度同質(zhì)化，以有效的服務(wù)創(chuàng)造差異是提高終端動(dòng)銷水平的重要策略,。協(xié)同終端開展技術(shù)講座,、搭贈(zèng)技術(shù)單頁、終端農(nóng)業(yè)科技宣傳欄,、庭院式教學(xué)都是有效的,、可行的活動(dòng)。雖然這些活動(dòng)有造勢(shì)促進(jìn)銷售產(chǎn)品的效果,，但是,，也會(huì)有切實(shí)的價(jià)值。

6.市場(chǎng)相關(guān)資源,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。除了經(jīng)銷商、終端的資金,、倉儲(chǔ),、人員、車輛等低成本資源之外,，有很多農(nóng)業(yè)科技人員、糧經(jīng)紀(jì)等社會(huì)資源都是可以低成本整合的,，另外,，企業(yè)還可以借助政府政策和資源。

三,、深度營銷基本模式

如何理解深度,？深度是市場(chǎng)運(yùn)作和管理深入到終端和農(nóng)戶，而非停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),。具體包括以下三個(gè)方面：

1.渠道線,。打造管理型渠道價(jià)值鏈，培育核心經(jīng)銷商,，進(jìn)行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局,，實(shí)現(xiàn)有效地市場(chǎng)覆蓋和出貨。核心經(jīng)銷商不僅是銷量大，更主要的是能夠配合推進(jìn)深度營銷模式的經(jīng)銷商,。

2.推廣線,。協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷,、攪動(dòng)活動(dòng),，提高產(chǎn)品銷量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提升終端主推意愿,。

3.管理線,。要想把渠道線和推廣線的工作做到位，就必須有管理上的保證,。管理上的保證,，一方面依靠深刻領(lǐng)悟深度營銷模式的營銷隊(duì)伍——客戶顧問和業(yè)務(wù)代表；另一方面,，依靠機(jī)制牽引和制度約束,，主要還是靠機(jī)制牽引。機(jī)制牽引主要依靠返利,、獎(jiǎng)勵(lì)制度,，

四、深度營銷模式運(yùn)作要點(diǎn)

1.打造利基市場(chǎng),，滾動(dòng)發(fā)展,。市場(chǎng)集中滾動(dòng)發(fā)展，不僅是集中資源把市場(chǎng)做深,、做透的要求,，同時(shí)，也是歷練隊(duì)伍,、發(fā)育組織,、改進(jìn)管理和積累經(jīng)驗(yàn)的要求。根據(jù)地市場(chǎng)的選擇一般按照競爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)質(zhì)地兩個(gè)維度選擇,。站在全國,、全省角度考慮，利基市場(chǎng)以縣,、區(qū)為基準(zhǔn)單位,；站在縣、鎮(zhèn)角度考慮,，利基市場(chǎng)以鎮(zhèn),、村為基準(zhǔn)單位。對(duì)于種植類農(nóng)資行業(yè)——農(nóng)藥,、化肥,、種子行業(yè)來說,，市場(chǎng)質(zhì)地可以用耕地面積作為衡量指標(biāo)，另外,，將種植習(xí)慣和作物結(jié)構(gòu)作為調(diào)整的參照指標(biāo),。農(nóng)資行業(yè)市場(chǎng)集中度一般都不高，因此,，競爭優(yōu)勢(shì)可以用與市場(chǎng)排名第一,、第二的主要競爭對(duì)手的銷售規(guī)模的比例來衡量，另外,，將區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)力和配合度作為調(diào)整的參照指標(biāo),。

2.廠商共建區(qū)域平臺(tái)。廠商協(xié)同運(yùn)作,，各司其責(zé),、取長補(bǔ)短，才能保證各項(xiàng)工作落實(shí)到位,。還是那句話,，無論廠家，還是商家,，“獨(dú)角戲”都是唱不下去的,。

　五、深度營銷成功的關(guān)鍵

　1.轉(zhuǎn)變組織和管理模式,。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說：“什么是不簡單,？能夠把簡單的事千百遍都做對(duì)，這就是不簡單,�,！背掷m(xù)做好POP張貼、農(nóng)化宣傳欄更新,、集市攪動(dòng)活動(dòng)的開展,、終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端客情的深化等深度營銷的具體工作,，就會(huì)轉(zhuǎn)化為銷量,、利潤，就會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力,。那么如何保證做到這一點(diǎn)呢,？靠組織體系,、靠管理機(jī)制,。沒有組織職能支持，這些工作就推進(jìn)不下去,；沒有管理機(jī)制激勵(lì)和約束員工,，上述工作就不能持續(xù)做下去,、不能達(dá)標(biāo)。從這意義上說,，推進(jìn)深度營銷模式是業(yè)務(wù)模式的變革,，更是組織的變革。

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