成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產,、銷售,、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。通過回顧格力電器的發(fā)展歷史,，我們發(fā)現(xiàn)格力取得的成功不僅源于其對空調業(yè)務的專注,，更離不開格力在發(fā)展過程中進行的一系列渠道改革措施。結合格力電器公司在渠道改革方面取得的成功經驗,，依據農資行業(yè)與空調行業(yè)在銷售渠道上存在的相似性,，可以看出，中國農資未來必然以服務為主,、渠道向終端下沉的方向發(fā)展,。

格力公司以渠道取勝

1994年底開始，格力公司對當時銷售管理混亂的狀況,，進行了大刀闊斧的改革,，完善了銷售管理制度。1995年至2005年,，格力空調保持了穩(wěn)定高速的發(fā)展勢頭,，主要受益于兩個方面渠道改革,。第一，積極實行淡季貼息返利,、年終返利,，甚至不定期返利政策，很好地穩(wěn)住經銷商,。第二,，就是被稱為21世紀全新營銷模式的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，各省的大戶經銷商組建銷售分公司,，格力總部僅進行入股和品牌管理,。

在這一時期，國內家電競爭的激烈,，使得家電連鎖老大國美在2004年2月起開展了“空調大戰(zhàn)”計劃,，格力最終選擇退出國美。當初格力與國美決裂之后,， 很多業(yè)界人士對其前景頗為擔憂,，但是事實是格力銷售額不僅沒有下降，還保持了30％的年增長率,。這種強勢的增長力,，來源于其原有銷售渠道為其帶來的堅實基礎。而退出國美事件,，也讓格力意識到要走向自建渠道之路,。

農資渠道向兩個方向發(fā)展

格力電器通過不斷完善渠道建設，在保持了高增長的銷售業(yè)績的同時,，也加強了渠道管理控制力,。假設以個體為最終消費者的產品，其銷售模式具有相似性,，那么,，中國農資也必然會朝著以下兩個方向發(fā)展：其一是大型農資超市的興起（家電連鎖店的性質）；其二是廠家自建銷售直營店,。

兩個方向都需要基于行業(yè)競爭高度成熟,、廠家必須通過減少流通環(huán)節(jié)來降低生產成本的市場發(fā)展的必然要求。目前中國農藥行業(yè)仍然是以生產廠家為主導,、遵循傳統(tǒng)的銷售渠道模式,，即地區(qū)總代理-二級代理-三級代理-消費者。在競爭日趨激烈的今天,，這樣的渠道模式越來越凸顯出劣勢,。首先是經銷商利潤越來越少、銷售積極性不強、忠誠度不高,；其次是渠道約束力不強,，經銷商各自為陣，竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生,，打亂廠家產品的定價系統(tǒng),；第三，產品銷售環(huán)節(jié)過多,，提供服務的主體不明,，農民難以得到銷售方的服務。一般來說,，三級代理即鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商,，沒有提供售后服務的能力；二級代理即縣級經銷商因利潤微薄,，不愿意因提供服務而增加銷售成本,；而總代理則因為銷售區(qū)域過大難以顧及，尤其是化肥行業(yè)的總代理,，他們往往不只經銷一家企業(yè)的產品,。

改革重點在終端下沉

農資產品的消費市場有著自己的特點：主要以廣大農村為主，因此渠道改革的重點必須向終端下沉,。無論是采用大型連鎖超市模式還是直銷店模式，宗旨都在于壓縮流通環(huán)節(jié),，向最終消費者靠近,。

大型連鎖超市

大型農資超市由國內有實力的企業(yè)組建，以縣級為基礎,，下設鄉(xiāng)鎮(zhèn)分店,，負責銷售農業(yè)種植所需要的種子、農藥,、化肥產品,，提供測土配方等農化服務。生產廠家交納入場費后,，只需要向超市提供貨源,，農資超市則全權負責倉庫儲存、物流配送,、質量處理,、促銷活動等一系列事務。對廠家來說,，減少了產品的流通環(huán)節(jié),，銷售人員投入也會大幅減少，廠家主要依靠自身品牌和返利政策來提高產品市場競爭力。劣勢是廠家沒有主導權,，超市主推產品不以廠家意志轉移,，還要承受有可能損害廠家利益的促銷行為。

直營店模式

對于建立直銷店模式,，廠家組織各省實力較強的地區(qū)代理商以入股的方式成立省級銷售分公司,，由當地經銷商任法人代表，廠家派駐銷售主管和財務,，銷售分公司與廠家共同制定價格,，按股權比例享受利潤分紅。銷售分公司全權負責直銷店的選點,、維護,、管理，提供農化服務以及質量糾紛處理,。廠家人員主要以服務為主,，負責對直銷店工作人員進行培訓，策劃全國性的促銷方案,。直銷店一般以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位,，主銷化肥，配銷種子,、農藥,，店面使用統(tǒng)一的裝修標準、統(tǒng)一的員工著裝,，每個店面配置一名農技專家�,，F(xiàn)在我國農資行業(yè)雖然意識到服務的重要性，但迫于提供農化服務的成本太大,，還未形成標準化的服務營銷模式,，而直銷店模式可以很及時地為農戶或農場主提供施肥種植服務，大幅提高了品牌內在價值,，增強了消費者忠誠度,。據了解，行業(yè)的利潤主要集中在終端,，在產品差異化和降低生產成本需要一定周期的情況下,，向終端要利潤是生產企業(yè)必須要走的方向，直銷店模式正是引導著生產企業(yè)向終端邁進,。

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