越來越多的跨國品牌在中國遭遇成長的煩惱,，這在以前是難以想象的。

近期,，寶潔（中國）骨干流失,，陷入成本泥潭，市場份額遭本土日化蠶食,。然而,，多年以前，媒體的報(bào)道標(biāo)題是：中國洗化半壁江山緣何塌陷,？

2012年,，當(dāng)時加多寶旗下的王老吉銷量超過可口可樂。同時,，百事可樂（中國）被康師傅收購,。然而，多年以前,，媒體的標(biāo)題是：可口可樂“水淹七軍”,，中國飲料企業(yè)幾乎全軍覆沒。

至于百思買,、家得寶(家居建材用品零售商)進(jìn)入中國市場時,，我們更有一種“狼來了”的感覺,。而當(dāng)他們一個個撤出中國市場時，媒體最初還會關(guān)注一下,，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了,。

當(dāng)然，仍然有三星,、蘋果這樣的明星企業(yè)主宰著中國的某些行業(yè),，但已經(jīng)有華為、聯(lián)想這樣的企業(yè)敢于與他們叫板了,。對于這種叫板,，我們還覺得真有點(diǎn)可信度了。

當(dāng)這些現(xiàn)象頻繁發(fā)生時,，我們不僅要問：這是偶然現(xiàn)象,，還是一種趨勢和規(guī)律？是跨國公司退步了,，還是中國企業(yè)整體進(jìn)步了,？抑或是中國整體營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化？

跨國公司進(jìn)入中國時,，與其說他們賣的是產(chǎn)品和品牌,，不如說賣的是有特殊含義的標(biāo)簽�,！翱鐕�公司”、“世��500強(qiáng)”等概念都有強(qiáng)烈的標(biāo)簽價(jià)值和象征意義�,，F(xiàn)代商業(yè)社會是標(biāo)簽化社會,，通過標(biāo)簽進(jìn)行簡單化人群歸類，消費(fèi)有時也是為了彰顯自己的社會存在,。

這種消費(fèi)價(jià)值觀,，在改革開放后突然顯現(xiàn)出來，于是,，跨國品牌作為西方成熟商業(yè)社會的價(jià)值標(biāo)簽,，被賦予特殊涵義，受到中國消費(fèi)者的膜拜,。中國企業(yè)與跨國公司的差距越大,，標(biāo)簽的附加值越高。

當(dāng)中國消費(fèi)者希望通過商品標(biāo)簽給自己的消費(fèi)貼上標(biāo)簽時,，跨國公司源于發(fā)達(dá)國家的“出身”,，產(chǎn)業(yè)集中過程中獲得的行業(yè)地位，商業(yè)成本高企所產(chǎn)生的所謂附加值,，恰恰符合了中國消費(fèi)者標(biāo)簽化的心理需求,。不僅貨真價(jià)實(shí)的跨國公司獲得了這種超國民待遇,，甚至一些假洋品牌也享受了這種待遇。

跨國品牌作為一種標(biāo)簽存在,，是由中國企業(yè)與跨國公司的整體差距決定的,。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縮小了與發(fā)達(dá)國家的差距,。中國企業(yè)不斷進(jìn)入世界500強(qiáng),，不斷侵蝕著跨國品牌的標(biāo)簽價(jià)值。

標(biāo)簽化消費(fèi)本來是現(xiàn)代商業(yè)社會的正�,，F(xiàn)象,，但落差過大的標(biāo)簽化消費(fèi)就變成畸形消費(fèi)，一種不自信的消費(fèi),。差距縮小后,，就會出現(xiàn)矯枉過正。

目前跨國公司在中國遇到的整體困境,，不過是中國營銷環(huán)境變化后的正�,；貧w。正如我們以前做過的判斷,，跨國公司以前的領(lǐng)先,，并不能證明他們以前多么偉大，現(xiàn)在跨國公司遭遇困境也不證明中國企業(yè)多么強(qiáng)大,。

中國市場正在成熟,，曾經(jīng)享受過超國民待遇的跨國品牌應(yīng)該有一個適應(yīng)過程。同樣,，中國本土企業(yè)的所謂反擊,、崛起，也不能擴(kuò)大解讀,，一切不過是回歸正常而已,。

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