每個(gè)企業(yè)都想培養(yǎng)出更多能夠承擔(dān)企業(yè)銷售額的大單品,，于是新品的層出不窮與批量夭折成為這個(gè)時(shí)代的典型特征，造成這一切的原因究竟是什么呢,？

夭折原因之一：低成本,、機(jī)會(huì)型投放市場的誤區(qū)

由于中小型企業(yè)對新品上市發(fā)展規(guī)律存在認(rèn)知模糊，致使新品推廣失誤,，頻繁夭折,，這進(jìn)一步堅(jiān)定了企業(yè)主對新品的高風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)知。所以中小型企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn),，更多采用低成本策略進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣,，這進(jìn)一步提升了新產(chǎn)品的夭折率,。中小企業(yè)一般采用物競天擇，適者生存的方式,，更多地采用發(fā)揮人員的主動(dòng)性和能動(dòng)性的方式進(jìn)行新品上市推廣,。然后把普遍性的上市失敗一般歸結(jié)于人員能力不足和產(chǎn)品不合適。天生萬物,，各有所長,，沒有錯(cuò)誤的產(chǎn)品，只有錯(cuò)誤的營銷匹配,。由于缺乏品類劃分意識(shí)和品類培養(yǎng)意識(shí),，新品上市失敗、夭折是正常不過的事情,。企業(yè)的生存發(fā)展完全依賴“賭點(diǎn)”式的新品上市計(jì)劃,，致使新品成批死亡，這也是眾多中小型企業(yè)新品死亡率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90%的關(guān)鍵所在,。

夭折原因之二：品類市場獨(dú)占的誤區(qū)

隨著匯源兼并旭日升,，人們又開始了新一輪對旭日升的熱烈評論，大家都對匯源入主旭日升報(bào)以殷切希望,。匯源也想繼續(xù)啟用旭日升這個(gè)早期的全國性知名品牌，以期進(jìn)一步挽救匯源在全國市場的頹廢之勢,。旭日升作為改革開放早期中國本土飲料市場的領(lǐng)軍品牌,，曾經(jīng)一度引領(lǐng)中國飲料的發(fā)展方向，其開創(chuàng)的冰茶飲料品類更是風(fēng)靡全國,。后因眾多企業(yè)紛紛介入,，并加大了開放品類對消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，在開放品類的分割下,，旭日升冰茶獨(dú)占“冰茶”品類市場快速萎縮,，并最終消失。這是旭日升經(jīng)營失敗的根源所在,，匯源入主旭日升后如果不能解決消失品類的持續(xù)影響,，徹底解決品類獨(dú)占的思維，則旭日升這一價(jià)值品牌以及匯源自身都難以擺脫繼續(xù)衰落的現(xiàn)實(shí),。

夭折原因之三：市場細(xì)分過窄的誤區(qū)

白酒行業(yè)的品類營銷手段主要通過香型細(xì)分,、味道細(xì)分和功能細(xì)分來實(shí)現(xiàn)。這里面不乏成功的案例,，但也有很多細(xì)分無效的事實(shí),。沱牌舍得和文君酒的成功得益于找到了各自的價(jià)值品類市場，但是其擴(kuò)展的障礙又是由于品類細(xì)分過窄而阻礙了其擴(kuò)展,。沱牌酒業(yè)的經(jīng)營一直非常穩(wěn)健,，從改革開放以來其白酒銷售額均維持在10個(gè)億左右,，2003年左右重磅推出“舍得” 這一品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體主要圍繞退居二線的官員和職場,、事業(yè)失意的消費(fèi)群體,，喝酒的目的是通過酒的品味來感悟人生、調(diào)節(jié)心情,。但是由于目標(biāo)消費(fèi)群體受限,，企業(yè)規(guī)模一直難以突破15個(gè)億。文君酒作為文化名酒,，曾經(jīng)一度低落,，自從酩悅•軒尼詩-路易•威登集團(tuán)入主后充分挖掘文君酒的文化和品質(zhì)，傾力打造這一具有典型文化特色的白酒品牌,，并定位于高端文人,、雅士的“才子佳人”酒，經(jīng)過傾力打造,，文君酒的品牌價(jià)值以及銷量都獲得了快速的提升,，但是由于其定位較窄，難以實(shí)現(xiàn)突破性增長,。無論是白酒行業(yè)還是快消品行業(yè),，存在著眾多的新產(chǎn)品、新品牌由于市場細(xì)分過窄或者品類切割過小,，導(dǎo)致新品難以成活,，品牌難以壯大。

夭折原因之四：品類細(xì)分過于勉強(qiáng)的誤區(qū)

今麥郎冰糖雪梨的“北方降火良品”品類細(xì)分過于勉強(qiáng),，面對冰糖雪梨品類的快速成長,，今麥郎飲品于是也想分享一下該品類快速成長的紅利。由于統(tǒng)一先入為主,，占據(jù)了“飲養(yǎng)四季,，潤肺清火”品類形象代表的位置，康師傅采用跟隨策略,，劃入旗下“傳世新飲”系列,，與統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了該品類的快速成長,。娃哈哈也推出冰糖雪梨,，純粹作為機(jī)會(huì)分享型產(chǎn)品出現(xiàn)。今麥郎既想分享品類高成長性的機(jī)會(huì),，但同時(shí)又不想為他人作嫁衣,，于是采取了對位切割的策略，與王老吉形成對比,，把自己的冰糖雪梨定位于“北方降火良品”,，從區(qū)域降火習(xí)俗方面實(shí)現(xiàn)了和南方?jīng)霾璧挠行懈�,，如果持續(xù)有效運(yùn)作必定會(huì)對涼茶市場形成沉重的打擊�,？墒墙覃溊伞氨狈浇祷鹆计贰痹谄奉愔憰r(shí)卻出現(xiàn)了問題,，完完全全地著陸在了“冰糖雪梨”品類的懷中，未能實(shí)現(xiàn)與冰糖雪梨的有效區(qū)別,，給消費(fèi)者造成了認(rèn)知上的混亂,。差異品類由于創(chuàng)新不足，致使品類細(xì)分過于勉強(qiáng),，未能有效著陸,。

夭折原因之五：盲目搶位的誤區(qū)

作為新加坡國花的胡姬花，在金龍魚手中出現(xiàn)了凋萎,，其主要原因是進(jìn)入花生油領(lǐng)域后所采取的一系列措施,。金龍魚不甘心魯花在花生油市場的一枝獨(dú)秀，經(jīng)過多年運(yùn)作,，由胡姬花承擔(dān)起花生油品類的重點(diǎn)運(yùn)作,，并開發(fā)出“古法小榨”的古老工藝價(jià)值，希望通過這一價(jià)值訴求,，搶占中國花生油的制高點(diǎn),，并在定價(jià)上超出魯花20%。雖然金龍魚進(jìn)入中國已經(jīng)有20多年了,，但是在產(chǎn)品的價(jià)值提煉方面,，卻始終沒有找到路徑。在“古法小榨”與“人民大會(huì)堂指定用油”的價(jià)值訴求大戰(zhàn)中,，胡姬花一敗涂地,，魯花的市場地位更加穩(wěn)固,。更為不可理解的是,，益海嘉里本來期望通過胡姬花提升集團(tuán)品牌形象，走上中高端路線,、價(jià)值化路線,，但沒有想到的是，胡姬花沒有幾年時(shí)間就逐漸從國內(nèi)各大超市,、賣場下架,。更為不可理解的是由胡姬花命名的低端混合油——“胡姬花花生調(diào)和油”悄然上市，這不僅無法挽救胡姬花花生油品類市場的既定敗局,，而且進(jìn)一步降低了胡姬花的品牌價(jià)值和生命預(yù)期,。

在食品的大單品時(shí)代，企業(yè)能否成功,，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到新品成長,、培育的規(guī)律,，有效避免新品開發(fā)成長過程中容易出現(xiàn)的失誤，掌握好大單品開發(fā)打造的技巧,，這樣才能提高新品成活率,，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)競爭力,。而超級新品的有效打造,，關(guān)鍵前提就是尋找到高價(jià)值品類，并快速營造出品類的高成長性特征,。并率先策略性引爆,，樹立自身的品類形象大使地位，在實(shí)施品類開放,，紅利共享的同時(shí),，逐步確立自身的品類代表地位。

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