河南是農(nóng)業(yè)大省，也是農(nóng)產(chǎn)品加工大省,，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)4856家,，2012年實現(xiàn)銷售收入2703億元。中原作為人口集聚區(qū)（河南省人口一直居于首位）,，具備了充分的經(jīng)濟消費載體,，近年來，肉類企業(yè)逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主角,。

競爭格局變化

隨著行業(yè)競爭加劇,，寶迪、金鑼,、雨潤,、眾品、大紅門等一些二線品牌都在跟進(jìn)雙匯的發(fā)展模式,，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，也令消費者在選擇時變得有些腦累。如Q趣,、臺式烤等等,，縱觀終端貨架上眾多廠家和品類，色澤和包裝基本類同,。

現(xiàn)在河南肉類企業(yè)面臨的局面是：一二線城市爭品牌搶終端,，三四線市場搶批發(fā)，縣鄉(xiāng)市場搶服務(wù),，利潤節(jié)節(jié)下滑,，廠家經(jīng)營受阻，客戶苦不堪言……

這種情況,，對市場長遠(yuǎn)發(fā)展是相當(dāng)危險的,，因為利潤空間在高競爭下扭曲變形,，質(zhì)量保證顯得“力不從心”——盡管今年豬價下行，但銷售成本上升已成定勢,。這種情況之下,，質(zhì)量和管控都有可能在價值鏈和服務(wù)鏈上出現(xiàn)危機。

眾品6年來一直堅持自然物流產(chǎn)業(yè)鏈,，模式新穎,，但在產(chǎn)品上基于跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新能力弱,，且渠道上選擇高成本的賣場,，如何找到利潤支撐點？已經(jīng)成為迫在眉睫的問題,。加上團(tuán)隊管控力逐年削弱,，面臨被雙匯邊緣化的危險，未來如果不在產(chǎn)品力和渠道力上探索出新模式,，很有可能在雛鷹,、雙匯和尚品的打壓下，逐步退出市場,。

破局和突圍

營銷是現(xiàn)代企業(yè)的生命線,。河南禮品市場一直是傳統(tǒng)習(xí)慣，節(jié)日消費異�,；鸨�,，眾品2013年新推出的禮盒裝產(chǎn)品主要有：眾品生鮮、香曲海,、源香,、福運、鴻運,、果蔬莊園等六大品類,。從冷鮮肉、肉制品,，再到果蔬產(chǎn)品等,，可全方面滿足消費者在春節(jié)期間的送禮需求。其中,，眾品鴻運、福運禮盒主要為精制肉制品,，但實際因為價格和品牌問題銷量并不好且其中相當(dāng)大一部門來自政府團(tuán)購,，僅靠直營店效果甚微，流通也還有相當(dāng)一段路要走,。

而雙匯近3年基本也是依靠金雙匯,、王中王、泡面、彈脆和大肉塊5個高溫加工產(chǎn)品來支撐工薪消費,，真正高端牛肉類完全靠終端和團(tuán)購制勝,，與流通為主的伊賽、周家口,、迪可,、邦杰相比，優(yōu)勢并不明顯,。隨著市場和渠道細(xì)分,，由于定位不準(zhǔn)，消費群體被品牌主觀邊緣的現(xiàn)象可能更加凸顯,。

硬傷背后的轉(zhuǎn)型

2011年“3.15”過后,，為了拓寬渠道，擴大銷量,，雙匯集團(tuán)成立了餐飲渠道部,，設(shè)置專業(yè)部長，管理該渠道的發(fā)展,。全國成立15個大區(qū),，分設(shè)15個主管對轄區(qū)內(nèi)辦事處進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)督和管控。近2年的時間里,，雙匯總部下發(fā)各種餐飲渠道管理文件12個,，各大區(qū)辦事處實施性文件和通報考核不計其數(shù)。除此之外,，雙匯還按進(jìn)度要求設(shè)立了專業(yè)聯(lián)盟商,，針對客戶設(shè)立了專業(yè)推廣小組進(jìn)行全面開發(fā)。

開發(fā)渠道包括凍批市場,、火鍋店,、酒店、大排檔,、工礦,、高速服務(wù)區(qū)、車站,、學(xué)校食堂,、連鎖餐飲等6個母渠道和18個子渠道，并要求各辦每周一次在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)做路演和展銷活動,。

渠道拓展和專業(yè)客戶設(shè)置提升了對產(chǎn)品線的渠道輻射和客戶資源的利用,，有力推動了市場發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和二三級市場重組起到了填充和互動作用,，也對品牌傳承和產(chǎn)品定位,，徹底進(jìn)行了一次洗禮,。

但是，真正渠道的延伸和拓展是需要專業(yè)團(tuán)隊,、專業(yè)客戶,、專業(yè)策劃、專注期限來完成的,，如果后續(xù)管控體系不能支撐,，最終的渠道建設(shè)還是變?yōu)榻o三四線品牌做嫁衣。

今年3月份,，另一肉類巨頭雨潤也從中看到了商機,，開始改變近3年來對低溫產(chǎn)品流通半放棄管理的狀態(tài)，重新進(jìn)行了模仿和跟進(jìn),。

于是乎,，市場產(chǎn)品變得愈發(fā)豐富，金鑼方腿,、美好脆皮腸,、寶迪香肘、恒陽烤腸,、圣農(nóng)速凍雞品,、中糧和得利斯的火腿……肉制品企業(yè)對餐飲渠道的爭奪也開始變得熱鬧起來。

而三全,、思念,、科迪等專注速凍面點和速凍食品的企業(yè)，近期也在重新進(jìn)行洗牌和定位,。隨著各行業(yè)對自己銷售渠道進(jìn)行新一輪的整合,，這也標(biāo)志著國內(nèi)肉類營銷即將步入一個餐飲競爭新時代。

據(jù)了解,，雨潤餐飲專營商主要面對酒店飯店,、高校食堂和企事業(yè)單位食堂等客戶，有別于以前由肉販子送貨或從農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮肉和肉制品,，雨潤將通過餐飲專營商向這些客戶直接供應(yīng)雨潤生鮮肉和深加工產(chǎn)品,，并可以按照客戶的合理需求定制相關(guān)產(chǎn)品，滿足客戶的個性化需求,。

事實上,，雨潤金鑼雙匯三巨頭，在餐飲渠道的爭奪上一分鐘也沒有消停過,，這在全國任何一個農(nóng)貿(mào)市場的專賣店,，都一目了然。

在國內(nèi),，餐飲渠道是一個發(fā)展空間極大的市場,，從子渠道來分析，包括生鮮,、凍品,、速凍、面點,、肉制品,、休閑、糧油,、海鮮,、調(diào)料、面包,、蔬菜,、米面、酒類,、飲料,、奶類、醬類,、水果,、蛋類等。

從供應(yīng)商來分析,，行業(yè)競爭和互補關(guān)系,，早已從一二線打到三四線市場�,？梢哉f,，公眾膳食和家庭廚房如何區(qū)分運作，如何獨立運作,，是每一個制造業(yè)和商貿(mào)公司2013年下半年以及未來3年共同需要考慮的問題,。

其實，餐飲渠道圍剿對企業(yè)來說已經(jīng)不是什么新課題,。2001-2005年,，雙匯、雨潤都層利用產(chǎn)品優(yōu)勢曾經(jīng)開發(fā)過餐飲渠道,。如雨潤利用成熟的先進(jìn)工藝生產(chǎn)的酒店火腿,，成功突破進(jìn)入高端酒店，雙匯利用烤腸類,、火腿類等傳統(tǒng)中式產(chǎn)品開發(fā)出星級酒店和餐飲連鎖,。

但可惜的是，這條道路探索由于競爭的重點從低溫轉(zhuǎn)移到中溫和休閑,，企業(yè)管理失重,，忽略了專業(yè)化運作而一度擱置�,，F(xiàn)在重新競斗，或許真能“滾雪球”般把餐飲渠道做大做優(yōu)做規(guī)范,。但可以肯定的是,，誰能在產(chǎn)品上率先突破，誰就能引領(lǐng)消費和顧客消費,，成為市場佼佼者,。

新一輪速凍和肉類大腕們一起PK，如能演繹成“紅罐之爭”或“可樂之爭”,，也堪稱一起事件營銷,，但同時要求好策劃要能同春雨般如期而降。否則,，雙方都會被假數(shù)據(jù)所蒙蔽,。忽悠過后，如果特渠會在高壓和厭倦中胎死腹中,，那將多可惜,！

【延伸】

雙匯鹵福齋餐飲之路能走多遠(yuǎn)？

2009年雙匯休閑子品牌問世,，產(chǎn)品以燒雞和雞副產(chǎn)為主,，但鹵蛋一直未被裝入。豬產(chǎn)品在2002--2005年由技術(shù)中心一批老將張志偉,、王愛枝,、白熾明、王紅梅及相關(guān)一批精英率先推出,，在連鎖店做過熱銷,，但因為種種原因?qū)е碌曛薪?jīng)營告敗。

今年年初,，從上海調(diào)回的張志偉出任技術(shù)中心主任,，借鑒華東市場成功典范，開始自己的“鹵福齋之夢”,。目前整個業(yè)務(wù)由集團(tuán)市場戰(zhàn)略部統(tǒng)一營銷,，部長安璐在行業(yè)策劃和運作直營店經(jīng)驗豐富，在河南采取了渠道招商和專賣店店中店兩種模式水陸并進(jìn)的策略,，效果明顯,。

但這是個系統(tǒng)工程，需要團(tuán)隊,、協(xié)同,、物流、商業(yè)、事業(yè)部,、技術(shù),、公關(guān)等部門鼎力支持方顯神速。這方面,，周黑鴨和絕味營銷模式值得借鑒,。

在這類產(chǎn)品的突破上，雙匯的優(yōu)勢在渠道,，不在終端，如果在三季度急于求成,，僅僅利用大家已經(jīng)“膩煩”的專賣店連鎖效應(yīng),，或許是在不對的時間強力推進(jìn)。而且,，片面追求銷量往往導(dǎo)致對品牌知名度,、美譽度、忠誠度,、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見,，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。這樣反而適得其反,，甚至“敗走麥城”,。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌和其他要素的結(jié)果,。當(dāng)年的三株,，廣告何其兇猛，銷售何其龐大,，但是,，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司,，外強中干的三株便轟然倒塌,，如流星般隕落了。

與之形成鮮明對比的是今天的哈藥集團(tuán),，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉,，卻贏得了銷售額的增長。據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍,，銷售額便翻一番,。但值得注意的是，哈藥在公眾中的品牌形象仍然有待提升,。一個木桶能裝多少水,，取決于它最短的那塊木板�,？梢钥隙ǖ卣f,，哈藥如果繼續(xù)目前的策略,，而不盡快加強對其短邊的建設(shè)——即美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立,，木桶的水也會枯竭,。以此類推，雙匯裸品同樣會在聚光燈下如同裸奔,，由此帶來的可能性風(fēng)險對品牌殺傷力最重,。

餐飲業(yè)成為肉類大牌追逐的新食糧，這是毋庸置疑的新藍(lán)海,。但欲速則不達(dá),，很多正確的事需要繞著彎子做才行。優(yōu)秀的過程才可能出現(xiàn)好的結(jié)果,，但沒有過程永遠(yuǎn)不會有好的結(jié)果,。肉企一直在國內(nèi)市場不溫不火，偶爾出點丑聞,，可能反而還會提醒消費者消費者,，自己每天在吃什么，更增加一分安全和健康的渴望,。但企業(yè)成功必須建立在最起碼的道德底線之上,，產(chǎn)品對不同的人，標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)相同,。

當(dāng)前的餐飲渠道,，夫妻檔小品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,。僅僅靠品牌已經(jīng)不能保證打動消費者,，還必須用品質(zhì)來打動消費，因此產(chǎn)品特點一定要與市場利益點相結(jié)合,，與目標(biāo)消費者的偏好相吻合,，與企業(yè)宗旨和使命相一致。不斷細(xì)化市場,，開拓樣板市場,、嘗試店內(nèi)銷售店外賣等多種操作套路，因地制宜,，讓直營店和加盟商相輔相成,，相得益彰。

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