河南是農(nóng)業(yè)大省,，也是農(nóng)產(chǎn)品加工大省,，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達4856家，2012年實現(xiàn)銷售收入2703億元,。中原作為人口集聚區(qū)（河南省人口一直居于首位）,，具備了充分的經(jīng)濟消費載體，近年來,，肉類企業(yè)逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主角,。

競爭格局變化

隨著行業(yè)競爭加劇，寶迪,、金鑼,、雨潤、眾品,、大紅門等一些二線品牌都在跟進雙匯的發(fā)展模式,，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，也令消費者在選擇時變得有些腦累,。如Q趣,、臺式烤等等，縱觀終端貨架上眾多廠家和品類,，色澤和包裝基本類同,。

現(xiàn)在河南肉類企業(yè)面臨的局面是：一二線城市爭品牌搶終端，三四線市場搶批發(fā),，縣鄉(xiāng)市場搶服務(wù),，利潤節(jié)節(jié)下滑，廠家經(jīng)營受阻,，客戶苦不堪言……

這種情況,，對市場長遠發(fā)展是相當危險的，因為利潤空間在高競爭下扭曲變形,，質(zhì)量保證顯得“力不從心”——盡管今年豬價下行,，但銷售成本上升已成定勢,。這種情況之下，質(zhì)量和管控都有可能在價值鏈和服務(wù)鏈上出現(xiàn)危機,。

眾品6年來一直堅持自然物流產(chǎn)業(yè)鏈,，模式新穎，但在產(chǎn)品上基于跟風(fēng)模仿,，創(chuàng)新能力弱,，且渠道上選擇高成本的賣場，如何找到利潤支撐點,？已經(jīng)成為迫在眉睫的問題,。加上團隊管控力逐年削弱，面臨被雙匯邊緣化的危險,，未來如果不在產(chǎn)品力和渠道力上探索出新模式,，很有可能在雛鷹、雙匯和尚品的打壓下,，逐步退出市場,。

破局和突圍

營銷是現(xiàn)代企業(yè)的生命線。河南禮品市場一直是傳統(tǒng)習(xí)慣,，節(jié)日消費異�,；鸨�，眾��2013年新推出的禮盒裝產(chǎn)品主要有：眾品生鮮,、香曲海,、源香、福運,、鴻運,、果蔬莊園等六大品類。從冷鮮肉,、肉制品,，再到果蔬產(chǎn)品等，可全方面滿足消費者在春節(jié)期間的送禮需求,。其中,，眾品鴻運、福運禮盒主要為精制肉制品,，但實際因為價格和品牌問題銷量并不好且其中相當大一部門來自政府團購,，僅靠直營店效果甚微，流通也還有相當一段路要走,。

而雙匯近3年基本也是依靠金雙匯,、王中王、泡面,、彈脆和大肉塊5個高溫加工產(chǎn)品來支撐工薪消費,，真正高端牛肉類完全靠終端和團購制勝,，與流通為主的伊賽,、周家口,、迪可、邦杰相比,，優(yōu)勢并不明顯,。隨著市場和渠道細分，由于定位不準,，消費群體被品牌主觀邊緣的現(xiàn)象可能更加凸顯,。

硬傷背后的轉(zhuǎn)型

2011年“3.15”過后，為了拓寬渠道,，擴大銷量,，雙匯集團成立了餐飲渠道部，設(shè)置專業(yè)部長,，管理該渠道的發(fā)展,。全國成立15個大區(qū)，分設(shè)15個主管對轄區(qū)內(nèi)辦事處進行指導(dǎo)監(jiān)督和管控,。近2年的時間里,，雙匯總部下發(fā)各種餐飲渠道管理文件12個，各大區(qū)辦事處實施性文件和通報考核不計其數(shù),。除此之外,，雙匯還按進度要求設(shè)立了專業(yè)聯(lián)盟商，針對客戶設(shè)立了專業(yè)推廣小組進行全面開發(fā),。

開發(fā)渠道包括凍批市場,、火鍋店、酒店,、大排檔,、工礦、高速服務(wù)區(qū),、車站,、學(xué)校食堂、連鎖餐飲等6個母渠道和18個子渠道,，并要求各辦每周一次在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)做路演和展銷活動,。

渠道拓展和專業(yè)客戶設(shè)置提升了對產(chǎn)品線的渠道輻射和客戶資源的利用，有力推動了市場發(fā)展,，對網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和二三級市場重組起到了填充和互動作用,，也對品牌傳承和產(chǎn)品定位，徹底進行了一次洗禮,。

但是,，真正渠道的延伸和拓展是需要專業(yè)團隊,、專業(yè)客戶、專業(yè)策劃,、專注期限來完成的,，如果后續(xù)管控體系不能支撐，最終的渠道建設(shè)還是變?yōu)榻o三四線品牌做嫁衣,。

今年3月份,，另一肉類巨頭雨潤也從中看到了商機，開始改變近3年來對低溫產(chǎn)品流通半放棄管理的狀態(tài),，重新進行了模仿和跟進,。

于是乎，市場產(chǎn)品變得愈發(fā)豐富,，金鑼方腿,、美好脆皮腸、寶迪香肘,、恒陽烤腸,、圣農(nóng)速凍雞品、中糧和得利斯的火腿……肉制品企業(yè)對餐飲渠道的爭奪也開始變得熱鬧起來,。

而三全,、思念、科迪等專注速凍面點和速凍食品的企業(yè),，近期也在重新進行洗牌和定位,。隨著各行業(yè)對自己銷售渠道進行新一輪的整合，這也標志著國內(nèi)肉類營銷即將步入一個餐飲競爭新時代,。

據(jù)了解,，雨潤餐飲專營商主要面對酒店飯店、高校食堂和企事業(yè)單位食堂等客戶,，有別于以前由肉販子送貨或從農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮肉和肉制品,，雨潤將通過餐飲專營商向這些客戶直接供應(yīng)雨潤生鮮肉和深加工產(chǎn)品，并可以按照客戶的合理需求定制相關(guān)產(chǎn)品,，滿足客戶的個性化需求,。

事實上，雨潤金鑼雙匯三巨頭,，在餐飲渠道的爭奪上一分鐘也沒有消停過,，這在全國任何一個農(nóng)貿(mào)市場的專賣店，都一目了然,。

在國內(nèi),，餐飲渠道是一個發(fā)展空間極大的市場，從子渠道來分析,，包括生鮮,、凍品,、速凍、面點,、肉制品,、休閑、糧油,、海鮮,、調(diào)料、面包,、蔬菜、米面,、酒類,、飲料、奶類,、醬類,、水果、蛋類等,。

從供應(yīng)商來分析,，行業(yè)競爭和互補關(guān)系，早已從一二線打到三四線市場,�,？梢哉f，公眾膳食和家庭廚房如何區(qū)分運作,，如何獨立運作,，是每一個制造業(yè)和商貿(mào)公司2013年下半年以及未來3年共同需要考慮的問題。

其實,，餐飲渠道圍剿對企業(yè)來說已經(jīng)不是什么新課題,。2001-2005年，雙匯,、雨潤都層利用產(chǎn)品優(yōu)勢曾經(jīng)開發(fā)過餐飲渠道,。如雨潤利用成熟的先進工藝生產(chǎn)的酒店火腿，成功突破進入高端酒店,，雙匯利用烤腸類,、火腿類等傳統(tǒng)中式產(chǎn)品開發(fā)出星級酒店和餐飲連鎖。

但可惜的是,，這條道路探索由于競爭的重點從低溫轉(zhuǎn)移到中溫和休閑,，企業(yè)管理失重，忽略了專業(yè)化運作而一度擱置�,，F(xiàn)在重新競斗,，或許真能“滾雪球”般把餐飲渠道做大做優(yōu)做規(guī)范,。但可以肯定的是，誰能在產(chǎn)品上率先突破,，誰就能引領(lǐng)消費和顧客消費,，成為市場佼佼者。

新一輪速凍和肉類大腕們一起PK,，如能演繹成“紅罐之爭”或“可樂之爭”,，也堪稱一起事件營銷，但同時要求好策劃要能同春雨般如期而降,。否則,，雙方都會被假數(shù)據(jù)所蒙蔽。忽悠過后,，如果特渠會在高壓和厭倦中胎死腹中,，那將多可惜！

【延伸】

雙匯鹵福齋餐飲之路能走多遠,？

2009年雙匯休閑子品牌問世,，產(chǎn)品以燒雞和雞副產(chǎn)為主，但鹵蛋一直未被裝入,。豬產(chǎn)品在2002--2005年由技術(shù)中心一批老將張志偉,、王愛枝、白熾明,、王紅梅及相關(guān)一批精英率先推出,，在連鎖店做過熱銷，但因為種種原因?qū)е碌曛薪?jīng)營告敗,。

今年年初,，從上海調(diào)回的張志偉出任技術(shù)中心主任，借鑒華東市場成功典范,，開始自己的“鹵福齋之夢”,。目前整個業(yè)務(wù)由集團市場戰(zhàn)略部統(tǒng)一營銷，部長安璐在行業(yè)策劃和運作直營店經(jīng)驗豐富,，在河南采取了渠道招商和專賣店店中店兩種模式水陸并進的策略,，效果明顯。

但這是個系統(tǒng)工程,，需要團隊,、協(xié)同、物流,、商業(yè),、事業(yè)部、技術(shù)、公關(guān)等部門鼎力支持方顯神速,。這方面,，周黑鴨和絕味營銷模式值得借鑒。

在這類產(chǎn)品的突破上,，雙匯的優(yōu)勢在渠道,，不在終端，如果在三季度急于求成,，僅僅利用大家已經(jīng)“膩煩”的專賣店連鎖效應(yīng),，或許是在不對的時間強力推進。而且,，片面追求銷量往往導(dǎo)致對品牌知名度,、美譽度、忠誠度,、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見,，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。這樣反而適得其反,，甚至“敗走麥城”。

例如三株的隕落,，就是片面追求銷量忽視品牌和其他要素的結(jié)果,。當年的三株，廣告何其兇猛,，銷售何其龐大,，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,，僅僅因一場官司,，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落了,。

與之形成鮮明對比的是今天的哈藥集團,，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉，卻贏得了銷售額的增長,。據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍,，銷售額便翻一番。但值得注意的是,，哈藥在公眾中的品牌形象仍然有待提升,。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板,�,？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設(shè)——即美譽度,、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立,，木桶的水也會枯竭。以此類推,，雙匯裸品同樣會在聚光燈下如同裸奔,，由此帶來的可能性風(fēng)險對品牌殺傷力最重。

餐飲業(yè)成為肉類大牌追逐的新食糧,，這是毋庸置疑的新藍海,。但欲速則不達，很多正確的事需要繞著彎子做才行,。優(yōu)秀的過程才可能出現(xiàn)好的結(jié)果,，但沒有過程永遠不會有好的結(jié)果。肉企一直在國內(nèi)市場不溫不火,，偶爾出點丑聞,，可能反而還會提醒消費者消費者，自己每天在吃什么,，更增加一分安全和健康的渴望,。但企業(yè)成功必須建立在最起碼的道德底線之上，產(chǎn)品對不同的人,，標準永遠相同,。

當前的餐飲渠道，夫妻檔小品牌眾多,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,。僅僅靠品牌已經(jīng)不能保證打動消費者，還必須用品質(zhì)來打動消費,，因此產(chǎn)品特點一定要與市場利益點相結(jié)合,，與目標消費者的偏好相吻合，與企業(yè)宗旨和使命相一致,。不斷細化市場,，開拓樣板市場、嘗試店內(nèi)銷售店外賣等多種操作套路,，因地制宜,，讓直營店和加盟商相輔相成，相得益彰,。

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