一個剛成立4個月的淘寶店,，在去年天貓“雙十一”活動中完成了800萬元的銷售業(yè)績；身處三線城市,，用半年時間讓自己淘寶店鋪的單月業(yè)績從0到2000萬元,，成為線上堅果品牌的排頭兵。三只松鼠是如何做到的,？

只做線上銷售

2012年,，三只松鼠贏得了150萬美元的天使投資，開始向森林食品品牌邁進(jìn),。所有的產(chǎn)品都被歸為“森林系”,，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。

不專做堅果類,，這是創(chuàng)始人章燎原認(rèn)定的一大原則：“我們是做多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌,。”目前,，三只松鼠的核心產(chǎn)品還是堅果類,，但下一步店鋪會有花茶、蜜餞等茶葉干果類產(chǎn)品上線,。

章燎原認(rèn)為,，營銷定位的根本在于你背后支持定位灌輸?shù)馁Y源有多少。如果已有的資源只夠做好一個堅果類，那就老老實實聚焦堅果,，如果資源充足,，就能夠支撐多品類。

此外,，三只松鼠只做線上銷售,。在章燎原看來，電子商務(wù)的本質(zhì)是零售,，電子只是手段,，線上和線下正在走向融合，但主體不同,，會導(dǎo)致融合的結(jié)果不同,。“線上為主體融合線下”和“線下為主體融合線上”的基因和結(jié)構(gòu)是不同的,。三只松鼠的主體一定是線上,。

具體來講，線上企業(yè)有很多后發(fā)優(yōu)勢,，一切的搭建和重構(gòu)定位會較高,；而線下企業(yè)在走向融合的時候，必然有很多線下資源的掣肘,。

為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱,，三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定為愛網(wǎng)上購物的80后、90后,，這同時就要求品牌要做到完全的互動化,，并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此,，三只松鼠選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色,，在他們看來，黑色顯高貴,，綠色是對產(chǎn)品的暗喻,，和產(chǎn)品健康綠色的定位相符。

多條腿支撐快跑

品牌方面,，建立獨(dú)樹一幟的形象體系,，在多個接觸點（如微博、旺旺,、自有雜志等）利用松鼠的形象與消費(fèi)者近距離溝通,；速度方面，如何更快提高堅果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度,、提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度——追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)體驗,；服務(wù)，如何做到個性化——基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者,，從而做到更個性化的服務(wù),；品質(zhì)，如何讓堅果更好吃,。

在產(chǎn)品控制上統(tǒng)一采取訂單式合作：在產(chǎn)品原產(chǎn)地收購原材料后,，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的封裝工廠或冷庫中,，完成最后的分裝工作,，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。

嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法,，通過后臺數(shù)據(jù),，三只松鼠可以掌握顧客購買的客單價、購買頻率,、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例等信息,。有了這些信息,，價格制定、產(chǎn)品組合,、促銷活動等可以更有針對性,，和目標(biāo)人群的粘性加強(qiáng)。

此外,，“三只松鼠”不僅把產(chǎn)品加工得易剝,，雙層包裝，突出松鼠形象,，而且在它的包裹里還會提供紙袋夾子,，以便吃到一半好進(jìn)行袋子的密封。還有垃圾袋,、紙巾,、微雜志等等，吃堅果的工具基本上都能在這個包裹里找到,。

如何應(yīng)對競爭,？

目前領(lǐng)先的電商品牌都繞不開兩類競爭對手：一為“高富帥”，即進(jìn)入電商的傳統(tǒng)品牌大佬,，實力超群,，招募豪華團(tuán)隊，甚至四處挖人,，有品牌,、資金、人才優(yōu)勢，而且也很勤奮,。

   如何與“高富帥”競爭,？首先是專業(yè)團(tuán)隊。雖然大佬們招募的是豪華團(tuán)隊,，但是也畢竟處于初始階段,，電商最多只是一個部門，多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊,，與一個全情投入的老板帶領(lǐng)一群火熱激情近乎“瘋子”的團(tuán)隊相比,，后者不一定處于弱勢。

其次是定價,。傳統(tǒng)品牌有大量的線下經(jīng)銷商,，所以價格無法像純線上企業(yè)那樣無所顧慮，而三只松鼠這樣的線上企業(yè)可以快速捕捉短周期內(nèi)的消費(fèi)趨勢變化,，并快速做出反應(yīng)和調(diào)整,。

最后是產(chǎn)品。三只松鼠積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析來設(shè)計產(chǎn)品,，迎合網(wǎng)購人群的需要(核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習(xí)慣有明顯差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品,，首先要考慮占自己銷售體量絕大部分的線下人群,，就算偶有為線上設(shè)計的專款,，（如李寧為線上設(shè)計的“囧”鞋等）,，也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之,。

另一類競爭人群可以稱為“屌絲”,，就是別人做什么他就抄什么，死纏爛打,。別人前期花了大量的時間,、人力和資金研發(fā)出的新品，剛賣了沒幾天,，他就開始同款且低價跟隨,。別人不敢輕易降價，因為前期的研發(fā)成本擺在那里,，降價肯定虧,；“屌絲”降價，正好搶了客戶,。這樣下去,，差不多不到半年,，這一市場就被殺成紅海亂象。

針對這樣一類競爭對手,，就要將創(chuàng)新植入自己的核心競爭力,。比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”,，圍繞這一點,，三只松鼠有一整套系統(tǒng)的設(shè)計：動漫化的形象讓客戶覺得更親切，擬人化的溝通讓客人覺得更萌,、更被尊重（比如叫客人為“主人”）,，整個網(wǎng)站的裝修、交互也都是圍繞這一核心去設(shè)計,。

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