一個(gè)剛成立4個(gè)月的淘寶店,，在去年天貓“雙十一”活動(dòng)中完成了800萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)；身處三線城市,，用半年時(shí)間讓自己淘寶店鋪的單月業(yè)績(jī)從0到2000萬(wàn)元,，成為線上堅(jiān)果品牌的排頭兵。三只松鼠是如何做到的,？

只做線上銷售

2012年,，三只松鼠贏得了150萬(wàn)美元的天使投資，開(kāi)始向森林食品品牌邁進(jìn),。所有的產(chǎn)品都被歸為“森林系”,，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。

不專做堅(jiān)果類,，這是創(chuàng)始人章燎原認(rèn)定的一大原則：“我們是做多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌,。”目前,，三只松鼠的核心產(chǎn)品還是堅(jiān)果類,，但下一步店鋪會(huì)有花茶、蜜餞等茶葉干果類產(chǎn)品上線,。

章燎原認(rèn)為,，營(yíng)銷定位的根本在于你背后支持定位灌輸?shù)馁Y源有多少,。如果已有的資源只夠做好一個(gè)堅(jiān)果類，那就老老實(shí)實(shí)聚焦堅(jiān)果,，如果資源充足,，就能夠支撐多品類。

此外,，三只松鼠只做線上銷售,。在章燎原看來(lái)，電子商務(wù)的本質(zhì)是零售,，電子只是手段,，線上和線下正在走向融合，但主體不同,，會(huì)導(dǎo)致融合的結(jié)果不同,。“線上為主體融合線下”和“線下為主體融合線上”的基因和結(jié)構(gòu)是不同的,。三只松鼠的主體一定是線上,。

具體來(lái)講，線上企業(yè)有很多后發(fā)優(yōu)勢(shì),，一切的搭建和重構(gòu)定位會(huì)較高,；而線下企業(yè)在走向融合的時(shí)候，必然有很多線下資源的掣肘,。

為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱,，三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定為愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物的80后、90后,，這同時(shí)就要求品牌要做到完全的互動(dòng)化,，并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此,，三只松鼠選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色,，在他們看來(lái)，黑色顯高貴,，綠色是對(duì)產(chǎn)品的暗喻,，和產(chǎn)品健康綠色的定位相符。

多條腿支撐快跑

品牌方面,，建立獨(dú)樹(shù)一幟的形象體系,，在多個(gè)接觸點(diǎn)（如微博、旺旺,、自有雜志等）利用松鼠的形象與消費(fèi)者近距離溝通,；速度方面，如何更快提高堅(jiān)果從樹(shù)枝到消費(fèi)者客廳的速度、提高消費(fèi)者從購(gòu)買到收貨的速度——追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn),；服務(wù),，如何做到個(gè)性化——基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者,，從而做到更個(gè)性化的服務(wù),；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好吃,。

在產(chǎn)品控制上統(tǒng)一采取訂單式合作：在產(chǎn)品原產(chǎn)地收購(gòu)原材料后,，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的封裝工廠或冷庫(kù)中,，完成最后的分裝工作,，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。

嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法,，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù),，三只松鼠可以掌握顧客購(gòu)買的客單價(jià)、購(gòu)買頻率,、購(gòu)買內(nèi)容、購(gòu)買打折商品的比例等信息,。有了這些信息,，價(jià)格制定、產(chǎn)品組合,、促銷活動(dòng)等可以更有針對(duì)性,，和目標(biāo)人群的粘性加強(qiáng)。

此外,，“三只松鼠”不僅把產(chǎn)品加工得易剝,，雙層包裝，突出松鼠形象,，而且在它的包裹里還會(huì)提供紙袋夾子,，以便吃到一半好進(jìn)行袋子的密封。還有垃圾袋,、紙巾,、微雜志等等，吃堅(jiān)果的工具基本上都能在這個(gè)包裹里找到,。

如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),？

目前領(lǐng)先的電商品牌都繞不開(kāi)兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一為“高富帥”，即進(jìn)入電商的傳統(tǒng)品牌大佬,，實(shí)力超群,，招募豪華團(tuán)隊(duì)，甚至四處挖人，有品牌,、資金,、人才優(yōu)勢(shì)，而且也很勤奮,。

   如何與“高富帥”競(jìng)爭(zhēng),？首先是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。雖然大佬們招募的是豪華團(tuán)隊(duì),，但是也畢竟處于初始階段,，電商最多只是一個(gè)部門，多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì),，與一個(gè)全情投入的老板帶領(lǐng)一群火熱激情近乎“瘋子”的團(tuán)隊(duì)相比,，后者不一定處于弱勢(shì)。

其次是定價(jià),。傳統(tǒng)品牌有大量的線下經(jīng)銷商,，所以價(jià)格無(wú)法像純線上企業(yè)那樣無(wú)所顧慮，而三只松鼠這樣的線上企業(yè)可以快速捕捉短周期內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)變化,，并快速做出反應(yīng)和調(diào)整,。

最后是產(chǎn)品。三只松鼠積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，迎合網(wǎng)購(gòu)人群的需要(核心網(wǎng)購(gòu)人群和線下購(gòu)買人群的購(gòu)物心理和習(xí)慣有明顯差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品,，首先要考慮占自己銷售體量絕大部分的線下人群,，就算偶有為線上設(shè)計(jì)的專款,，（如李寧為線上設(shè)計(jì)的“囧”鞋等）,，也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之,。

另一類競(jìng)爭(zhēng)人群可以稱為“屌絲”,，就是別人做什么他就抄什么，死纏爛打,。別人前期花了大量的時(shí)間,、人力和資金研發(fā)出的新品，剛賣了沒(méi)幾天,，他就開(kāi)始同款且低價(jià)跟隨,。別人不敢輕易降價(jià)，因?yàn)榍捌诘难邪l(fā)成本擺在那里,，降價(jià)肯定虧,；“屌絲”降價(jià),，正好搶了客戶。這樣下去,，差不多不到半年,，這一市場(chǎng)就被殺成紅海亂象。

針對(duì)這樣一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，就要將創(chuàng)新植入自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”,，圍繞這一點(diǎn),，三只松鼠有一整套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：動(dòng)漫化的形象讓客戶覺(jué)得更親切，擬人化的溝通讓客人覺(jué)得更萌,、更被尊重（比如叫客人為“主人”）,，整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互也都是圍繞這一核心去設(shè)計(jì),。

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