不久前,，葉茂中博客上發(fā)表了他們和烏江榨菜合作的案例文章,，案例堅(jiān)持了第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略,，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位。新一輪的合作,，將按葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的思路：由小烏江向大烏江挺進(jìn),，不光做榨菜，而且延伸整個(gè)醬腌菜全系列,。

如何看待“大烏江”戰(zhàn)略,？

一、知名度不是品牌　　

葉茂中在案例文章中列舉了調(diào)研數(shù)據(jù),，2012年比較2004年而言,，烏江榨菜的知名度大大超過涪陵榨菜，現(xiàn)在是烏江榨菜在為涪陵榨菜(所有的涪陵榨菜企業(yè))做貢獻(xiàn),，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜做貢獻(xiàn),。“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵,，涪陵榨菜數(shù)烏江”對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大,。

確實(shí)是烏江榨菜在為整個(gè)涪陵榨菜做貢獻(xiàn)（作為老大為行業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)是應(yīng)該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道）,，但烏江榨菜的知名度不一定像調(diào)研所稱比涪陵榨菜有名,。

因?yàn)椤案⒘暾ゲ恕⒏⒘戤a(chǎn)的榨菜質(zhì)量好”的認(rèn)知早就深入人心,，其實(shí)這正是當(dāng)時(shí)烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯,。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強(qiáng)化了涪陵出產(chǎn)好榨菜的認(rèn)知。烏江是一個(gè)新名字,，就像現(xiàn)在的加多寶也是一個(gè)新名字,，加多寶賣得確實(shí)很火爆，但更有名,、更深入人心的涼茶其實(shí)還是“王老吉”,。

但為什么調(diào)研得出的結(jié)論是烏江榨菜知名度大于涪陵榨菜呢？

可能的原因有很多,，比如你把烏江和涪陵并列來設(shè)計(jì)問卷,，但人們可能不認(rèn)為涪陵是一個(gè)品牌（它確實(shí)不是一個(gè)專有品牌，它只是一個(gè)產(chǎn)地名稱或者通用名稱,，就像孝感麻糖,、西湖龍井一樣）,，自然不會(huì)選它；樣本選擇也可能會(huì)出問題,；當(dāng)然也可能是宣傳推廣確實(shí)造成了這么個(gè)結(jié)果,。

總之，你不能完全迷信調(diào)研,，你還要加上你基于常識(shí)的判斷。

退一萬步講,，即便烏江榨菜的知名度確實(shí)大大超過涪陵榨菜,，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。

因?yàn)槠放频暮诵氖嵌ㄎ欢�不是知名��,，品牌所需要的知名度首先是：品牌核心人群尤其是高�?shì)能人群對(duì)品牌定位的認(rèn)知與認(rèn)可,。

調(diào)整品牌定位優(yōu)選要考慮的是這些核心高勢(shì)能人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知狀況，而不是考慮所有人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知,。因?yàn)榈蛣?shì)能人群他們是羊,，喜歡跟隨羊群移動(dòng)。他們不在乎也沒有能力去區(qū)分什么榨菜好什么榨菜不好,，他們甚至根本就不在乎品牌,，或者只追求榨菜行業(yè)里最知名的品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌購買，你去調(diào)查這些羊,，有用,，但用處有限。

　二,、深入人心的不是“三榨”是“正宗”

葉茂中認(rèn)為,，2004年烏江榨菜要解決的主要品牌問題是——人們想吃榨菜但市場(chǎng)上沒有質(zhì)量信得過的榨菜可吃，正是這個(gè)“沖突”抑制了榨菜的消費(fèi),。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個(gè)問題,。

文章中說“正是通過‘三榨’策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌”,，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對(duì)烏江榨菜的作用大,。同時(shí)認(rèn)為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經(jīng)過時(shí),。

真是這樣的嗎,？　我們來看，到底是什么主題的廣告或活動(dòng)讓烏江榨菜深入人心的呢,？

不用調(diào)查,，憑常識(shí)大家應(yīng)該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震,。提起烏江榨菜人們首選會(huì)想到什么,？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多,？

當(dāng)然不能否認(rèn)“三榨”廣告對(duì)提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個(gè)在權(quán)威媒體做廣告的,。但真正進(jìn)入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷量領(lǐng)先的廣告,。

 “正宗涪陵榨菜”結(jié)合領(lǐng)先地位的定位，關(guān)聯(lián)了人們大腦中對(duì)榨菜的認(rèn)知,，利用了人們對(duì)涪陵榨菜的勢(shì)能,，便于人們對(duì)烏江的歸類（榨菜）和排隊(duì)（涪陵榨菜代表、榨菜行業(yè)第一名）,，其廣告一播,，立即順利進(jìn)入心智，占據(jù)榨菜品類第一層級(jí)位置,。

“三腌三榨”就不同,。什么是“三腌三榨”？2004年的烏江廣告中給予了解釋,，但相信沒有人真正記得�,。凰�與大腦中關(guān)于榨菜的信息有何關(guān)聯(lián),？對(duì)說明榨菜好有什么直接關(guān)聯(lián),？

葉茂中說“三腌三榨”是對(duì)“一榨二榨”的低品質(zhì)產(chǎn)品而言的，但相信大部分消費(fèi)者的大腦里沒有“一榨二榨”的概念,，那么“三榨”就是“無的放矢”,。況且對(duì)于消費(fèi)者大腦而言，“三腌三榨”也太過復(fù)雜,。

相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求,，“三腌三榨”的傳播效率不高是顯而易見的。

三,、大烏江戰(zhàn)略,，短期有效長(zhǎng)期危險(xiǎn)

為了應(yīng)對(duì)烏江品牌市場(chǎng)地位的變化和消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，為了突破快速成長(zhǎng)的瓶頸,，葉茂中提出了“大烏江戰(zhàn)略”：烏江要再次起飛,，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅�”，延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線,。

大烏江戰(zhàn)略有效嗎,？

當(dāng)然會(huì)有效。但那是短期的,，長(zhǎng)期而言可能不一定,。因?yàn)橐粋�(gè)品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。你代表的產(chǎn)品品類,、品項(xiàng)越多,，你品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越弱,。不過這需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。

這其實(shí)是一個(gè)通才品牌與專家品牌競(jìng)爭(zhēng)誰會(huì)贏的問題,。一個(gè)既代表榨菜又代表蘿卜干,、辣白菜、醬海帶,、醬菇類的品牌如何與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專家品牌競(jìng)爭(zhēng),？所以你可以看到任何一個(gè)通才品牌最后其規(guī)模可能很大,，但利潤(rùn)率卻很低,。這也是日本六大電子消費(fèi)品企業(yè)集體衰落的原因。它們什么都做,，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)不過美國(guó)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)公司。

鏈接：“榨菜指數(shù)”背后的醬腌菜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——以涪陵榨菜為例

近年來,，中國(guó)醬腌菜領(lǐng)軍品牌——涪陵榨菜報(bào)告顯示,，華南地區(qū)不再那么重要了：銷售額占公司總銷售額的比例，從2007年的49%,、2008年的48%,、2009年的47.58%、2010年的38.50%下滑到2011年的29.99%,，從半壁江山滑落到30%以下,。從增速上來說，2011年,，華中,、中原、西北地區(qū)營(yíng)業(yè)收入則比上年增長(zhǎng)45%-57%不等,，華南地區(qū)卻只有1.28%的增長(zhǎng),。

有人認(rèn)為以上這些數(shù)據(jù)契合了外來務(wù)工人員的流動(dòng)趨勢(shì)，并以此作為推斷人口流動(dòng)趨勢(shì)的依據(jù),，因此這一現(xiàn)象也被稱為“榨菜指數(shù)”,。這一非正式的經(jīng)濟(jì)指數(shù)，頗具趣味性,，一時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn),。不過，除人口流動(dòng)趨勢(shì)外,，筆者認(rèn)為“榨菜指數(shù)”背后亦可以看出以涪陵榨菜為代表的醬腌菜行業(yè)的一些發(fā)展現(xiàn)狀,。

總體來說，行業(yè)發(fā)展處于一個(gè)比較穩(wěn)定的階段,。盡管以局部地區(qū)來講,，銷售份額有增有跌,，且增跌幅度較大，但產(chǎn)品的全國(guó)總銷售量,、營(yíng)業(yè)收入并沒有因?yàn)槿丝诹鲃?dòng)發(fā)生太多的變動(dòng),，反而因?yàn)榻�年來食品工業(yè)技術(shù)的不斷升級(jí)，穩(wěn)中有升,。據(jù)涪陵榨菜官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，2013年1-6月，涪陵榨菜共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41,423.64萬元,，較上年同期增長(zhǎng)12.92%,；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7,821.78 萬元、凈利潤(rùn) 7,522.23萬元,，較上年同期分別增長(zhǎng)15.72%,、29.50%。

此外,，“榨菜指數(shù)”也非常明顯地反映出榨菜品牌濃郁的地方特色,。一般而言，作為開胃小菜的榨菜屬于低彈性生活必需品,，城市固定人口的收入增長(zhǎng)對(duì)榨菜的消費(fèi)幾乎沒有影響,。而短短的幾年時(shí)間內(nèi)，華南地區(qū),，涪陵榨菜銷售份額急劇下降,，但本土榨菜卻沒有受到太大的影響。這可以歸因?yàn)椋簭娜A南地區(qū)撤走的流動(dòng)人口（四川,、重慶等地區(qū)為勞動(dòng)力輸出大省,，口味較重）帶走了涪陵榨菜的重口味市場(chǎng)，留下的是適宜本地人清淡口味的本土榨菜市場(chǎng),。

榨菜品牌的地方性顯而易見,，在這方面，整個(gè)醬腌菜行業(yè)也不例外,，除烏江涪陵榨菜,、余姚榨菜外，還有著名的宜賓碎米芽菜,、六必居醬腌菜,、峨眉賦菜、辣妹子榨菜等等,，都帶有獨(dú)具特色的濃郁的地方飲食風(fēng)味,。這些醬腌菜企業(yè)以滿足本地市場(chǎng)口味需求為先，進(jìn)而整合資源，以特色食品為名推向全國(guó),，產(chǎn)品不但逐漸趨向“品牌化”,，而且品牌認(rèn)知度頗高。以“榨菜指數(shù)”中的涪陵榨菜為例：從華中,、西北地區(qū)來看,，涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)高達(dá)45%-57%不等，這說明返鄉(xiāng)的勞動(dòng)力并沒有拋棄原來的品牌,，“流動(dòng)人口走到哪兒,，哪兒的銷售量就上升，營(yíng)業(yè)收入就增加”,，涪陵榨菜的品牌形象深入人心,。

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