康師傅、統(tǒng)一2013年中報結果公布,，作為中國方便面的行業(yè)領導者,，如此大的虧損，著實讓社會一片嘩然,。之前還有人堅持認為,，方便面主要是二三線企業(yè)虧損,，作為行業(yè)的領導者康師傅、統(tǒng)一還是很賺錢的,。如今數(shù)據(jù)一出,，著實讓人有些不忍直視。

其實隨著社會經濟和市場的發(fā)展,，任何一個行業(yè)都會受到消費需求和競爭的考驗,，但在考驗面前，并不是每個行業(yè)都會跌入死亡深淵,。只有那些自身沒有蛻變能力的行業(yè)和企業(yè)才會被消費者拋棄,。

行業(yè)性虧損的背后

我們認為，方便面產業(yè)和企業(yè)不是被消費者拋棄了,，而是方便面產業(yè)和企業(yè)的“固執(zhí)與短見”拋棄了消費者,。理由如下：

一是方便面產業(yè)和企業(yè)沒有能夠與時俱進的跟上市場的發(fā)展，總是在倚老賣老,�,？祹煾怠⒔y(tǒng)一年中報出來之后,，筆者特意跟同事打了一個賭：我給他5毛錢,，如果他能買到除方便面外的任何一個商品，我請他吃一頓大餐,。結果在徒步走完市區(qū)幾乎兩站路之后,，他只買到了一包干吃的方便面。我們接著又打了一個賭：我再給他5毛錢,，如果他能用這1元錢買到除方便面之外的商品,，我依然請他吃一頓大餐。結果無二,，他只買到了一包1元的方便面,。

這個事件或許說明不了太多問題，但至少我們能看出,，方便面的價格確實已經墊底了,。反觀其他傳統(tǒng)食品產業(yè)，例如飲料,、牛奶,、餅干、啤酒,、色拉油等,，為什么沒有出現(xiàn)行業(yè)性虧損的慘狀呢,？

主要原因還在于,，這些產業(yè)沒有陷入價格戰(zhàn)的怪圈,，而是緊緊圍繞價值提升而推動產品提升，進而實現(xiàn)行業(yè)性發(fā)展轉型,。而方便面行業(yè)和企業(yè),，在受到原材料等因素影響時，單純采取瘦身降價,，瘦身保價的錯誤行為,，直到出現(xiàn)含著淚消費的窘境，還沒有醒悟,。

我們必須承認,，盡管引導消費需求，滿足潛在需求,，甚至創(chuàng)造需求,。已經成為企業(yè)掛在嘴邊的口頭禪了，但真正能夠跟上消費需求,，滿足現(xiàn)實消費需求的企業(yè)也是少之又少,，更不用說，像喬布斯那樣創(chuàng)造顧客尖叫了,。

二是第二梯隊企業(yè)后繼乏力,。許多方便面業(yè)界的所謂專業(yè)人士，尤其是業(yè)內的管理者,，習慣把這種原因歸結于類似于康師傅,、統(tǒng)一這種行業(yè)領導者的打壓，因為他們的止步不前,，導致二三梯隊企業(yè)沒有生存與發(fā)展的空間,，最終導致了行業(yè)性的災難。

是這樣的嗎,？當然不是,。我們認為，這種局面恰恰是給二三線方便面企業(yè)創(chuàng)造了超越的行業(yè)歷史性的戰(zhàn)略機遇期,，因為行業(yè)領導者沒有把競爭門檻抬到足夠高,，其他企業(yè)才有機會，就像啤酒行業(yè)一樣,，產業(yè)集中度逐步提高的過程,，也是領導者構建競爭門檻的過程，這就沒有給二三線企業(yè)留下任何機會,，因此,，絕大多數(shù)二三線啤酒企業(yè)被領導者滅了番號成為了俘虜。

三是忽視產業(yè)遠見，缺少產業(yè)創(chuàng)新,，行業(yè)陷入消費者,、銷售商以及行業(yè)“三方”不滿意泥潭。

產業(yè)遠見是一個產業(yè)內整體企業(yè)的戰(zhàn)略集合,。當一個行業(yè)內的企業(yè)集體向上時,，這個行業(yè)就會取得突破性的發(fā)展，反之,，這個行業(yè)就會陷入僵局,。而造成方便面產業(yè)和企業(yè)今天這種局面的，正是這個非常簡單的理由,。

筆者曾經從事方便面企業(yè)的營銷與管理工作8年,，現(xiàn)在離開這行業(yè)已經有近10年了，最大的感受就是這個行業(yè)內的企業(yè)沒有產業(yè)遠見,，只考慮競爭與生存,，背離了消費者，最終也背離了產業(yè)正確的發(fā)展軌道,。

毋庸置疑,，忽視產業(yè)遠見，缺少產業(yè)創(chuàng)新的企業(yè),，都會忽視產品的價值塑造,，導致消費者不滿意。

盡管業(yè)界都為康師傅的執(zhí)著與堅持鼓掌叫好,，但一句“紅燒牛肉面,，就是這個味”喊了十幾年，也讓我們的消費者很難明白,，這到底是執(zhí)著,，還是固執(zhí)，到底是堅持,，還是守舊,。當然，我們吃了十幾年,，也只是吃了紅燒牛肉味,，從來沒有吃過牛肉。

兩個月前,，我們對大流通性質的快品行業(yè)做了一個通路成員的專項研究,。研究發(fā)現(xiàn)，目前啤酒企業(yè)基本完成了整體產品的升級,，同時在戰(zhàn)略性的推動易拉罐裝啤酒的消費升級,。而我們把啤酒與方便面的批零商對比時卻發(fā)現(xiàn),，銷售方便面的渠道批零商確實才可憐了。原因是利潤非常低,，如果一個批發(fā)商專職從事方便面產品的經營,，很難保證不虧損。所以從經銷商到渠道商都是拿方便面當成輔助經營,，或者說是配攤經營。

近期在北京召開的中國面制品大會上,，行業(yè)協(xié)會也是大聲疾呼方便面產業(yè)到了最危險的時刻,，如果不能夠覺醒，不能夠奮起,，產業(yè)絕無出路可言,。

未來在哪里？

在歷經30多年的經濟快速發(fā)展之后,，各個行業(yè)都進入了一個發(fā)展的拐點期,，與白酒產業(yè)相比，白酒產業(yè)的拐點是向下,，因為黃金十年帶來的浮躁與狂奔,，方便面產業(yè)的拐點是向上，因為目前已經到了谷底反彈的時候了,。

方便面行業(yè)與企業(yè)如何走進天堂,？

一是看清產業(yè)本質，重塑產業(yè)價值,。方便面的方便時代早已經過去了,，因為我們的社會已經到了高度“方便”的時代了。也就是說,，方便面作為方便食品的產業(yè)本質已經消失,，當吃飽不是問題的時候，健康和口味成為當下方便面的產業(yè)本質,。方便面產業(yè)和企業(yè)要想有出路就必須圍繞新的產業(yè)本質,，重塑產業(yè)價值。

二是重新定位產品基準,，做到消費需求價值滿足的最大化,。我們的方便面企業(yè)必須明白一個最簡單的道理，基于競爭而脫離滿足消費需求的思維是我們最大的誤區(qū),。

相對方便面而言,，不是消費者沒有購買力，也不是消費者不愿意為價值更高的方便面產品買單,，而是我們的產品不足以讓消費者掏腰包,�,；蛘哒f，沒有讓消費者心動的理由,。

就統(tǒng)一的老壇酸菜而言,，三年前銷售非常火爆的時候,，我們就曾經預言,，盡管老壇酸菜讓統(tǒng)一在方便面領域內實現(xiàn)了驚天大逆轉，但這種局面不會持續(xù),，原因是,，老壇酸菜僅僅是解決了“味”的問題，酸菜不足以支撐產業(yè)價值的突破,。就更不用說,，今麥郎像通過一個鹵蛋來改變命運了。

也許剛開始業(yè)界對白象的大骨面非�,？春�,，覺得大骨面以大骨熬湯，更加營養(yǎng)為訴求,，會博得消費者的芳心,。但經過這幾年的市場檢驗，事實遠沒有大家的期望值高,，最終結局我們不難想象,。

無獨有偶，就像國華食品生產的河南燴面一樣,，定位非常好,，河南燴面屬于地方名吃，擁有非常好的消費基礎與飲食文化,，可以說,，河南燴面是中原的代表名吃。企業(yè)在產品研發(fā)發(fā)面也下了很大的功夫,，可以說,，作為二線方便面企業(yè)，僅此一項就贏得了業(yè)界的普遍尊敬,。但是,，歷經幾年之后，這個品系卻沒有出現(xiàn)令人滿意的結果,，更不用說,，當初預言可以改變行業(yè)了。

原因是什么,？因為產品基準定位錯誤,。盡管這兩個企業(yè),，甚至業(yè)界還有其他方便面企業(yè)，也都有了很好產品品類,，以及品類訴求,。最終出現(xiàn)了只開花，不結果的尷尬局面,。

產品基準是衡量一個行業(yè)發(fā)展的基本標志,。也是一個企業(yè)取得突破性發(fā)展的必經之路。我們認為,，傳統(tǒng)袋裝方便面的產品基準為2元,、5元、8元,，2元為休閑面，5元為基本型產品,，8元為生活型產品,。容器面的產品基準為8元、15元,，即8元為基本型容器面,，15元為生活型容器面。也許我們這種產品基準的重塑與定位,，會讓業(yè)界覺得大跌眼鏡,，或者視為癡人說夢，但我們更有理由認為,，只有把產品基準重塑之后,，才能完成真正意義上的價值交付。沒有這種基準,，就不會滿足企業(yè),、消費者以及銷售商們的多方價值重塑，就不會從根本上改變方便面行業(yè)及企業(yè)的基本屬性,。

三是營銷創(chuàng)新,。目前看，方便面行業(yè)的整體營銷仍然是處在推銷或者銷售階段,，基本營銷策略仍然是渠道推廣或者消費者的硬性促銷,。也許是因為競爭導向的營銷思維，也許是因為以賣為主導的營銷手段,，導致方便面企業(yè)的營銷僵化,，在沒有實現(xiàn)消費者購買利益塑造的同時，單純實施推銷,，甚至是很多企業(yè)還采取人海式的陣地保衛(wèi)戰(zhàn),。忽視了以價值為支點撬動消費需求的持續(xù)性,，自覺性，被動的推銷式營銷不僅讓企業(yè)焦頭爛額,，更讓消費者覺得索然無味,。

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