近年來，投資業(yè)內(nèi)對所投資企業(yè)的考量逐漸從股市表現(xiàn)上偏移出來,，認(rèn)為投資不僅要注重客戶企業(yè)的創(chuàng)新——技術(shù)和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新或者商業(yè)模式的創(chuàng)新,，更要注重創(chuàng)意，因為創(chuàng)意要求企業(yè)對行業(yè)的理解更加深入,。

談到投資公司如何選擇企業(yè)做投資決策時,，不投制造業(yè)、不投互聯(lián)網(wǎng),、不投高科技,，而專注于消費品投資的天圖資本公司表示，他們是利用品類戰(zhàn)略甄選投資企業(yè),，首先從分析品類的角度切入,，其次用品類帶動品牌成長的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)來考量被投資項目。這些先進(jìn)的營銷分析工具的應(yīng)用,，使天圖的目標(biāo)更清晰,、方法工具更嫻熟，提升了天圖在投資界的競爭力,，也使天圖成功投資一系列價值回報大的好項目,，比如周黑鴨、福奈特,、德州扒雞,、甘其食、八馬,、慈銘體檢等,。

VC的品類戰(zhàn)略

像天圖資本這類風(fēng)投公司在把脈某一行業(yè)的發(fā)展趨勢時，會看重哪些方面呢,？通常來說,，每個品類都會經(jīng)歷五個重要階段，每個階段都存在機(jī)會，但機(jī)會有所不同,。這五個階段分別如下：

第一階段：還沒有被命名的品類剛剛開始發(fā)展

這個階段是機(jī)會最多的階段,，但同時也是最難判斷機(jī)會將如何發(fā)展的階段。以個人計算機(jī)為例,，第一臺個人電腦實質(zhì)上是給高技術(shù)工作人員的“玩具”,。美國領(lǐng)先的電子游戲公司Atari推出了一臺個人電腦，這對當(dāng)時的風(fēng)投公司來說會是一個好的投資嗎,？這取決于投資公司能否看到未來可能的方向,。從結(jié)果來看，Atari會成為一項糟糕的投資,，因為個人計算機(jī)并沒有演變成游戲機(jī),。（這一演變發(fā)生在索尼公司推出PS游戲機(jī)并獲得成功后，因為這個設(shè)備能與標(biāo)準(zhǔn)電視機(jī)連接,，顯示游戲畫面,。）

同樣，在個人計算機(jī)的發(fā)展初期,，王安公司推出了電子文檔處理器,，投資公司也可能憑借手動打字機(jī)數(shù)百萬的使用業(yè)務(wù)量，就判斷出未來屬于電子文檔處理器,，但事情從未發(fā)生,。惠普公司推出了昂貴的電子計算器,，售價1萬美元,，同樣也失敗了。

對一個正在預(yù)測未來的投資來說,，最好的建議就是“想想大的”,。換言之，初期有很多“小”市場可以用到電子設(shè)備,。那么,，哪個公司成了大贏家？蘋果公司,，它推出了第一臺通用型電子設(shè)備,，并將它命名為“個人計算機(jī)”。

第二階段：有了名字的品類處于快速成長期

隨著蘋果公司的快速發(fā)展,，很多競爭對手推出自己的品牌，蜂擁到這個市場,，包括無線電器材公司（Radio Shack）推出的TRS-80和康懋達(dá)公司（Commodore）推出的PET,。于是，這個市場中就有了3個公司來爭奪市場份額。無線電器材公司和康懋達(dá)公司會是好的投資項目嗎,？不會,，這兩個公司最終在這個市場上都失敗了。

早期,，當(dāng)一個品類處于快速成長階段時,，最佳的投資方向就是這個市場的領(lǐng)先者。在這個案例中,，就是蘋果公司,。

第三階段：品類分化

到了某個時刻，快速成長的品類最終會出現(xiàn)分化,，基于這個原因,，投資公司會瞄準(zhǔn)與眾不同的公司。也就是說,，那些目標(biāo)公司推出的新產(chǎn)品可能會發(fā)展成新品類,。

從1977年到1981年，個人計算機(jī)市場一直聚焦于8比特機(jī)器,。1981年,，IBM公司推出了第一臺16比特的個人計算機(jī)。實質(zhì)上,，這就創(chuàng)造了兩個品類：8比特的家用個人計算機(jī)和16比特的商用個人計算機(jī),。顯然，更適合投資的是16比特個人計算機(jī)這個新品類,。

第四階段：品類成熟

幾年后,，很多其他公司紛紛進(jìn)入個人計算機(jī)領(lǐng)域，包括AT&T,、寶來（Burroughs）,、Dictaphone、數(shù)字設(shè)備（ Digital Equipment）,、ITT,、Lanier、敏迪（Mitel）,、 NCR,、NEC、西門子,、施樂,、摩托羅拉和索尼等。這些公司中沒有一個在個人計算機(jī)領(lǐng)域取得成功,。

當(dāng)一個品類逐漸成熟時,，投資公司看重的是那些推出精準(zhǔn)聚焦品牌的公司,，在個人計算機(jī)領(lǐng)域，這個公司就是戴爾,。戴爾聚焦于向企業(yè)直接銷售個人計算機(jī),，它不零售，也不做消費品銷售,。戴爾的聚焦策略如此成功,，就是它能按照不同企業(yè)的特殊要求來量身定做計算機(jī)產(chǎn)品。在20世紀(jì)90年代的10年間,，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾美國500家“最受關(guān)注”企業(yè)指數(shù)顯示,，戴爾成為股市最佳投資項目。

當(dāng)一個市場充斥著眾多企業(yè)時,，投資公司會尋找那些焦點非常狹窄的公司,。

第五階段：品類衰落

每個品類遲早都會衰落。個人計算機(jī)目前仍然是一個大市場,，但近年來,，這個市場的年銷量已經(jīng)處于停滯或下滑的態(tài)勢。在一個衰落的品類中,，值得投資的公司少之又少,。

小企業(yè)的品類利器

對于小企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)來說，應(yīng)該如何運(yùn)用品類戰(zhàn)略提高創(chuàng)新能力,，吸引資本融資,？

在今天的商界中，有一條非常重要的定律在發(fā)揮作用：品類比品牌更重要,，一個公司應(yīng)該聚焦于主導(dǎo)一個品類,。中小企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)顯然無法在一個快速成長的品類中成為領(lǐng)導(dǎo)者，因此,，它們應(yīng)該將注意力集中在第一階段——品類尚未命名,，剛剛開始發(fā)展。

小企業(yè)要問自己的第一個問題是：可以為這個品類取一個什么獨特的名字,？然后再啟用一個能與這一獨特性相關(guān)聯(lián)的品牌名,。

這就是為什么紅牛選擇“能量飲料”來命名它的品類如此重要，它將紅牛與其他軟飲料區(qū)隔了開來,。同樣,，紅牛這個名字是個很好的抉擇，因為它暗示著“能量”,。

對小企業(yè)和發(fā)展初期的企業(yè)來說,，第二個選擇就是在快速成長的品類中推出品牌，但不是推出試圖超越領(lǐng)導(dǎo)者的更好的品牌,，而是推出與領(lǐng)先品牌完全對立的品牌,。

第三個選擇就是在趨于成熟的品類中推出精準(zhǔn)聚焦的品牌,，就像戴爾那樣。紅牛能成功的原因之一就是它獨特的8.3盎司小包裝罐,。美國另一家飲料公司推出了16盎司的罐裝能量飲料，并稱之為怪獸,，怪獸隨后成為美國市場上銷量第二的能量飲料,。在2002年怪獸推向市場的當(dāng)天，這家公司的股票售價每股還不到1美元,，如今已經(jīng)賣到了每股57美元,。

在中國市場，安徽的老鄉(xiāng)雞也是一個很好的例子,。老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人原本是養(yǎng)雞方面的專家,，后來看到餐飲業(yè)的機(jī)會就進(jìn)入了快餐行業(yè)，但一直未能明確品牌的戰(zhàn)略方向,。在品類戰(zhàn)略思想的幫助下,，老鄉(xiāng)雞很快厘清了自己的品類和戰(zhàn)略機(jī)會：通過聚焦雞肉快餐，主打“只使用180天的土雞”的定位概念,，梳理旗下產(chǎn)品,，形成“烹雞專家”的產(chǎn)品線。老鄉(xiāng)雞很快就發(fā)現(xiàn),，“180天的土雞”相對肯德基“45天的洋雞”太有優(yōu)勢了,，未來完全可以在全球與肯德基展開競爭。戰(zhàn)略厘清之后,，老鄉(xiāng)雞很快受到紅杉,、今日、天圖等大批投資公司的青睞,，盡管目前尚未走出安徽,，但公司的估值已在15億元左右。 

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