中短期內(nèi)最可能改變中國消費者行為的七大趨勢

目前，全球經(jīng)濟(jì)處于高度不確定的狀態(tài),，面對這一動蕩的局面,，中國政府已經(jīng)著手將投資和出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虼龠M(jìn)人均收入平等增長的消費型經(jīng)濟(jì),。這一轉(zhuǎn)型為中國的面向消費者型企業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)和機(jī)遇,。中國有望在 2015 年發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大消費市場,，強勁的經(jīng)濟(jì)購買力將支持全球14%的消費量。在這些企業(yè)看來,，中國消費市場是否正在不斷變化,？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？

隨著富裕程度的提高和擁有更多的購買選擇,，多數(shù)中國消費者將互聯(lián)網(wǎng)視為購物體驗的一部分,，并且將價值視為產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵差異化因素。這些前沿消費者對他們所熟悉和信賴的品牌更加忠誠,，愿意為認(rèn)可的質(zhì)量,、特點和產(chǎn)品信譽出錢。在自身期望值迅速提升的情況下,，他們還準(zhǔn)備好隨時摒棄那些難以滿足要求的低價品牌和產(chǎn)品,，許多情況下，他們更加青睞美國品牌和其他國外品牌,。

為了開展有針對性的討論并突出關(guān)鍵問題,，此次調(diào)研挑選出了最可能在中短期內(nèi)改變中國消費者行為的七大趨勢（見圖1），并要求參與調(diào)研的企業(yè)按照它們對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的潛在影響程度,，對這些趨勢給出評分,。

評分結(jié)果顯示，今年受訪企業(yè)選擇的前兩大趨勢是“價值成為差異化因素”和“數(shù)字化的崛起”,，這也驗證了2012 年報告中提出的“中外企業(yè)觀點正在迅速趨同”這一結(jié)論。然而,，領(lǐng)先企業(yè)與落后對手間的業(yè)績差異也在不斷擴(kuò)大,。

以服裝行業(yè)為例，耐克憑借零售店內(nèi)卓越的店面布置,、貨品分類和服務(wù),，給購物者帶來了難忘的體驗，其中國區(qū)銷售收入的年復(fù)合增長率達(dá)到 21%,。與此同時,，兩家本土運動服飾領(lǐng)軍企業(yè)則舉步維艱：李寧成為激進(jìn)擴(kuò)張下的犧牲品，由于遭遇嚴(yán)重的庫存問題,，2012 年銷售收入銳減 16%,；而安踏也面臨著類似的困境，2012 年銷售收入增長率僅為1%,。

類似的差距在零售行業(yè)中也很明顯,，只是在這個行業(yè)中，中國企業(yè)將跨國企業(yè)甩在了身后,。作為中國規(guī)模最大,、增長最快的大賣場運營商,，高鑫零售在 2012 年開設(shè)了 44 家大賣場。而沃爾瑪,、家樂福和樂購這3家領(lǐng)先跨國企業(yè)的擴(kuò)張步伐則明顯放緩：2012年3家企業(yè)的賣場開設(shè)數(shù)量僅分別為25 家,、16 家和 8 家。

是什么造成了各企業(yè)間如此顯著的業(yè)績差異,？換句話說,，哪些是領(lǐng)先者做到而落后者并未做到的？領(lǐng)先者的優(yōu)異業(yè)績并不能簡單歸功于其在各方面的出色執(zhí)行,，相反,，領(lǐng)先者往往側(cè)重于發(fā)展銷售系統(tǒng)、品牌塑造,、市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)等一系列連貫的核心能力,。領(lǐng)先者提供的消費者體驗具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶忠誠度,，相互協(xié)調(diào)的能力使這些企業(yè)在迅速應(yīng)對消費者品位和期望的變化時游刃有余,，從而在品牌和消費者之間建立起更持久的紐帶。

此外,，在應(yīng)對“數(shù)字化的崛起”和“價值認(rèn)知的改變”的準(zhǔn)備程度上,，中外企業(yè)都給自己打出了高分：86%的跨國企業(yè)和 71%的中國本土企業(yè)表示對“數(shù)字化的崛起”“有一定的準(zhǔn)備”或“完全做好準(zhǔn)備”；86%的跨國企業(yè)和80%的中國本土企業(yè)對“價值認(rèn)知的改變”“有一定的準(zhǔn)備”或“完全做好準(zhǔn)備”,。但同時,，他們也承認(rèn)自己在如何應(yīng)對上存在一定程度的不足，比如在互聯(lián)網(wǎng)改善運營方面,，企業(yè)均認(rèn)為自己還沒有采取行動,；在整合數(shù)字化與品牌塑造和產(chǎn)品開發(fā)方面，仍有改善空間,。 

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