近年來，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及,，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度讓業(yè)內(nèi)人士大呼始料未及，截至2012年9月底,，全球的移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到15億,，且仍在飛速增長。

在中國,，他們還有一個通俗的名字——手機(jī)網(wǎng)民,。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2012年年底,，我國手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)3.88億,，占中國網(wǎng)民總數(shù)的75％。

在擁擠的公交或地鐵上,，我們很難看到不玩手機(jī)或pad的人,，他們或是刷微博，或是玩游戲,，或是看資訊,。回到家中,，無論茶余飯后還是睡覺前,，手機(jī)更是他們不能離身的伴侶。每天這種碎片化時間的整個時長,，加起來可達(dá)4～5小時之久,。

這也為商家?guī)�來了新的機(jī)遇：借助移動端、利用碎片化時間與目標(biāo)受眾進(jìn)行對話,，成為品牌營銷中的一條全新路徑,。在這條路徑中，有效借助移動社交平臺的聚焦效應(yīng),，則是一條捷徑,。

目前，我國移動社交媒體以新浪微博為首,，用戶已超5億,，其次是已超4億用戶的微信,，兩者早已滲透進(jìn)手機(jī)網(wǎng)民的生活。那么,，如何利用這些社交媒體,，合理占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的碎片化時間？讓我們來看一個案例,。

案例解讀

2013年5月底,，蒙牛真果粒在新浪微博和騰訊微信上同時開展了一場名為“尋找真實(shí)自我，真自游”的活動,。該活動吸引了150萬名網(wǎng)友的熱情參與,，收集了30多萬條網(wǎng)友的真實(shí)感言，僅新浪微博平臺累計轉(zhuǎn)發(fā)量就已超過80萬,，覆蓋人群超過2億,，表現(xiàn)十分醒目。

縱觀蒙牛真果�,；顒映晒Φ脑���,，不外乎以下三點(diǎn)：

與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴。蒙牛真果粒針對的目標(biāo)人群是都市白領(lǐng),，且以女性為主,。無論在周迅出演的廣告中，還是此次活動的口號上,，真果粒都突出了“真實(shí)”二字,，號召人們在忙碌的生活中放慢腳步，尋找真實(shí)的自己,，回歸最真實(shí)的生活狀態(tài),，這一點(diǎn)與白領(lǐng)人群的想法不謀而合，讓消費(fèi)者在第一眼看到活動時就已產(chǎn)生了參與的興趣,。

選擇最合適的溝通平臺,。微博和微信的力量不容小覷，蒙牛真果粒也選擇了這兩個平臺作為活動的主要陣地,，征集參與作品,，同時打通微博的手機(jī)端與PC端，開設(shè)的微信官方賬號除活動信息外,，也在與網(wǎng)友積極溝通著關(guān)于“真實(shí)”的人生體驗(yàn),。

簡化游戲規(guī)則。碎片化時間雖然總量驚人,，但如果一個活動參與的方式耗時太長,，消費(fèi)者就會失去興趣。蒙牛真果粒的活動規(guī)則簡單,，只需網(wǎng)友拍照片并選擇真實(shí)狀態(tài)就可以參加,，整個過程不到1分鐘,，簡單、易行,、有樂趣,。活動還設(shè)置旅游大獎,、單反相機(jī),、旅行套裝、微博會員獎勵等參與激勵措施,，最大程度地調(diào)動網(wǎng)友參與的積極性,。

如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓商家對碎片化時間說yes，那么,，只有商家走對了路,，才會讓消費(fèi)者對你說yes。

專家點(diǎn)評

孔繁任  搶占碎片化時間中的機(jī)會,！

像真果粒這樣針對移動新媒體的積極嘗試,，我認(rèn)為非常有價值,。正如文中分析,，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主要不是技術(shù)推動，而是需求推動,。

就從我們身邊而言,，現(xiàn)在由于經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境導(dǎo)致各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)等生存壓力都很大,，身在其中的員工自然也產(chǎn)生相應(yīng)壓力,。這就導(dǎo)致我們大多數(shù)人的時間和精力，都被日益繁多的業(yè)務(wù)內(nèi)容,、業(yè)績目標(biāo),、合作關(guān)聯(lián)方壓迫著、撕扯著,，碎片化的時間也是必然的,，背后更深藏著精力和情緒的破碎和波動。

這個時候,，手機(jī)媒體的作用就凸顯出來了,。它跟臺式電腦比，不那么正式,，更加隨手隨心,，再加上里面的各類社交媒體，讓人們以一種更聚焦,、更輕松,、更平和的方式,，去利用那些碎片化的時間，給自己帶來哪怕一絲絲的心理安慰和情緒調(diào)整,，已經(jīng)足夠了,。這對產(chǎn)品和品牌推廣來說，也已經(jīng)是很大的一個機(jī)會和很好的一個空間,。

趙強(qiáng)  給消費(fèi)者一個無法拒絕的理由,！

蒙牛這個活動設(shè)計中，突出了兩個“真”——真實(shí)自我,、真自游,，和真果粒的“真”就聯(lián)系上了。不僅僅是聯(lián)系,，還強(qiáng)化了后一個“真”,。為什么這么說？前面的“真”是真正上升到情感了,！

很多企業(yè)活動,，以為有趣就行。其實(shí)活動跟產(chǎn)品一樣,，也講究細(xì)節(jié),、講究觸點(diǎn)。現(xiàn)在的年輕人,，尤其是年輕女孩兒,，整天想干嗎？她們本身情緒容易波動,，受單位,、父母、男朋友的影響最大,，要照顧這個,、要討好那個，穿衣給別人看,，說話給別人聽,，等等。她們真的想要什么,？想要的就是自我,、自由！

真果粒這個互動的點(diǎn),，就敲打準(zhǔn)了——真實(shí)自我,，還加上個真自游，對應(yīng)心理，呼應(yīng)情緒,。

這個獎品設(shè)計得也比較巧妙,，跟“自由”聯(lián)系起來的“自游”，旅游大獎,、旅游套裝,，直接給參與者一個機(jī)會：我?guī)湍恪俺鲎摺币欢螘r間，幫你“遠(yuǎn)離塵囂”一段時間……多好,！妹子,，你能不參與嗎？,！

何慕  營銷就是跟著顧客動,！

我看移動化營銷是必然趨勢！有個調(diào)研結(jié)果顯示：用智能手機(jī)的人,，每天平均下來,，花17.5分鐘看或者寫社交媒體，花24.8分鐘瀏覽網(wǎng)頁……真正通話時間只有12.1分鐘,。你不要小看這17.5分鐘,，那是平均。如果放到年輕人身上,，時間肯定得翻倍,。

以前我們老有客戶說：搶大媒體資源，搶門戶媒體資源……現(xiàn)在,，手機(jī)就是門戶,，就是大媒體,。你看蒙牛這個案例,，本身選了微博、微信,，本身就是年輕人,、白領(lǐng)、消費(fèi)積極分子,、生活意見領(lǐng)袖們聚集的地方——這個選擇很聰明,，它知道目標(biāo)消費(fèi)群體還沒回到家看電視之前，還沒大塊時間看報紙雜志之前,，在上班下班路上,，先把微博、微信給讀了,；讀到你的活動信息,，隨后就參與了；參與的同時還有可能點(diǎn)一點(diǎn)鏈接，直接到你網(wǎng)頁上讀一讀,。這是現(xiàn)在真實(shí)的傳播過程,，不是以前那樣了，以前是傳統(tǒng)媒體發(fā)起活動,。

營銷就是跟著顧客動,，顧客怎么動，你就怎么動,，順勢而為,，收益最大。

 （編輯：寇尚偉  [email protected]）

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