在一家品牌汽車4S店的客戶休息室里,，來(lái)保養(yǎng)愛(ài)車的車主王先生告訴了我他的煩惱。他經(jīng)常接到來(lái)自4S店不同部門(mén)和人員的“關(guān)懷”電話,，提醒他要買(mǎi)保險(xiǎn)了,、要進(jìn)店保養(yǎng)維修了、現(xiàn)在進(jìn)店保養(yǎng)有優(yōu)惠了等,。盡管這些提醒是善意的,，但是王先生還是多少有點(diǎn)被多人騷擾的感覺(jué)，關(guān)鍵是,，當(dāng)自己真的在外面遇到什么事情需要咨詢4S店人員的時(shí)候,，卻又不知道該找誰(shuí)，也記不起誰(shuí)的名字來(lái),。真是“無(wú)事的時(shí)候天天被關(guān)懷,，有事的時(shí)候不知找誰(shuí)來(lái)關(guān)懷”啊,！同時(shí),，距離客戶休息室不遠(yuǎn)的總經(jīng)理辦公室里，4S店總經(jīng)理劉總和服務(wù)總監(jiān)鄧總正在就如何進(jìn)一步提高4S店的贏利水平,，突破發(fā)展瓶頸,，發(fā)現(xiàn)更多的4S店贏利點(diǎn)而愁眉不展。那么,，有沒(méi)有一種辦法既可以解決客戶的煩惱,，又可以解決總經(jīng)理的苦惱呢？

4S店最大的金礦

售后服務(wù)是4S店最大的金礦,，也是必須保住的金礦,。有一種辦法既可以解決客戶的煩惱，又可以解決總經(jīng)理的苦惱,，那就是客戶經(jīng)理制,。

大家可能會(huì)說(shuō)，有些4S店有客戶經(jīng)理,，但是由于眾多4S店對(duì)客戶經(jīng)理制的重要地位和戰(zhàn)略價(jià)值仍然沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí),，因此，并沒(méi)有切實(shí)做到客戶經(jīng)理制的內(nèi)在要求,，并沒(méi)有做到真正的客戶經(jīng)理制,，而是停留在提供淺層次的服務(wù)水平上而已。僅僅是把服務(wù)人員的職位名稱由“服務(wù)顧問(wèn)”改為“客戶經(jīng)理”,，把以往服務(wù)顧問(wèn)的“順序接待”改為客戶經(jīng)理制下的“專屬接待”,。

那么,，客戶經(jīng)理制的戰(zhàn)略價(jià)值到底在哪兒呢？到底如何才能做好客戶經(jīng)理制呢,？

汽車品牌制造廠與汽車4S店的利益點(diǎn)和贏利模式并不完全一致,，這導(dǎo)致汽車品牌為了擴(kuò)大自己的銷量和市場(chǎng)份額，同時(shí)為了在廠商關(guān)系中占據(jù)主動(dòng),，默許甚至鼓勵(lì)在同一地區(qū)開(kāi)設(shè)多家品牌4S店,，甚至品牌4S店之間也要進(jìn)行門(mén)對(duì)門(mén)的近距離赤膊競(jìng)爭(zhēng)。新4S店開(kāi)業(yè),，在增加了汽車品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滲透率的情況下,，店店競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使新車銷售的利潤(rùn)更薄,；同時(shí),，新店為了快速收回投資，搶占已有服務(wù)維修市場(chǎng)成為必然,。進(jìn)一步,，伴隨著4S店單店贏利模式的變化,，新車銷售的收益比重逐漸下降,，日益倚重售后服務(wù)收益，因此,，誰(shuí)能保持基盤(pán)服務(wù)客戶,，誰(shuí)能吸引其他店的基盤(pán)客戶到店，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上立足,，并獲得發(fā)展,，否則，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn),。

在未來(lái),，伴隨著汽車保有量的增加，在4S店的維修服務(wù)工位已不能滿足維修需求的情況下,，由于汽車品牌特約維修中心的投入少,、收益大，那么汽車品牌特約維修中心將在數(shù)量上和質(zhì)量上日益發(fā)展壯大,，與4S店在客戶上的爭(zhēng)奪將更加直接和白熱化,。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和贏利模式的變化都在迫使4S店更加關(guān)注和重視售后服務(wù)這一金礦，那么,，什么才是有效面對(duì)這一局面的手段呢,？

打開(kāi)金礦的鑰匙

真正的客戶經(jīng)理制將會(huì)極大地提升4S店的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力�,？蛻艚�(jīng)理制是適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,，是打造新競(jìng)爭(zhēng)力的需要,，是由被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，是由坐銷向行銷的轉(zhuǎn)變,，是由對(duì)客戶“被動(dòng)關(guān)懷”向“主動(dòng)關(guān)懷”的轉(zhuǎn)變,，是由“被動(dòng)等待客戶選擇”向“主動(dòng)讓客戶選擇我們”的轉(zhuǎn)變�,？蛻艚�(jīng)理制的一小步將是建立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大步,，是服務(wù)全面提升的堅(jiān)實(shí)一步。

目前,，4S店客戶可以為4S店帶來(lái)的創(chuàng)利點(diǎn)大體有16個(gè)（見(jiàn)表1）,。目前這些創(chuàng)利點(diǎn)分別涉及銷售顧問(wèn)、新保專員,、金融專員,、續(xù)保專員、精品銷售,、服務(wù)顧問(wèn),、二手車評(píng)估師、客服專員等,，這些人員主要分為兩類：第一類為創(chuàng)利點(diǎn)的主動(dòng)關(guān)注和銷售機(jī)會(huì)創(chuàng)造人員,，包括銷售顧問(wèn)、續(xù)保專員,、客服專員,、服務(wù)顧問(wèn)等；第二類協(xié)助客戶完成服務(wù)手續(xù)的人員,，包括新保專員,、金融專員、二手車顧問(wèn)等,。

在主動(dòng)關(guān)注和創(chuàng)造創(chuàng)利點(diǎn)方面,，銷售顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)新車銷售、新車精品,、新保,、新車信貸、二手車置換等創(chuàng)利點(diǎn),，客服專員主要是通過(guò)保養(yǎng)提醒和預(yù)約來(lái)實(shí)現(xiàn)保養(yǎng)維修的創(chuàng)利,，續(xù)保專員主要是通過(guò)提醒客戶續(xù)保和與保險(xiǎn)公司建立良好關(guān)系讓事故車到店維修來(lái)實(shí)現(xiàn)續(xù)保和事故車的創(chuàng)利，服務(wù)顧問(wèn)主要是實(shí)現(xiàn)二次精品銷售,、升級(jí)保養(yǎng),、事故車維修建議等創(chuàng)利點(diǎn)。

針對(duì)以上描述,，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)可以提升的地方：一是客戶利潤(rùn)價(jià)值沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化,，主動(dòng)營(yíng)銷不到位,。除了新車銷售、新車精品銷售,、新保,、新車信貸、續(xù)保,、二手車置換,、首保等環(huán)節(jié)存在不同程度主動(dòng)營(yíng)銷的動(dòng)作外，其他創(chuàng)利點(diǎn)主動(dòng)營(yíng)銷不足,。二是不主動(dòng)關(guān)懷,，客戶就會(huì)移情更主動(dòng)的。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求我們對(duì)客戶進(jìn)行更多的主動(dòng)關(guān)懷和個(gè)性化的營(yíng)銷,，否則,，比我們更主動(dòng)關(guān)懷客戶的對(duì)手就會(huì)把我們的客戶搶去，客戶也會(huì)逐漸離我們而去,，基盤(pán)客戶會(huì)日益萎縮,。三是多部門(mén)騷擾客戶，與“以客為尊”的理念背道而馳,�,？蛻艨偸鞘盏絹�(lái)自不同的4S店人員的關(guān)切，一方面會(huì)有不斷被騷擾和被推銷的感覺(jué),，另一方面是當(dāng)客戶真的遇到問(wèn)題的時(shí)候,，既不知道也不容易記起該找哪個(gè)服務(wù)人員來(lái)解決問(wèn)題,。

實(shí)行客戶經(jīng)理制是最好的選擇,，可能也是必須要接受的選擇。實(shí)行客戶經(jīng)理制后,，面向客戶的溝通通道和營(yíng)銷界面將統(tǒng)一到客戶經(jīng)理這個(gè)唯一的接觸點(diǎn)上,，續(xù)保專員、客服專員的營(yíng)銷職能將消失或合并,、轉(zhuǎn)移,，專業(yè)維修人員的營(yíng)銷職能將在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下仍然會(huì)在一定程度上保留，但是他們更多的都會(huì)轉(zhuǎn)變到為客戶提供內(nèi)部流程服務(wù)上來(lái),，幫助客戶順利地完成服務(wù)流程,，享受高品質(zhì)服務(wù)。同時(shí),，客戶經(jīng)理對(duì)各內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度負(fù)有監(jiān)督,、檢查職能。在具體的實(shí)行客戶經(jīng)理制的過(guò)程中,，要避免停留在淺層次上,，落實(shí)真正的客戶經(jīng)理制,，還應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

不是對(duì)所有客戶都實(shí)行客戶經(jīng)理制。就像銀行不會(huì)對(duì)所有銀行用戶都實(shí)行客戶經(jīng)理制一樣,，4S店也要對(duì)客戶進(jìn)行分類,，區(qū)分對(duì)待。首先根據(jù)客戶對(duì)4S店的潛在貢獻(xiàn)率,，對(duì)客戶進(jìn)行分類,，優(yōu)先對(duì)貢獻(xiàn)率大的客戶實(shí)行客戶經(jīng)理制。當(dāng)然,，如果4S店的基盤(pán)客戶本身就少,，當(dāng)然就要對(duì)所有客戶都要執(zhí)行高品質(zhì)的客戶經(jīng)理制了。

不是對(duì)客戶實(shí)行一樣的客戶經(jīng)理制,。根據(jù)對(duì)客戶的分類,，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，對(duì)次優(yōu)客戶提供次優(yōu)服務(wù),，對(duì)一般客戶提供一般服務(wù),，以集中有限的客戶服務(wù)資源產(chǎn)生最大的客戶滿意度和客戶價(jià)值。例如,，對(duì)潛在貢獻(xiàn)率高的客戶要勤拜訪,，對(duì)一般的客戶可以通過(guò)短信等形式進(jìn)行情感溝通。

要為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù),�,？蛻艚�(jīng)理要熟知客戶和愛(ài)車的個(gè)性化特征，并要根據(jù)客戶愛(ài)好和愛(ài)車狀況提供個(gè)性化的定制式的專屬服務(wù),，而不是提供無(wú)差別的呆板服務(wù),。

客戶服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)是客戶經(jīng)理的第一大素質(zhì)�,？蛻舴���(wù)和營(yíng)銷意識(shí),、溝通技巧和維修保養(yǎng)知識(shí)是客戶經(jīng)理的四大重要素質(zhì)，客戶服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)位列第一,，而不是汽車維修專業(yè)知識(shí),。在挑選和培訓(xùn)客戶經(jīng)理崗位人員時(shí)，要避免唯技術(shù)人員,、技術(shù)至上的錯(cuò)誤思想,。客戶首先需要得到的是對(duì)他本人的關(guān)懷,，其次才是對(duì)他愛(ài)車的關(guān)懷,。

理解客戶經(jīng)理制下的客戶經(jīng)理的崗位定義�,？蛻艚�(jīng)理絕不是“具體服務(wù)提供”型的工作,�,？蛻艚�(jīng)理對(duì)客戶提供一對(duì)一專屬服務(wù)和對(duì)客戶愛(ài)車提供全生命周期關(guān)懷，最終還是為了在提高客戶滿意度的同時(shí),，發(fā)現(xiàn)和跟蹤更多的創(chuàng)利點(diǎn),，為客戶提供增值服務(wù)。因此,，它本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的工作,，而具體的服務(wù)提供是由保險(xiǎn)專員、車間技師,、二手車評(píng)估師等來(lái)完成的,。

衡量客戶經(jīng)理制成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)�,？蛻艚�(jīng)理制的一個(gè)好的狀態(tài)就是,，通過(guò)客戶經(jīng)理的關(guān)懷服務(wù)，客戶養(yǎng)成了凡到店必預(yù)約客戶經(jīng)理,，凡有事必通知客戶經(jīng)理,，客戶經(jīng)理不在必?fù)袢盏男袨榱?xí)慣�,？蛻艚�(jīng)理不在,，客戶不來(lái)。這樣,，客戶就必然是4S店的忠誠(chéng)客戶,。 

（作者系山東交通學(xué)院管理學(xué)院副教授、汽車營(yíng)銷研究所所長(zhǎng)）

（ 編輯：周春燕  [email protected]）

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