究竟消費(fèi)者的微信使用行為習(xí)慣如何，對于5.0的新功能持什么態(tài)度,？針對這一系列業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題,，零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動營銷在7個大城市針對18～40歲人群開展了“微信使用線上調(diào)查”。

商業(yè)化助力：從人人交互到人物交互

總體看來,，5.0強(qiáng)化和升級的新功能“常用率”和“重要率”都出現(xiàn)了較明顯提升,。對比微信5.0用戶與非5.0用戶對“常用功能”的選擇，曾經(jīng)的三大王牌功能(“語音聊天”、“文字聊天”,、“朋友圈”)在5.0用戶中的常用比例已經(jīng)開始下滑,，同時下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自騰訊QQ的古董功能,。除了“微信支付”外,，“掃一掃”、“微信游戲”等5.0重點(diǎn)推出的功能,，都獲得了比較高的常用率,。微信5.0已朝商業(yè)化、服務(wù)化平臺方向開拓,，而對于新功能的使用,，用戶更加看重的是“趣味性”和“體驗(yàn)性”，這可以部分解釋“微信游戲,、”“掃一掃”,、“搖一搖”的熱門和“微信支付”的冷清，以及傳統(tǒng)功能中,，趣味度更高的“搖一搖”,、“視頻聊天”功能使用率不減反增的原因。

微信支付&微信游戲：一場尚待檢驗(yàn)的嘗試

相比起“常用功能”,，在對微信“重要功能”的認(rèn)知度上,，5.0用戶對“語音聊天”、“文字聊天”,、“朋友圈”三大功能的重要性認(rèn)知出現(xiàn)了更為明顯的下滑,，三大新功能上升。但“常用的”未必是“重要的”,，在所有用戶中,，常用“微信支付”的只有3%的用戶，而認(rèn)為這個功能重要的卻超過10%,；認(rèn)為“掃一掃”功能是“重要的”用戶（32%）也比“常用的”（25%）要多,；而對于微信游戲，認(rèn)為它“重要的”（16%）則比“常用的”（18%）略少（見圖1）,。這說明用戶之后對微信功能的使用或許還有新的變化：“微信游戲”作為一個以趣味性為主的新板塊,，用戶對其重要性的認(rèn)知度是不夠高的，隨著新鮮勁減弱,，用戶量可能會隨著時間的推移而逐漸減少,。但“微信支付”和“掃一掃”正相反，人們對其重要性的認(rèn)知度更高,，即使短時間內(nèi)使用率偏低,，也不影響它后續(xù)用量增加的趨勢,。

關(guān)于公眾賬號，你應(yīng)該知道的那些事兒

公眾賬號的強(qiáng)制營銷功能被削弱,，這對企業(yè)微信的運(yùn)營者們提出了新的要求：更少的信息推送頻率意味著更稀缺的溝通機(jī)會,，要想玩轉(zhuǎn)公眾賬號，更得謹(jǐn)慎地了解用戶需求,，勿踩雷區(qū),。

有優(yōu)惠就有吸引。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)看,，最多人會因?yàn)楣�眾賬號提供促銷“信息和優(yōu)惠券”（66.4%）而關(guān)注它,，其次是“提供不錯的客戶服務(wù)” （50.2%）、“方便查詢品牌信息” （48.4%）和“喜歡這個品牌”（47.8%）,，總體上,，理性的考慮更多，情感因素只取決于品牌的好感程度,。簡言之,，對于品牌形象不錯的企業(yè)，提供一些方便的信息查詢或客戶服務(wù),，提高關(guān)注量應(yīng)該不是難事,；對那些品牌形象一般或認(rèn)知度低的企業(yè)，要想增加關(guān)注量,，提供優(yōu)惠券是最簡單而直接的選擇,。

慎埋廣告這顆地雷。攻城容易守城難,，當(dāng)用戶感受到“被侵?jǐn)_”或“隱私安全受威脅”,，認(rèn)為公眾賬號“內(nèi)容規(guī)劃不佳”或“交互體驗(yàn)不佳”的時候，便有可能取消對該公眾賬號的關(guān)注,。被侵?jǐn)_有兩種方式,，對“發(fā)廣告”敏感的用戶最多（41.7%）,，其次是“推送信息太多”（37.6%）,。“涉及隱私”同樣是大忌（35.9%）,。此外,，在內(nèi)容和體驗(yàn)上，不論你提供的是什么,，如果“服務(wù)體驗(yàn)差”（39.4%）,、“內(nèi)容形式不吸引人”（37.3%），用戶同樣有可能會取消關(guān)注,。這或能提醒公眾賬號的管理者們是時候更新對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義了,，在微信公眾賬號上,，形式或許比內(nèi)容更加重要，至少在激怒用戶這方面,，“長得不那么吸引人”的公眾賬號更易遭遇慘痛的拒絕,。

數(shù)據(jù)來源：2013年8月，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)遠(yuǎn)景e動營銷聯(lián)合55微站對北京,、上海,、廣州、武漢,、成都,、西安、杭州7個城市18～40歲的微信用戶進(jìn)行了線上訪問,，回收有效問卷1020份,。本篇所用的數(shù)據(jù)來自本次調(diào)查結(jié)果節(jié)選。

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