究竟消費者的微信使用行為習(xí)慣如何,，對于5.0的新功能持什么態(tài)度,？針對這一系列業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題，零點遠景e動營銷在7個大城市針對18～40歲人群開展了“微信使用線上調(diào)查”,。

商業(yè)化助力：從人人交互到人物交互

總體看來，5.0強化和升級的新功能“常用率”和“重要率”都出現(xiàn)了較明顯提升。對比微信5.0用戶與非5.0用戶對“常用功能”的選擇,，曾經(jīng)的三大王牌功能(“語音聊天”,、“文字聊天”、“朋友圈”)在5.0用戶中的常用比例已經(jīng)開始下滑,，同時下滑的還有QQ郵箱,、漂流瓶等平移自騰訊QQ的古董功能。除了“微信支付”外,，“掃一掃”,、“微信游戲”等5.0重點推出的功能，都獲得了比較高的常用率,。微信5.0已朝商業(yè)化,、服務(wù)化平臺方向開拓，而對于新功能的使用,，用戶更加看重的是“趣味性”和“體驗性”,，這可以部分解釋“微信游戲、”“掃一掃”,、“搖一搖”的熱門和“微信支付”的冷清,，以及傳統(tǒng)功能中，趣味度更高的“搖一搖”,、“視頻聊天”功能使用率不減反增的原因,。

微信支付&微信游戲：一場尚待檢驗的嘗試

相比起“常用功能”，在對微信“重要功能”的認知度上,，5.0用戶對“語音聊天”,、“文字聊天”、“朋友圈”三大功能的重要性認知出現(xiàn)了更為明顯的下滑,，三大新功能上升,。但“常用的”未必是“重要的”，在所有用戶中,，常用“微信支付”的只有3%的用戶,，而認為這個功能重要的卻超過10%；認為“掃一掃”功能是“重要的”用戶（32%）也比“常用的”（25%）要多,；而對于微信游戲,，認為它“重要的”（16%）則比“常用的”（18%）略少（見圖1）。這說明用戶之后對微信功能的使用或許還有新的變化：“微信游戲”作為一個以趣味性為主的新板塊,，用戶對其重要性的認知度是不夠高的,，隨著新鮮勁減弱，用戶量可能會隨著時間的推移而逐漸減少,。但“微信支付”和“掃一掃”正相反,，人們對其重要性的認知度更高,，即使短時間內(nèi)使用率偏低，也不影響它后續(xù)用量增加的趨勢,。

關(guān)于公眾賬號,，你應(yīng)該知道的那些事兒

公眾賬號的強制營銷功能被削弱，這對企業(yè)微信的運營者們提出了新的要求：更少的信息推送頻率意味著更稀缺的溝通機會,，要想玩轉(zhuǎn)公眾賬號,，更得謹慎地了解用戶需求，勿踩雷區(qū),。

有優(yōu)惠就有吸引,。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)看，最多人會因為公眾賬號提供促銷“信息和優(yōu)惠券”（66.4%）而關(guān)注它,，其次是“提供不錯的客戶服務(wù)” （50.2%）,、“方便查詢品牌信息” （48.4%）和“喜歡這個品牌”（47.8%），總體上,，理性的考慮更多,，情感因素只取決于品牌的好感程度。簡言之,，對于品牌形象不錯的企業(yè),，提供一些方便的信息查詢或客戶服務(wù)，提高關(guān)注量應(yīng)該不是難事,；對那些品牌形象一般或認知度低的企業(yè),，要想增加關(guān)注量，提供優(yōu)惠券是最簡單而直接的選擇,。

慎埋廣告這顆地雷,。攻城容易守城難，當用戶感受到“被侵擾”或“隱私安全受威脅”,，認為公眾賬號“內(nèi)容規(guī)劃不佳”或“交互體驗不佳”的時候,，便有可能取消對該公眾賬號的關(guān)注。被侵擾有兩種方式,，對“發(fā)廣告”敏感的用戶最多（41.7%）,，其次是“推送信息太多”（37.6%）�,！吧婕半[私”同樣是大忌（35.9%）,。此外，在內(nèi)容和體驗上,，不論你提供的是什么,，如果“服務(wù)體驗差”（39.4%）、“內(nèi)容形式不吸引人”（37.3%）,，用戶同樣有可能會取消關(guān)注,。這或能提醒公眾賬號的管理者們是時候更新對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義了,，在微信公眾賬號上，形式或許比內(nèi)容更加重要,，至少在激怒用戶這方面,，“長得不那么吸引人”的公眾賬號更易遭遇慘痛的拒絕。

數(shù)據(jù)來源：2013年8月,，零點研究咨詢集團遠景e動營銷聯(lián)合55微站對北京、上海,、廣州,、武漢、成都,、西安,、杭州7個城市18～40歲的微信用戶進行了線上訪問，回收有效問卷1020份,。本篇所用的數(shù)據(jù)來自本次調(diào)查結(jié)果節(jié)選,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。