小酒如何長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)

廠家關(guān)注產(chǎn)品利潤(rùn),，商家專(zhuān)注渠道利潤(rùn)，消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比,。小酒的得寵,，從本質(zhì)來(lái)看，就是能夠讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求,。對(duì)于小酒賣(mài)萌背后的邏輯,，以“性”為出發(fā)點(diǎn),，找到“性”和“價(jià)”的平衡點(diǎn)，引出如下兩點(diǎn)思考：

1.產(chǎn)品自身問(wèn)題——理性,。賣(mài)萌這個(gè)事情,，在前面提過(guò)，就是包裝形態(tài)的變革,。而“萌品”的背后,，帶來(lái)了小酒包裝成本的提高，受終端零售價(jià)格的制約,，小酒的品質(zhì),、口感也會(huì)受到影響。消費(fèi)者對(duì)于小酒的物質(zhì)需求屬性是什么,？這就涉及消費(fèi)產(chǎn)品的初衷——“我要喝一點(diǎn)好酒”,。如果企業(yè)不能滿足這個(gè)最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌,、產(chǎn)品的信任感,，進(jìn)而降低再次購(gòu)買(mǎi)的頻率。消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到“羊毛出在羊身上”,，誰(shuí)愿意為賣(mài)萌的特別包裝而持續(xù)買(mǎi)單,？所以，萌勁兒過(guò)后是消費(fèi)理性的思考,，小萌酒能夠經(jīng)受得住消費(fèi)理性回歸后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗(yàn),，才是小酒持續(xù)暢銷(xiāo)的原動(dòng)力。

小瓶裝好酒,，將是未來(lái)白酒市場(chǎng)的主力軍,。面對(duì)高端白酒消費(fèi)抑制的現(xiàn)狀，好酒,、名酒要想不自降身價(jià),，又?jǐn)U大市場(chǎng)，一個(gè)好方法就是在推出小酒的同時(shí),，全面審視小酒的營(yíng)銷(xiāo),。小瓶裝好酒，價(jià)格能接受,，面向那些想喝該品牌的產(chǎn)品，看到成斤產(chǎn)品價(jià)格望而卻步的消費(fèi)群體,，小酒正是看準(zhǔn)了民用白酒市場(chǎng)剛性需求的特點(diǎn),，選擇走個(gè)性化、差異化的路線,。

2.產(chǎn)品品牌信息的外化傳導(dǎo)——感性,。從消費(fèi)初級(jí)的物質(zhì)需求到高級(jí)的精神需求,，“萌裝”小酒能否持續(xù)賣(mài)萌，關(guān)鍵在于順應(yīng)品牌的傳播理念,，是否能夠持續(xù)帶給消費(fèi)者情感上的共鳴,。

產(chǎn)品要想留住消費(fèi)者的身，品牌必先留住消費(fèi)者的心,。小酒的可持續(xù)性動(dòng)銷(xiāo),，產(chǎn)品訴求要感性，還要親民,。例如,，52度的老戰(zhàn)士水壺包裝，不僅賣(mài)萌,，而且傳遞出的戰(zhàn)友情也觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心,。提到小酒，不得不提屬于保健酒品類(lèi)的勁酒,，其以125ml規(guī)格的小瓶裝為主導(dǎo)產(chǎn)品,，“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語(yǔ)深入人心,，從產(chǎn)品本身,，告知消費(fèi)者勁酒的產(chǎn)品很好，從消費(fèi)者的飲用習(xí)慣,、情感共鳴上,，告知其飲用的時(shí)候不要過(guò)量，要注意身體,，既推動(dòng)了品類(lèi)的小瓶包裝暢銷(xiāo),，又給人以溫情的感受。

小酒需要深度營(yíng)銷(xiāo)

小酒產(chǎn)品承接本品牌的基因,，從產(chǎn)品規(guī)格維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，其包裝靈巧、便于攜帶,。從消費(fèi)角度分析,，企業(yè)需要營(yíng)造一個(gè)即飲現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，傳播一個(gè)持續(xù)購(gòu)買(mǎi),、飲用的理由,。

從季節(jié)變遷，尋找小酒的飲用機(jī)會(huì)點(diǎn),。眾所周知,，夏天是白酒的淡季，在這個(gè)季節(jié),，白酒消費(fèi)意愿下降近五成,。而小酒恰好能夠解決消費(fèi)者不愿意喝太多,，而又能夠喝一點(diǎn)的需求，這是小酒深度營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)切入點(diǎn),。

從消費(fèi)飲用時(shí)機(jī),，推動(dòng)小酒細(xì)分市場(chǎng)。小酒有一個(gè)重要特性——產(chǎn)品本身小巧,，能夠帶給消費(fèi)者飲用的便利體驗(yàn),。比如，一家三口野外露營(yíng),，男同志小酌一點(diǎn)小酒的情結(jié)是可以理解的,。如果營(yíng)銷(xiāo)者能夠從產(chǎn)品的攜帶便利性發(fā)力，將多樣化的飲用時(shí)機(jī)和消費(fèi)體驗(yàn)感傳達(dá)給消費(fèi)者,，就會(huì)更容易將小酒推向市場(chǎng),。

從健康角度切入小酒，進(jìn)而緩解白酒品類(lèi)消費(fèi)的障礙點(diǎn),。從大眾消費(fèi)認(rèn)知來(lái)看,，白酒很難與健康聯(lián)系到一起，但是從理化指標(biāo)來(lái)看,，適量飲酒有助于健康,，那么適量正是小酒的一個(gè)重要屬性。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)導(dǎo)入“健康飲酒”,，不僅能推動(dòng)小酒的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo),，而且還能幫助品類(lèi)排除消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，給白酒品類(lèi)加分,。

為此,，我們提出白酒小消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。面對(duì)小消費(fèi)時(shí)代,，為了讓消費(fèi)者感到小酒的不可或缺,，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的3個(gè)要素：1.品牌的知名度、美譽(yù)度,、健康度,；2.對(duì)產(chǎn)品的全方位認(rèn)可程度（直接影響消費(fèi)者是否再次持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、飲用）,；3.消費(fèi)后的使用體驗(yàn)行為（評(píng)價(jià)小酒產(chǎn)品滿足消費(fèi)者預(yù)期的理性,、情感需求的程度）。關(guān)注這些內(nèi)容會(huì)折射出小酒產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的障礙,，幫助營(yíng)銷(xiāo)者持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品,，做好產(chǎn)品的生命周期管理。

目前市場(chǎng)中“小有所成”的小酒，其產(chǎn)品信息傳導(dǎo)多借力微博,、微信等新媒體。小酒尤其要用好移動(dòng)互聯(lián)的自媒體傳播平臺(tái),，自媒體本身的自發(fā)性,、平民化和個(gè)性化特點(diǎn)，更加親民,，更準(zhǔn)確覆蓋小酒的主流消費(fèi)人群,。自媒體自發(fā)性的放大廣告效應(yīng)，讓小酒產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)后,，在沒(méi)有激勵(lì)的情況下,，再次成為產(chǎn)品傳播的主角。

對(duì)小酒市場(chǎng)的持續(xù)細(xì)分,、品牌重新定位,、包裝感性設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法將突破傳統(tǒng)意義上理性消費(fèi)者的假設(shè)，現(xiàn)代顧客消費(fèi)的過(guò)程呈理性和感性兼具的特點(diǎn),，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)前,、消費(fèi)中和消費(fèi)后的每一個(gè)細(xì)節(jié)，是小酒品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素,。