小酒如何長期占據(jù)市場

廠家關(guān)注產(chǎn)品利潤,，商家專注渠道利潤,，消費(fèi)者關(guān)注性價比。小酒的得寵,，從本質(zhì)來看,，就是能夠讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場需求。對于小酒賣萌背后的邏輯,，以“性”為出發(fā)點(diǎn),，找到“性”和“價”的平衡點(diǎn)，引出如下兩點(diǎn)思考：

1.產(chǎn)品自身問題——理性,。賣萌這個事情,，在前面提過，就是包裝形態(tài)的變革,。而“萌品”的背后,，帶來了小酒包裝成本的提高，受終端零售價格的制約,，小酒的品質(zhì),、口感也會受到影響。消費(fèi)者對于小酒的物質(zhì)需求屬性是什么,？這就涉及消費(fèi)產(chǎn)品的初衷——“我要喝一點(diǎn)好酒”,。如果企業(yè)不能滿足這個最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，就會影響消費(fèi)者對品牌,、產(chǎn)品的信任感,，進(jìn)而降低再次購買的頻率。消費(fèi)者能夠認(rèn)識到“羊毛出在羊身上”,，誰愿意為賣萌的特別包裝而持續(xù)買單,？所以，萌勁兒過后是消費(fèi)理性的思考,，小萌酒能夠經(jīng)受得住消費(fèi)理性回歸后對產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗(yàn),，才是小酒持續(xù)暢銷的原動力。

小瓶裝好酒,，將是未來白酒市場的主力軍。面對高端白酒消費(fèi)抑制的現(xiàn)狀,，好酒,、名酒要想不自降身價,，又?jǐn)U大市場，一個好方法就是在推出小酒的同時,，全面審視小酒的營銷,。小瓶裝好酒，價格能接受,，面向那些想喝該品牌的產(chǎn)品,，看到成斤產(chǎn)品價格望而卻步的消費(fèi)群體，小酒正是看準(zhǔn)了民用白酒市場剛性需求的特點(diǎn),，選擇走個性化,、差異化的路線。

2.產(chǎn)品品牌信息的外化傳導(dǎo)——感性,。從消費(fèi)初級的物質(zhì)需求到高級的精神需求,，“萌裝”小酒能否持續(xù)賣萌，關(guān)鍵在于順應(yīng)品牌的傳播理念,，是否能夠持續(xù)帶給消費(fèi)者情感上的共鳴,。

產(chǎn)品要想留住消費(fèi)者的身，品牌必先留住消費(fèi)者的心,。小酒的可持續(xù)性動銷,，產(chǎn)品訴求要感性，還要親民,。例如,，52度的老戰(zhàn)士水壺包裝，不僅賣萌,，而且傳遞出的戰(zhàn)友情也觸動消費(fèi)者內(nèi)心,。提到小酒，不得不提屬于保健酒品類的勁酒,，其以125ml規(guī)格的小瓶裝為主導(dǎo)產(chǎn)品,，“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語深入人心,，從產(chǎn)品本身,，告知消費(fèi)者勁酒的產(chǎn)品很好，從消費(fèi)者的飲用習(xí)慣,、情感共鳴上,，告知其飲用的時候不要過量，要注意身體,，既推動了品類的小瓶包裝暢銷,，又給人以溫情的感受。

小酒需要深度營銷

小酒產(chǎn)品承接本品牌的基因,，從產(chǎn)品規(guī)格維度進(jìn)行市場細(xì)分,，其包裝靈巧,、便于攜帶。從消費(fèi)角度分析,，企業(yè)需要營造一個即飲現(xiàn)場的氛圍,，傳播一個持續(xù)購買、飲用的理由,。

從季節(jié)變遷,，尋找小酒的飲用機(jī)會點(diǎn)。眾所周知,，夏天是白酒的淡季,，在這個季節(jié)，白酒消費(fèi)意愿下降近五成,。而小酒恰好能夠解決消費(fèi)者不愿意喝太多,，而又能夠喝一點(diǎn)的需求，這是小酒深度營銷的一個切入點(diǎn),。

從消費(fèi)飲用時機(jī),，推動小酒細(xì)分市場。小酒有一個重要特性——產(chǎn)品本身小巧,，能夠帶給消費(fèi)者飲用的便利體驗(yàn),。比如，一家三口野外露營,，男同志小酌一點(diǎn)小酒的情結(jié)是可以理解的,。如果營銷者能夠從產(chǎn)品的攜帶便利性發(fā)力，將多樣化的飲用時機(jī)和消費(fèi)體驗(yàn)感傳達(dá)給消費(fèi)者,，就會更容易將小酒推向市場,。

從健康角度切入小酒，進(jìn)而緩解白酒品類消費(fèi)的障礙點(diǎn),。從大眾消費(fèi)認(rèn)知來看,，白酒很難與健康聯(lián)系到一起，但是從理化指標(biāo)來看,，適量飲酒有助于健康,，那么適量正是小酒的一個重要屬性。營銷者通過導(dǎo)入“健康飲酒”,，不僅能推動小酒的市場動銷,，而且還能幫助品類排除消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，給白酒品類加分,。

為此,，我們提出白酒小消費(fèi)時代的來臨。面對小消費(fèi)時代，為了讓消費(fèi)者感到小酒的不可或缺,，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)市場的3個要素：1.品牌的知名度,、美譽(yù)度、健康度,；2.對產(chǎn)品的全方位認(rèn)可程度（直接影響消費(fèi)者是否再次持續(xù)購買、飲用）,；3.消費(fèi)后的使用體驗(yàn)行為（評價小酒產(chǎn)品滿足消費(fèi)者預(yù)期的理性,、情感需求的程度）。關(guān)注這些內(nèi)容會折射出小酒產(chǎn)品發(fā)展過程中的障礙,，幫助營銷者持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品,，做好產(chǎn)品的生命周期管理。

目前市場中“小有所成”的小酒,，其產(chǎn)品信息傳導(dǎo)多借力微博,、微信等新媒體。小酒尤其要用好移動互聯(lián)的自媒體傳播平臺,，自媒體本身的自發(fā)性,、平民化和個性化特點(diǎn)，更加親民,，更準(zhǔn)確覆蓋小酒的主流消費(fèi)人群,。自媒體自發(fā)性的放大廣告效應(yīng)，讓小酒產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)后,，在沒有激勵的情況下,，再次成為產(chǎn)品傳播的主角。

對小酒市場的持續(xù)細(xì)分,、品牌重新定位,、包裝感性設(shè)計的營銷方法將突破傳統(tǒng)意義上理性消費(fèi)者的假設(shè)，現(xiàn)代顧客消費(fèi)的過程呈理性和感性兼具的特點(diǎn),，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)前,、消費(fèi)中和消費(fèi)后的每一個細(xì)節(jié)，是小酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵要素,。