理想的個(gè)性化服務(wù)

要想為用戶提供理想的個(gè)性化服務(wù),，企業(yè)必須掌握兩點(diǎn)：一是如何通過數(shù)據(jù)充分了解用戶的個(gè)性,；二是合理地掌控和設(shè)計(jì)服務(wù)的個(gè)性。

了解用戶個(gè)性,，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù),。首先,，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù),；其次,，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的用戶分為一類，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)針對性的服務(wù),。在這里,，企業(yè)的服務(wù)能否做到位，關(guān)鍵是有沒有抓住最核心的數(shù)據(jù),。但不得不思考的一個(gè)問題是：通過數(shù)據(jù)分析所歸類得出的服務(wù)項(xiàng)目太多,，是否會導(dǎo)致管理成本增加，同時(shí)降低服務(wù)效率呢,？

個(gè)性化分散的單位可大可小,，大到一個(gè)有同樣需求的客戶群體，小到每一個(gè)用戶都是一個(gè)個(gè)性化需求單位,。而過于分散的個(gè)性化服務(wù),，會增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，所以要合理掌控和設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù),�,？紤]是不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù),？所增加的成本和實(shí)際收益是否成正比,？如果服務(wù)成本的增長并沒有換得更好的回報(bào)，那意義何在,？

總之,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的最大難點(diǎn)一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性,。具體來說,，個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤,，那結(jié)果可想而知,；個(gè)性化服務(wù)附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理,。個(gè)性化服務(wù)在某種程度上只能以消費(fèi)群體為單位,，而非每一個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)必須考慮企業(yè)實(shí)際的成本投入和收益回報(bào),。

塔吉特百貨：大數(shù)據(jù)與個(gè)性化的先行者

懷孕是件很私密的事兒,，美國第二大超市塔吉特百貨如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢？塔吉特設(shè)立了一個(gè)迎嬰聚會登記表,，并對登記表中顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析,。它發(fā)現(xiàn),，許多孕婦在第二個(gè)妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣,、鋅之類的保健品,。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”,。通過這個(gè)指數(shù),，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客,。

為了不讓顧客對這些優(yōu)惠廣告產(chǎn)生反感,，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了,。有意思的是,，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后,，塔吉特的大數(shù)據(jù)威力才被人知曉,。

點(diǎn)評:個(gè)性化服務(wù)往往也有共同點(diǎn)，大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢就是在冗繁的信息中洞察出消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。

中糧我買網(wǎng)：數(shù)據(jù)分析提升用戶體驗(yàn)

中糧我買網(wǎng)是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站,。密集的廣告推廣和活動(dòng)促銷帶來了流量的快速增長，同時(shí)也導(dǎo)致用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)快感下降,、后臺處理工作量加大等問題,。我買網(wǎng)從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的購物流程上受到啟發(fā)，將原來三到四步的操作縮減到一步,，這一改變使我買網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%,。

訂單的增加除了依靠會員的自然增長，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系,。在線營銷部會分析來自各個(gè)渠道的信息以及會員的相關(guān)購買數(shù)據(jù),，例如，通過深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額,，進(jìn)而分析首頁上的推薦,，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會用于對會員的商品推薦,，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購環(huán)節(jié),。此外，我買網(wǎng)還通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)測,，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評論和建議,，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類。

點(diǎn)評:顧客的需求總是在變化，個(gè)性化服務(wù)也需要不斷更新,，能夠在消費(fèi)行為和顧客體驗(yàn)的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的趨勢,，中糧我買網(wǎng)走在了正確的路上。

個(gè)性化服務(wù)落地四步驟

1.提取海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)就像擁有金礦,，這座金礦的含金量高低，直接影響到能提煉出多少黃金,。同樣,，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量好不好，也直接決定了企業(yè)后續(xù)能利用的數(shù)據(jù)有多少,。

2.挖掘有用的核心數(shù)據(jù),。從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中提煉有用的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與匹配，就是數(shù)據(jù)的挖掘,。數(shù)據(jù)挖掘需要專業(yè)的數(shù)據(jù)公司來操作,，一般企業(yè)很難具備這樣的專業(yè)能力。那么,，企業(yè)是否愿意開放自己的核心數(shù)據(jù),？是否有經(jīng)濟(jì)能力聘請專業(yè)公司？這些都需要權(quán)衡,。

3.響應(yīng)市場營銷數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)結(jié)果用于營銷后，企業(yè)要進(jìn)行響應(yīng),。數(shù)據(jù)被挖掘出來后可以應(yīng)用于某個(gè)細(xì)分市場,，企業(yè)還要制定有針對性的營銷策略。

4.維護(hù)會員服務(wù)數(shù)據(jù),。對營銷方案的執(zhí)行和實(shí)施以及后續(xù)服務(wù),，進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)的管理與應(yīng)變能力。

耐克：跟隨顧客運(yùn)動(dòng)的腳步

憑借一種名為Nike+的新產(chǎn)品,，耐克正逐漸變身為大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike+,，是一種以“Nike跑鞋或腕帶+傳感器”的產(chǎn)品,，運(yùn)動(dòng)者只要穿著Nike+的跑鞋運(yùn)動(dòng)，iPod就可以存儲并顯示運(yùn)動(dòng)日期,、時(shí)間,、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù),，用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū),，可以同好  友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫,，而且組織的城市跑步活動(dòng)效果更好,。

目前，耐克已經(jīng)成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū),，超過500萬名活躍用戶每天不停地上傳數(shù)據(jù),，耐克借此與消費(fèi)者建立了前所未有的牢固關(guān)系。同時(shí),，海量的數(shù)據(jù)對于耐克了解用戶習(xí)慣,、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營銷也起到了不可替代的作用,，Nike+甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些,。

點(diǎn)評:個(gè)性化服務(wù)離不開顧客的主動(dòng)參與和分享，而來源于客戶的數(shù)據(jù)也能更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶,。

業(yè)界聲音

■世界邦旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人 趙新宇

所謂個(gè)性化服務(wù),，往往是針對、滿足顧客比較復(fù)雜的需求提供的服務(wù),，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)為顧客提供這樣的服務(wù),，并不意味著（在可預(yù)見的未來）依靠基于人工智能的機(jī)器，就能徹底代替人的因素,。其關(guān)鍵在于,，是否能夠在大數(shù)據(jù)搜集、挖掘,、分析,、利用的基礎(chǔ)上，充分提高人介入的效率,，降低人服務(wù)的成本,。打個(gè)比方，如果個(gè)性化服務(wù)是一串項(xiàng)鏈,，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生,、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格,、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的珍珠,，而人則是串起珍珠的線，不可或缺,。

對個(gè)性化服務(wù)需求比較強(qiáng)烈的用戶,，往往正是自我認(rèn)知程度、需求層次比較高的社會群體,，也是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的社會群體,。他們對個(gè)性化服務(wù)的要求更多集中于對自身心情,、體驗(yàn)的感知判斷——這樣的要求越簡單、越模糊,、越籠統(tǒng),，也就越難實(shí)現(xiàn)，距離機(jī)器能夠完成的工作標(biāo)準(zhǔn)就越遠(yuǎn),。

具體到世界邦旅行網(wǎng)所專注的出國旅行領(lǐng)域來看,，用戶對個(gè)性化旅游服務(wù)和體驗(yàn)的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段,，而市場卻未能出現(xiàn)滿足這一需求演變的解決方案,。究其原因之一，就是沒有服務(wù)商把機(jī)器（大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）和人（旅游服務(wù)）的因素及其關(guān)系同時(shí)處理好,。世界邦旅行網(wǎng)在業(yè)界率先提出“DGC”（Daren Generated Content)概念,，旅行達(dá)人們在激勵(lì)機(jī)制的推動(dòng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具主動(dòng),、高效,、一對一地滿足用戶出國自助旅行的個(gè)性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛好,、出行目的,、高性價(jià)比、精準(zhǔn)的旅行體驗(yàn),。這一切的背后,，正是大數(shù)據(jù)和人的組合在發(fā)揮作用。

■家有購物集團(tuán)營銷中心副總監(jiān) 黃 歡

個(gè)性化服務(wù)的理念推行到今天,，自主,、專屬定制、彰顯個(gè)人身份,、貼近需求等幾個(gè)方面,，可以說是消費(fèi)者認(rèn)定的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)簽。即便這樣,，越來越多的商家在推出符合這些標(biāo)簽要求的個(gè)性化服務(wù)時(shí),，卻又面臨著消費(fèi)者并不買單的狀況。究其原因,，還是由于這些個(gè)性化服務(wù)沒能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期,。

家有購物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購買行為上體現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)就是,，買回去的商品不僅僅是個(gè)人使用，更多的時(shí)候是整個(gè)家庭都在使用,。這樣一來,，家有購物在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，從顧客的家庭需求進(jìn)行考慮就更為重要�,？梢哉f,，成為顧客家庭的幸福顧問，為他們提供適合的家居生活解決方案,，是家有購物在同時(shí)挖掘自身服務(wù)價(jià)值和顧客體驗(yàn)價(jià)值的過程,。

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這個(gè)過程可以從一個(gè)人放大成一個(gè)群體,，通過數(shù)據(jù)的搜集和整合,，可以掌握大多數(shù)人對于家居生活的各種偏好，進(jìn)而對他們的需求進(jìn)行預(yù)期管理和及時(shí)滿足,，這個(gè)工作目前已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)搭建階段,。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用,，對于家有購物這樣的電視購物頻道來說,，顧客主動(dòng)收看購物節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)、在某一個(gè)購物節(jié)目停留了多久,，甚至商品信息出現(xiàn)在電視屏幕的哪個(gè)區(qū)域更能引起顧客注意等數(shù)據(jù),，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對顧客的媒介接觸偏好有針對性地提供節(jié)目提醒,、新品推薦等服務(wù),。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時(shí),，通過遙控器點(diǎn)選“購買”按鍵,，就能簡單方便地完成購物。

■安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司數(shù)據(jù)推廣部經(jīng)理 易中一

三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來,，一方面是依靠品牌推廣,，另一方面是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷完善細(xì)節(jié)，包括個(gè)性化的稱呼——“主人”,、三只松鼠的卡通形象,、贈(zèng)品的差別化、不同的顧客標(biāo)簽分類以及用戶體驗(yàn)等,。

公司對大數(shù)據(jù)上的主要應(yīng)用是通過分析用戶的購買評價(jià),，來判斷哪種口味的產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)賣得最好、哪種產(chǎn)品是消費(fèi)者最樂于接受的,，從而進(jìn)行更有針對性的產(chǎn)品首頁推薦,。同時(shí)，我們會對顧客進(jìn)行個(gè)性化,、人性化的標(biāo)簽分類和細(xì)化分析,，根據(jù)這些分類,，推送不同的產(chǎn)品類型。比如愛老婆型,，主要產(chǎn)品是以老婆食用為主,，然后我們會在包裹里放上書信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫一封信,。這樣的標(biāo)簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動(dòng)中得到的啟發(fā),。

目前，我們正在開發(fā)CRM和ERP,。ERP可以看到所有顧客在商城的購買記錄,，而CRM是一個(gè)過渡形式，能夠準(zhǔn)確抓取用戶的評價(jià),，一些不經(jīng)意的留言和評級會反映出他們的需求,。比如，根據(jù)顧客過去在商城的購買習(xí)慣,，判斷他是哪類人群,，進(jìn)而分析這類人群喜歡的是哪一類產(chǎn)品和贈(zèng)品，然后進(jìn)行標(biāo)簽化,，如此一來這位顧客下次收到的體驗(yàn)品有可能就是不一樣的,。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷,，而是火影迷,，所以下次我們會送鳴人的公仔或者我愛羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多,。后期,，我們會計(jì)劃建200個(gè)體驗(yàn)品庫，從而滿足各類消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。

（編輯：王  放  [email protected]）

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