保羅·克魯格曼在他的《科技帝國的興衰》中引用了哲學(xué)家伊本·赫勒敦關(guān)于野蠻部落屢屢戰(zhàn)勝開化民族現(xiàn)象的歷史思辨：沙漠中的部落成員一定比已定居的開化民族更勇敢,、社會凝聚力更強(qiáng),，因此每隔一段時間，他們就會狂飆而至,，占領(lǐng)統(tǒng)治者已經(jīng)變得腐朽自滿的土地,。然后他們會建立起一個新的朝代，隨著時間推移,，他們也會同樣變得腐朽而自滿,，最后再被一群新的野蠻部落推翻。

市場部地位在全球的衰落,，也是這種大宿命所決定的,。

野蠻公司的崛起和野蠻部落的崛起在一開始有很多共同的特征：財(cái)力匱乏、生存空間狹小,、缺乏人才和盟友,，但他們一定有一個卓越的領(lǐng)導(dǎo)并以這個領(lǐng)導(dǎo)為中心建立的高效決策執(zhí)行體系。與那些位于深宮的貴族相比,，野蠻部落的領(lǐng)導(dǎo)一般都成長在戰(zhàn)場一線,，戰(zhàn)爭智商和創(chuàng)新戰(zhàn)法也容易獲得激發(fā)。而大帝國的決策模式和大公司是一致的,，需要通過外交情報系統(tǒng)收集信息（市場研究）,、復(fù)雜博弈的廷議（董事會等各種會議）選拔將領(lǐng)、大規(guī)模的集結(jié)和兵力優(yōu)勢（市場預(yù)算）來獲得戰(zhàn)爭的信心……

野蠻部落的成功智慧能給今天的市場部設(shè)置帶來很多啟示,，它給創(chuàng)業(yè)型公司提供一個學(xué)習(xí)的方向,，這個方向不是那些機(jī)構(gòu)設(shè)置完善企業(yè)的現(xiàn)在,，而是他們的過去，是他們野蠻生長的青少年時代,；同時,，它也給成熟的企業(yè)提供反思危機(jī)的角度，就像任何王朝都難以避免最終走向覆滅一樣,，任何制度設(shè)計(jì)最終也難以避免一個企業(yè)的衰落,，“因?yàn)樗麄冞t早會落到傻瓜的手里”（ 巴菲特語）。

那么,，野蠻企業(yè)的市場運(yùn)作有什么樣的特征,？要回答這個問題,，我們不妨來研究一下中外企業(yè)中野蠻崛起的新勢力有哪些共同的特征,。

1.不通過市場研究做核心產(chǎn)品決策。卓越的市場天才完全可以不需要在企業(yè)里設(shè)置傳統(tǒng)的市場研究職能,，他們可以用極少的樣本觀察判斷出市場的真實(shí)需求方向,，行業(yè)的顛覆者尤其具備這種嗅覺。福特,、喬布斯都不認(rèn)為市場研究能告訴消費(fèi)者想要什么,，消費(fèi)者為之傾倒的產(chǎn)品只可能在天才魔術(shù)師的心中。在國內(nèi)市場,，馬云和宗慶后都是這一理念的實(shí)踐者,，在這樣一批卓越的野蠻公司中，寶潔模式的市場研究并不是主流,，有時連配角都說不上,。在今天這個電商、社交媒體和大數(shù)據(jù)分析的時代,，傳統(tǒng)的市場研究部可能是首先被變革的部門,。

2.一把手對產(chǎn)品和營銷的整合控制。野蠻生長的公司一把手一般都是超級產(chǎn)品經(jīng)理,，他們能洞察一個時代消費(fèi)者的真實(shí)需求并設(shè)計(jì)出讓人尖叫的產(chǎn)品,，他們從不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷中劃出界限，因?yàn)檫@根本就是一件事,，在他們領(lǐng)軍的公司中,，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和傳播能夠得到完美的整合，根本不會出現(xiàn)傳播部門和研發(fā)部門彼此的隔閡,。

3.一把手不但有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略圖景,，也有營銷細(xì)節(jié)的把控力。我們聽說過喬布斯為一個設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)反復(fù)折騰整個團(tuán)隊(duì)的故事,。筆者也親臨上海家化的一個產(chǎn)品研討會,，我非常吃驚于其董事長葛文耀對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝文字年輕化的具體意見,，那些意見竟然能精準(zhǔn)地滿足在座年輕人的心理特點(diǎn)。這就是這類一把手的特征,，一個自信于產(chǎn)品創(chuàng)造過程的領(lǐng)導(dǎo)不可能不去關(guān)心營銷細(xì)節(jié)，而一個“只懂戰(zhàn)略”不懂產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)只能把公司帶入空中樓閣,。

4.高層對傳播渠道的投入極少,，對內(nèi)容的投入極大，產(chǎn)品和企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容主導(dǎo)傳播局面,。對內(nèi)容的建構(gòu)手筆,，如果喬布斯說他是第二，恐怕沒有人敢說自己是第一,，他是發(fā)布會的明星,、觀眾尖叫的對象和媒體故事的來源，鋪天蓋地的媒體報道讓蘋果根本無需進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放,，同時代的競爭對手面對他建構(gòu)的內(nèi)容高地只能“望預(yù)算興嘆”,。兩件容易讓人忽略的事可以看出他在神話級內(nèi)容建構(gòu)方面的一貫格局：他曾試圖讓《白宮風(fēng)云》的編劇Aaron Soridn為他撰寫那個著名的斯坦福大學(xué)演講。另外,，他成功說服CNN的董事長,、著名作家Walter Isaacson為他寫個人傳記，此君另外的三本傳記是《基辛格》,、《富蘭克林》和《愛因斯坦》,。可以試想,，面對如此立體和豐富的內(nèi)容格局,，那些常規(guī)廣告公司的策劃創(chuàng)意對手怎么可能贏得他生活的時代？

5. 不用過濾后的經(jīng)理人員,，自我主導(dǎo)核心市場策略,。《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)發(fā)表過一個研究,，這個研究證明卓越的領(lǐng)導(dǎo)是不需要經(jīng)驗(yàn)的,，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人員往往只會作出跟大多數(shù)人一致的平庸決策。這一理論非常容易解釋為什么成熟跨國公司的經(jīng)理人員很難在野蠻生長的公司中發(fā)揮作用（喬布斯和馬云都對這類經(jīng)理人員表現(xiàn)出銘心刻骨的失望）,。原因很簡單,，跨國公司的市場人員過度依賴整個系統(tǒng)，尤其依賴各種專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商提供策略和執(zhí)行支持,，其基本的營銷運(yùn)作模式為“購買+組裝”,，而這種把市場部當(dāng)作采購管理中心的做法很難滿足那些野蠻部落的企業(yè)領(lǐng)袖，在找茬炒掉這些經(jīng)理人員后,，他們往往又倍感孤獨(dú),，最后不得不親自操刀自我主導(dǎo)核心市場策略,。

當(dāng)我們關(guān)注野蠻公司的市場特征時，我們會發(fā)現(xiàn)以上幾點(diǎn)并非是彼此孤立的,。超越常規(guī)市場研究,，能洞察出一般研究活動看不到的機(jī)會；了解如何把控細(xì)節(jié),，才可能催生出偉大的產(chǎn)品,；知道產(chǎn)品將帶來的改變，才知道如何設(shè)計(jì)營銷溝通內(nèi)容,；內(nèi)容富有魅力,，才能壓制住強(qiáng)大對手的預(yù)算優(yōu)勢；清楚以上的整體圖景,，才會強(qiáng)勢主導(dǎo)傳播策略……

或許有人會問,，難道大企業(yè)的機(jī)制不重要嗎？我們的思考是：這些非常重要,，就像醫(yī)學(xué)一樣重要,，但再發(fā)達(dá)的醫(yī)學(xué)技術(shù)也只能延緩衰老，這就像早期人類尋求長生不老一樣,，人們也希望自己創(chuàng)立的企業(yè)也能“基業(yè)長青”，并為此設(shè)立了龐大的組織架構(gòu)和繁多的管理規(guī)則,。但就像任何王朝都會走向覆滅一樣,，任何系統(tǒng)往往也難以避免最終走向平庸，歷史展示的優(yōu)秀企業(yè)依然是天才培育的過程和他們的夢想游戲,�,；蛟S我們今天應(yīng)該更多關(guān)注的不是怎么讓一個已經(jīng)成功的大企業(yè)基業(yè)長青，而是如何催生出更多的野蠻公司,，并讓他們在創(chuàng)新的道路上做到極致,。

編輯：思旋[email protected]

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