在淘寶成為中國知名電商品牌之前,，淘寶是一種獨特的消費方式,，比如，北京的古玩愛好者到著名的舊貨市場潘家園,，這是一個集垃圾,、贗品和珍寶于一體的市場，在這樣的市場,，消費者購物的方式是“淘”,，淘到高價值的東西，就是淘寶,。

西方跨國公司的附加值消費已經趕往極致,，未來將會興起淘寶式消費。

有兩種完全不同的附加值,，一種是消費者追求社會屬性所產生的附加值，比如消費者為了炫耀,、滿足社會階層和虛榮心所產生的奢侈品消費,、高端消費、品牌消費,。這里所指的附加值是指貼上了某種特定標簽,，被賦予社會含義的價值，即社會化的虛擬價值,，比如特定的商品,、特定的品牌、特定的消費場所等,。這樣的附加值,，說白了就是“買東西給別人看，自己獲得心理滿足”,。

附加值的存在,，是在對比中產生的。比如,，只有少數人擁有具有標簽價值的LV包時,，LV具有附加值，當所有人都擁有LV時,，LV的附加值就消失了,。

西方社會現在就進入了這樣一種狀態(tài)，一是產業(yè)集中的結果,，剩下的都是品牌,。很多中國人視為高附加值品牌的商品，在西方人眼中不過是常見常用的普通商品,，即所謂的品牌相似,；二是見慣了奢侈品,，習慣了奢侈品，不以奢侈品為傲,。如果擁有一件不合時宜或不合身份的奢侈品,，還有可能成為笑談。這樣的商業(yè)氛圍之下,，附加值就貶值了,。同時，廠商為了維持附加值所需要的標簽形象,，不得不付出越來越高昂的代價,，這樣的代價最終會轉化為成本和價格。這樣,，附加值貶值和代價擴大的結果,，是附加值不再擁有足夠的商業(yè)價值，跨國公司在西方國家就面臨這樣的商業(yè)困境,。

另一種附加值不常被人談起,，但淘寶者經常作為談資。比如,，某個玩家在潘家園以很低的錢淘到一件真品古玩,，這也是一種附加值。

第一種附加值是廠商的肯定,，是花錢買來的附價值,；第二種附加值是對消費者自身的肯定，是超出商品實際價值之外的附加值,。

嚴格來說,，花錢買來的附加值，不是消費者的附加值,，而是廠商的附加值,。超出商品實際價值之外的價值，是消費者自身的附加值,，是廠商價值的損失,。

傳統(tǒng)附加值是廠商價值的實現，淘寶式消費是消費者自我價值的實現�,，F代商業(yè)社會,，人的社會性更加突出，商品的自然屬性經常被社會屬性所掩蓋,�,；ㄥX購買附加值，從商品的自然屬性講是消費者的損失,，從社會屬性講是消費者的受益,。

營銷專家金煥民教授講過一個營銷與反營銷的命題,，營銷確有把消費者正確的消費價值觀改造得不正常的現象。所謂的附加值消費,，嚴格講是一種錯誤的消費價值觀,，是對廠商有利的，但掌握著營銷機器的廠商卻把附加講得好像對消費者有利,，消費者卻接受了這種觀念,。

西方國家的營銷格局，已經形成了泛品牌化,、泛附加值化現象,。加之消費者的成熟，直接導致了社會屬性附加值不再受追捧的現狀,。有一個讓中國人很不解的現象,，歐洲很多附加值很高的知名品牌陷入了虧損狀態(tài)，這讓我們很困惑,。

社會屬性的附加值走到極致后,，大約在2005年前后，興起了另外一種附加值消費,，英國稱之為Prav（the proud realiser of added value的首字母縮寫，意思是“驕傲的附加值實現者”）,，中文最貼切的翻譯可以譯作淘寶消費,。

對于Prav來說，一味追求名牌既不能趕時髦,，更不酷,。他們追求的是花錢越少越好，手持金卡也會選擇在普通的“高街”（high street,，英國城鎮(zhèn)商業(yè)街的統(tǒng)稱）時裝店購物,。 他們不以愛買便宜貨自慚形穢，相反,，卻會沾沾自喜,、情不自禁地告訴朋友，為自己充分實現了金錢和商品的價值而滿足,。

Prav的消費者并非經濟窘迫,，相反，他們經濟狀況良好,，生活富裕,，卻堅決摒棄昂貴的品牌，買東西專挑便宜貨,，很享受花一點點錢就能買到合適東西的得意,，而且會四處炫耀自己最近買的東西到底有多便宜,。他們少買甚至不買半成品，寧愿自己下廚房,。他們將精打細算和“摳門”發(fā)揮成最酷的做派,，使廉價成為一種態(tài)度。

Prav一族不是只圖便宜,，而是看重消費的價值,。認為東西越貴越好的時代已經過去了，而務實化的購物方式回到了我們身邊,。一位消費者說：“在翻看商品的標簽時,，她不但關心商品值不值這個價格，而且會為買到性價比高的商品而自得,�,！薄拔页姓J，以往我鐘情昂貴的時裝,，為此付出很多,。后來我發(fā)現自己追求的是不斷更換衣著時的那種新鮮感，而不是享受名牌的奢華感,，于是我會去小商店甚至跳蚤市場和網絡商戶,，同樣的價格和類似的款式，在小商店我可以買得更多,，這使我興奮并飽嘗成就感,，同樣的快樂而且省錢，我何必要去那些名牌旗艦店呢,�,！�

英國Teletext Holidays公司所作的一項調查中，70%的人都說自己是Prav,。

但是,，在西方現有的商業(yè)格局之下，Prav是難以大有作為的,。服裝消費者倒是可以有一些高街品牌可供選擇,，沃爾瑪也提供了一些源自中國的豐富的、廉價商品,。但是,，西方世界的主流仍然是傳統(tǒng)跨國公司的天下。

倒是中國的消費者幸運,，他們既可以到百貨商店購買所謂高附加值的名牌,，也可以在商業(yè)街上去淘商品。在中國，這兩個市場是并存的,。

消費者有通過淘寶實現自我價值的需求,，但西方國家卻缺乏滿足這種需求的廣闊空間，這是一個重要的商業(yè)機會,，西方國家已經成熟并且價格昂貴的商業(yè)機構很難提供這樣的商業(yè)機會,。

馬云是個商業(yè)天才淘寶網這個名字簡直是神來之筆。在淘寶網,，不是花錢買所謂的附加值,，而是花很少的錢實現自身價值。淘寶網確實給了消費者展示自身價值一個機會,，一個平臺,。國外有媒體報道稱，中國消費者的精打細算捧紅了淘寶,。這在某種程度上是對的,。

淘寶網的價值，一是給消費者提供了更多的選擇,，可以說,，就像一個網絡版的潘家園，但遠比潘家園更豐富,；二是即使是跨國品牌,，也放下了所謂的附加值，徹底向消費者價值低頭,。

義烏是中國浙江的一個縣級市,，英國《每日電訊報》認為“義烏崛起改變了國際零售市場”。義烏為什么能夠做到這一點呢,？就是因為義烏給全世界的零售“買手”們提供了一個淘寶的場所。義烏國際商貿城400萬平方米的商城內聚集了6萬多家鋪面,，出售170多萬種商品,，無論什么樣的商品，幾乎都能在這里買得到,，盡管這里的商品良莠不齊,。義烏簡單就是實體版的淘寶，或者說淘寶是網絡版的義烏,。

通過淘寶式的消費,，實現自我價值，這種需求與生俱來,，自始自終存在,。只不過在商品更加豐富后，這種需求更加強烈。

過去,，淘寶式消費受到兩大困擾,，一是跨國公司立足于生產高附加值產品，消費者無寶可淘,；二是因為渠道壟斷,，消費者無處可淘。電商平臺的出現,，中國義烏式企業(yè)的出現,，滿足了淘寶式消費的兩大基本條件。一個條件是擁有了遠比潘家園大得多的,，甚至能夠跨越國界的淘寶平臺,，比如馬云的淘寶網，全世界的消費者都可以在這個平臺上淘寶,；另一個條件是原來無法進入主流渠道的產品,，現在可以在淘寶平臺上展示出來，全世界的制造商都可以低成本地利用這個平臺,。

淘寶消費原來是一種非主流消費,，是被現代商業(yè)所排斥的、被日益邊緣化的消費�,，F在,，因為水平電商平臺的出現，根據“長尾理論”,，電商能夠容納數量無限的商品,，淘寶消費將實現對傳統(tǒng)附加值消費的顛覆。

編輯：嘉文[email protected]

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