面對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)的困難,，各白酒企業(yè)，特別是以高端產(chǎn)品為主打的各大知名白酒企業(yè),，紛紛出手調(diào)整,，動(dòng)作不斷。有系列酒降價(jià)的,，如茅臺(tái)旗下的仁酒,、漢醬大幅度降價(jià)；有下延出新產(chǎn)品的,，如五糧液新出了中價(jià)位的五糧特曲,、頭曲，汾酒,、劍南春等也都出了中檔新品,；有改造提升的，也有加大促銷的,。千軍萬(wàn)馬直奔“腰部”價(jià)位,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)終端，扎堆中檔,。一時(shí)間,，名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,、地產(chǎn)酒之間,，短兵相接，巷戰(zhàn)肉搏,，刀光劍影,，好不熱鬧。鋪市的業(yè)務(wù)代表一撥一撥地游走在終端店,，頗有點(diǎn)像東漢末年,。

誰(shuí)將是“腰部”之王,？

作為參戰(zhàn)者必須搞清楚的是，今天的亂戰(zhàn)是為了眼前的銷售份額,，還是未來(lái)的天下,？長(zhǎng)短線的打法是各不相同的，結(jié)局也將會(huì)不一樣,。而且這個(gè)目標(biāo)不是激勵(lì)口號(hào),，必須是對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行清晰的分解，細(xì)化為戰(zhàn)術(shù)和推進(jìn)步驟,。

說(shuō)到調(diào)整，業(yè)界大家們,，談的已經(jīng)很多了,。大戰(zhàn)之后必須休整，持續(xù)的高速發(fā)展后,，也必然會(huì)減速,。集體式、全價(jià)位的高速發(fā)展時(shí)光已不在,。重點(diǎn)可概括為“培根固元,，修補(bǔ)提升，打通節(jié)點(diǎn),，化解隱患,，蓄勢(shì)待發(fā)”。但是如何調(diào)整,？筆者有幾點(diǎn)建議：

質(zhì)量大過(guò)天

作為充分競(jìng)爭(zhēng)的食品類消費(fèi)品,，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)都是第一位的，是企業(yè)生存之根本,。越是行業(yè)或企業(yè)的困難時(shí)期,，越要關(guān)注質(zhì)量，確保質(zhì)量的穩(wěn)定和持續(xù)提升,。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知最直接和親切的,，好了會(huì)產(chǎn)生穿透力很強(qiáng)的口碑，差了會(huì)使企業(yè)雪上加霜,。困難期的企業(yè)質(zhì)量波動(dòng),，常常會(huì)造成致命的打擊。

完善腰部品系

行業(yè)量?jī)r(jià)齊升階段,，一些企業(yè)盲目追高,、跟風(fēng)出高端產(chǎn)品的，要理性回歸,，站好自己的位,，干好自己擅長(zhǎng)的事,；以高端為主的，要補(bǔ)充中檔價(jià)位的產(chǎn)品,，完善腰部品系,，并且要防止多和濫。沒(méi)有誰(shuí)能同時(shí)推成功多支單品,，必須先聚焦打一支產(chǎn)品,。今天的市場(chǎng)不會(huì)給你兩個(gè)機(jī)會(huì)，你也沒(méi)有一下推兩個(gè)產(chǎn)品的能力,，不管你是行業(yè)老幾,，不管你有多少銀子。越是困難的時(shí)候,，越要一仗一仗地打,，奪取和積累每仗的勝利。多頭開(kāi)戰(zhàn),，多處樹(shù)敵,，分散精力，兵家大忌,。

推成功一支腰部產(chǎn)品就勝利了,，不要太自信，不要迷信東方不亮西方亮,。產(chǎn)品要一支一支地突破,，再后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品。除小區(qū)域化多產(chǎn)品外,，還沒(méi)有任何多產(chǎn)品成功的案例,。

接地氣

很多名酒企業(yè)，特別是以高價(jià)位為主的名酒企業(yè),，其隊(duì)伍過(guò)慣了好日子,，不會(huì)或已經(jīng)忘了中檔酒的推廣和打法，或很難放下架子,，彎下腰身,，執(zhí)行力退化。因?yàn)橹袡n酒不同于高端酒,，處于充分競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段,。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，需要做大量艱苦細(xì)致的工作,，需要協(xié)調(diào)包括客戶,、后臺(tái)在內(nèi)的方方面面的力量，整合資源,，推廣產(chǎn)品,，多管齊下,，聚焦突破。

而內(nèi)部管理也需要以市場(chǎng)為中心,，銷售為導(dǎo)向,，梳理整合，精兵簡(jiǎn)政,，放權(quán)提效,，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)質(zhì)量,，并能針對(duì)性地解決制約市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題,。

從上到下，都要放下架子,，親近市場(chǎng),，走群眾路線，接地氣,。一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，服務(wù)市場(chǎng),，服務(wù)一線,，才能打贏“腰部之戰(zhàn)”。

調(diào)客戶結(jié)構(gòu)

對(duì)于一些名酒企業(yè),，特別是一些高端名酒的經(jīng)銷商,，不少所謂“大”戶，還是因?yàn)樵缙谟伞袄咸蔷啤鞭D(zhuǎn)型時(shí),，因先占先得的高檔名酒稀缺資源優(yōu)勢(shì),，多年來(lái)坐享市場(chǎng)紅利，不思進(jìn)取,，導(dǎo)致思維老化,，隊(duì)伍老化，習(xí)慣坐等客戶上門(mén),；一部分原本較優(yōu)秀的經(jīng)銷商,，因前幾年發(fā)展太快太順，被勝利沖昏了頭腦,，被下游客戶求著過(guò),，捧壞了，戰(zhàn)斗力下滑,、退化,；有的核心團(tuán)隊(duì)沒(méi)打造好，公司治理機(jī)構(gòu)還不健全,，卻當(dāng)起了甩手掌柜或游學(xué)或游玩,。浮在市場(chǎng)上面,，遠(yuǎn)離市場(chǎng)和消費(fèi)者，已無(wú)法勝任當(dāng)前環(huán)境,，更無(wú)法承擔(dān)今天推新品的要求,，必須堅(jiān)決調(diào)整。

調(diào)渠道和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中檔酒和高端酒的渠道不一樣,，打法也不一樣,，以茅五劍為代表的高端名酒，推出中檔酒后,，要向常規(guī)渠道,、傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，重視地面戰(zhàn),，重視推廣活動(dòng)和基礎(chǔ)建設(shè),。要學(xué)習(xí)并善于打遭遇戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)和白刃相拼的巷戰(zhàn),！

并且要選準(zhǔn)突破市場(chǎng),，打造主推產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)，建設(shè)根據(jù)地市場(chǎng),。過(guò)去,，這些高端名酒企業(yè)中檔酒一直推不起來(lái)的主要原因多在于此。

可以說(shuō),，有無(wú)根據(jù)地市場(chǎng)決定著一個(gè)“腰部”產(chǎn)品能否存活,，而根據(jù)地市場(chǎng)的數(shù)量和份額，決定著產(chǎn)品的命運(yùn)和未來(lái),。因?yàn)椴还苣愕漠a(chǎn)品品牌背書(shū)多強(qiáng),，你要做中檔酒，就必須直面二線名酒,、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒和地產(chǎn)酒,，在他們的大本營(yíng)或強(qiáng)勢(shì)區(qū)域——他們的生存之地，同其正面競(jìng)爭(zhēng),。直面慘烈的競(jìng)爭(zhēng),，同他們進(jìn)行兇悍的地面戰(zhàn)，而且經(jīng)常會(huì)是持久戰(zhàn),，如果準(zhǔn)備不充分,，可能你剛同消費(fèi)者見(jiàn)面，就被狙擊了,。

專家們對(duì)調(diào)整有很多建議,，但是個(gè)人覺(jué)得，只要堅(jiān)持不懈追求卓越品質(zhì),，一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā),，親近市場(chǎng),、新近消費(fèi)者，圍繞市場(chǎng)調(diào)整好團(tuán)隊(duì)和客戶,，就沒(méi)有什么復(fù)雜和高深的,。一句話，調(diào)整就像“減肥”,，不要盲目地只看減了多少重量,，而是要看該減的減掉了嗎？該留的留下了嗎,？該增的增加了嗎,？如果該凸的沒(méi)凸，該凹的沒(méi)凹,，那不是“塑身”,，是刮油！

為什么有的人越減越丑,？就是只減了重量,，該減的沒(méi)減掉，不該減的卻減掉了,，沒(méi)有質(zhì)量,。我們做調(diào)整，就像塑身減肥一樣,，要有保有壓，有增有減,。既做加法又做減法,，健身塑型，提高運(yùn)作質(zhì)量,，積蓄發(fā)展后勁,。

行業(yè)困難時(shí)期，是最好的調(diào)整期,、洗牌期,，也是最佳的彎道超越期。

調(diào)整正當(dāng)時(shí),，超越在明天,。

編輯：王玉[email protected]

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