面對當前白酒市場的困難,，各白酒企業(yè),，特別是以高端產(chǎn)品為主打的各大知名白酒企業(yè),，紛紛出手調(diào)整，動作不斷,。有系列酒降價的,，如茅臺旗下的仁酒、漢醬大幅度降價,；有下延出新產(chǎn)品的,，如五糧液新出了中價位的五糧特曲、頭曲,，汾酒,、劍南春等也都出了中檔新品；有改造提升的,，也有加大促銷的,。千軍萬馬直奔“腰部”價位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)終端,，扎堆中檔,。一時間，名酒,、區(qū)域強勢品牌,、地產(chǎn)酒之間，短兵相接,，巷戰(zhàn)肉搏,，刀光劍影，好不熱鬧,。鋪市的業(yè)務代表一撥一撥地游走在終端店，頗有點像東漢末年,。

誰將是“腰部”之王,？

作為參戰(zhàn)者必須搞清楚的是，今天的亂戰(zhàn)是為了眼前的銷售份額,，還是未來的天下,？長短線的打法是各不相同的，結局也將會不一樣,。而且這個目標不是激勵口號,，必須是對戰(zhàn)略進行清晰的分解，細化為戰(zhàn)術和推進步驟,。

說到調(diào)整,，業(yè)界大家們，談的已經(jīng)很多了,。大戰(zhàn)之后必須休整,，持續(xù)的高速發(fā)展后,，也必然會減速。集體式,、全價位的高速發(fā)展時光已不在,。重點可概括為“培根固元，修補提升,，打通節(jié)點,，化解隱患，蓄勢待發(fā)”,。但是如何調(diào)整,？筆者有幾點建議：

質(zhì)量大過天

作為充分競爭的食品類消費品，產(chǎn)品品質(zhì)永遠都是第一位的,，是企業(yè)生存之根本,。越是行業(yè)或企業(yè)的困難時期，越要關注質(zhì)量,，確保質(zhì)量的穩(wěn)定和持續(xù)提升,。消費者對質(zhì)量的感知最直接和親切的，好了會產(chǎn)生穿透力很強的口碑,，差了會使企業(yè)雪上加霜,。困難期的企業(yè)質(zhì)量波動，常常會造成致命的打擊,。

完善腰部品系

行業(yè)量價齊升階段,，一些企業(yè)盲目追高、跟風出高端產(chǎn)品的,，要理性回歸,，站好自己的位，干好自己擅長的事,；以高端為主的,，要補充中檔價位的產(chǎn)品，完善腰部品系,，并且要防止多和濫,。沒有誰能同時推成功多支單品，必須先聚焦打一支產(chǎn)品,。今天的市場不會給你兩個機會,，你也沒有一下推兩個產(chǎn)品的能力，不管你是行業(yè)老幾,，不管你有多少銀子,。越是困難的時候，越要一仗一仗地打,，奪取和積累每仗的勝利,。多頭開戰(zhàn),，多處樹敵，分散精力,，兵家大忌,。

推成功一支腰部產(chǎn)品就勝利了，不要太自信,，不要迷信東方不亮西方亮,。產(chǎn)品要一支一支地突破，再后續(xù)跟進產(chǎn)品,。除小區(qū)域化多產(chǎn)品外,，還沒有任何多產(chǎn)品成功的案例。

接地氣

很多名酒企業(yè),，特別是以高價位為主的名酒企業(yè),，其隊伍過慣了好日子，不會或已經(jīng)忘了中檔酒的推廣和打法,，或很難放下架子,，彎下腰身，執(zhí)行力退化,。因為中檔酒不同于高端酒,，處于充分競爭價位段。白熱化的競爭,，需要做大量艱苦細致的工作,，需要協(xié)調(diào)包括客戶、后臺在內(nèi)的方方面面的力量,，整合資源,，推廣產(chǎn)品，多管齊下,，聚焦突破,。

而內(nèi)部管理也需要以市場為中心，銷售為導向,，梳理整合，精兵簡政,，放權提效,，提高市場反應速度，提升內(nèi)部運營質(zhì)量,，并能針對性地解決制約市場和企業(yè)發(fā)展的問題,。

從上到下，都要放下架子,，親近市場,，走群眾路線,，接地氣。一切從市場實際出發(fā),，服務市場,，服務一線，才能打贏“腰部之戰(zhàn)”,。

調(diào)客戶結構

對于一些名酒企業(yè),，特別是一些高端名酒的經(jīng)銷商，不少所謂“大”戶,，還是因為早期由“老糖酒”轉(zhuǎn)型時,，因先占先得的高檔名酒稀缺資源優(yōu)勢，多年來坐享市場紅利,，不思進取,，導致思維老化，隊伍老化,，習慣坐等客戶上門,；一部分原本較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，因前幾年發(fā)展太快太順,，被勝利沖昏了頭腦,，被下游客戶求著過，捧壞了,，戰(zhàn)斗力下滑,、退化；有的核心團隊沒打造好,，公司治理機構還不健全,，卻當起了甩手掌柜或游學或游玩。浮在市場上面,，遠離市場和消費者,，已無法勝任當前環(huán)境，更無法承擔今天推新品的要求,，必須堅決調(diào)整,。

調(diào)渠道和市場結構

中檔酒和高端酒的渠道不一樣，打法也不一樣,，以茅五劍為代表的高端名酒,，推出中檔酒后，要向常規(guī)渠道,、傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型,，重視地面戰(zhàn)，重視推廣活動和基礎建設,。要學習并善于打遭遇戰(zhàn),、消耗戰(zhàn)和白刃相拼的巷戰(zhàn),！

并且要選準突破市場，打造主推產(chǎn)品的樣板市場,，建設根據(jù)地市場,。過去，這些高端名酒企業(yè)中檔酒一直推不起來的主要原因多在于此,。

可以說,，有無根據(jù)地市場決定著一個“腰部”產(chǎn)品能否存活，而根據(jù)地市場的數(shù)量和份額,，決定著產(chǎn)品的命運和未來,。因為不管你的產(chǎn)品品牌背書多強，你要做中檔酒,，就必須直面二線名酒,、區(qū)域強勢白酒和地產(chǎn)酒，在他們的大本營或強勢區(qū)域——他們的生存之地,，同其正面競爭,。直面慘烈的競爭，同他們進行兇悍的地面戰(zhàn),，而且經(jīng)常會是持久戰(zhàn),，如果準備不充分，可能你剛同消費者見面,，就被狙擊了,。

專家們對調(diào)整有很多建議，但是個人覺得,，只要堅持不懈追求卓越品質(zhì),，一切從市場實際出發(fā)，親近市場,、新近消費者,，圍繞市場調(diào)整好團隊和客戶，就沒有什么復雜和高深的,。一句話,，調(diào)整就像“減肥”，不要盲目地只看減了多少重量,，而是要看該減的減掉了嗎,？該留的留下了嗎？該增的增加了嗎,？如果該凸的沒凸,，該凹的沒凹,，那不是“塑身”,，是刮油,！

為什么有的人越減越丑？就是只減了重量,，該減的沒減掉,，不該減的卻減掉了，沒有質(zhì)量,。我們做調(diào)整,，就像塑身減肥一樣，要有保有壓,，有增有減,。既做加法又做減法，健身塑型,，提高運作質(zhì)量,，積蓄發(fā)展后勁。

行業(yè)困難時期,，是最好的調(diào)整期,、洗牌期，也是最佳的彎道超越期,。

調(diào)整正當時,，超越在明天。

編輯：王玉[email protected]

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