近日,，公司安排了一次到著名4A廣告公司智威湯遜培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),，筆者有幸與其亞太區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生進(jìn)行了為期一天的深度交流。唐銳濤先生從1998年來到上海并一直留在中國,，逐步成為亞洲最受歡迎的廣告人之一,。其心理學(xué)的背景使其非常善于洞察和解讀消費(fèi)者，而15年的中國生活讓其尤其了解中國消費(fèi)者，成了中國通,。與唐先生的交流,，受益匪淺。唐先生認(rèn)為,，好的品牌應(yīng)建立在深刻的消費(fèi)者洞察上,，并通過與品牌獨(dú)特利益點(diǎn)（UBO）的結(jié)合，再通過創(chuàng)意的形式,，表述為品牌意念（Brand IDEA）,。而尖銳的消費(fèi)者洞察來源于對(duì)人性沖突和文化沖突的深刻洞見。

品牌究竟是什么,？怎么樣建立一個(gè)成功的品牌,？筆者認(rèn)為，品牌的不同境界可以按照品牌對(duì)于企業(yè)的不同作用和意義來區(qū)分,。

第一重境界：品牌促進(jìn)成交,，即有牌子和沒牌子的區(qū)別。這一階段,，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系僅僅是認(rèn)識(shí)的人,，只是給消費(fèi)者一個(gè)從大量同類產(chǎn)品中購買自己的理由。消費(fèi)者一般會(huì)覺得：我見過這個(gè)品牌/我知道這個(gè)品牌是做什么的/我看過這個(gè)品牌的廣告,，但對(duì)更多的品牌內(nèi)涵沒有了解,。這可能是因?yàn)槠錄]有清晰的、一致的品牌意念,，或者沒有通過有效的方式傳達(dá),。這一階段的品牌，基本沒有品牌資產(chǎn),，只能稱作“牌子”,，但悲哀的是，絕大多數(shù)品牌一輩子都沒跳出這個(gè)范疇,。

第二重境界：品牌提供附加價(jià)值,，即好牌子和差牌子的區(qū)別。這一階段,，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系像是朋友,、家人、戀人,，能夠幫助廠商賺取額外的利潤,，體現(xiàn)為品牌的溢價(jià)。消費(fèi)者會(huì)覺得：我喜歡這個(gè)品牌/我對(duì)這個(gè)品牌有信心/我知道他的廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,，這個(gè)品牌與我的生活有關(guān)聯(lián),，比起一般的品牌,，我愿意為這個(gè)品牌付出更高的價(jià)格。這階段的品牌,，通過清晰一致的品牌意念傳遞,，持續(xù)地積累品牌資產(chǎn)，對(duì)于消費(fèi)者有額外的價(jià)值,，可以稱作“名牌”,，能做到這一步的品牌，一般已經(jīng)是知名的企業(yè),。但是,，很多時(shí)候，即使是作為知名企業(yè),，與同業(yè)其他知名企業(yè)間也沒有本質(zhì)上的品牌區(qū)隔,，可以被模仿也可以被超越。也許是因?yàn)槠放埔饽畈粔蜾J利,，不夠有個(gè)性,，在長期競爭中與行業(yè)內(nèi)競品雷同。

第三重境界：品牌提供絕對(duì)忠誠收益,，即“這個(gè)牌子”和“其他牌子”的區(qū)別,。這一階段，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是偶像,、教主,，消費(fèi)者是品牌的粉絲、教徒,。心理學(xué)和營銷專家馬丁·林斯特龍?jiān)凇顿I》一書中寫道：通過現(xiàn)代技術(shù),，觀察消費(fèi)者提到某個(gè)品牌時(shí)腦部電波的變化，發(fā)現(xiàn)有少數(shù)品牌,，消費(fèi)者提到時(shí)腦區(qū)的反應(yīng)與宗教信徒在進(jìn)行宗教活動(dòng)時(shí)相同,。這樣的品牌叫作：Levis牛仔褲、哈雷機(jī)車,、蘋果,。消費(fèi)者，或者說教徒們會(huì)覺得：非他不可,，沒他不行,，獨(dú)一無二，無可替代,，除了他我不能容忍任何其他品牌,。這階段的品牌，他們能更深刻洞察消費(fèi)者更復(fù)雜,、更深層的內(nèi)心沖突和需求,，并塑造出更尖銳的品牌意念。更重要的是,，他們往往是創(chuàng)新的,、走在時(shí)代前列從不隨波逐流的。最終,，造就了偉大的品牌,。

品牌意念的話題在營銷工作中是沒有窮盡的。我們所做的事情,，看似都是在為品牌服務(wù),，但歲月流逝、時(shí)過境遷,，不同的品牌最終卻走到了不同的境界,。這就時(shí)刻警醒我們，自己是否偏離了品牌建設(shè)的康莊大道,，是否堅(jiān)持自我,、堅(jiān)持品牌的核心意念，繼而創(chuàng)造出杰出的品牌,。

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