從流血上市到一路狂飆猛進,，唯品會2011至2012年GMV增速204.7%,，領(lǐng)跑于所有B2C平臺,。伴隨著不斷增長的市場份額,，股價一路飆升，短短半年時間里增長了6倍,。2012年第4季度,，唯品會凈營收同比增長184.8%，達到2.996億美元,，首次實現(xiàn)單季度贏利,，凈利潤630萬美元。特賣模式的唯品會是去年至今最大的黑馬，2013年銷售目標(biāo)已經(jīng)奔著150億去,。唯品會的狂奔之勢將大家的眼球吸引到“線上特賣”這種模式上,，京東、當(dāng)當(dāng),、凡客等平臺也從強烈圍觀變成牛刀小試,，加入以服飾為主的折扣清倉大隊伍中來，以各種不同的方式開始嘗試特賣模式,。

有人以妖孽一詞形容唯品會,，我深表同意。唯品會以一種華麗的方式把特賣模式的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致,，快速積累并成功黏住了一大批忠誠消費者,，這一種妖氣所到之處迷住了商家也迷住了消費者,。商家一次性幾百萬貨值的庫存出去了,，品牌溢價未受影響，資金又能馬上回轉(zhuǎn)到手中,；死忠粉絲們每天守候在網(wǎng)站上定點瘋搶,，數(shù)據(jù)顯示唯品會以70%的用戶重復(fù)購買率排名B2C榜首，所謂的妖孽大抵如此,。

唯品會為什么成功

唯品會的成功表現(xiàn)在關(guān)鍵指標(biāo)都很健康,，貨源充足、零庫存風(fēng)險,、市場份額一路上升,，毛利率也比較高。筆者認(rèn)為,，影響成功的關(guān)鍵因素是如下四個：

順應(yīng)天時的特賣模式,。在近年國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)庫存危機的背景下，唯品會以品牌特賣的角色出現(xiàn)在B2C的舞臺上,。唯品會以一種最不折損品牌溢價的方式快速清理庫存,，盡可能地減少曝光度。這種特賣模式聚集了平臺人氣,，滿足了二三線城市用戶對于品牌的追求,，目前唯品會已有超過60%的活躍用戶來自二三線城市。

強支撐的運營系統(tǒng),。唯品會的運營系統(tǒng)優(yōu)勢表現(xiàn)在幾個方面,，首先是基于產(chǎn)品的選品系統(tǒng)和買手體系；其次是網(wǎng)站定位以及強悍的視覺營銷能力,；再次是后臺快速的庫存周轉(zhuǎn)體系,。

目前唯品會擁有300人的買手團隊，團隊成員都是深耕于服裝鞋包領(lǐng)域的選品高手，上線前唯品會的選品負(fù)責(zé)人會直接去品牌商倉庫里面挑選活動產(chǎn)品,，過硬的選品體系是唯品會快速贏得消費者人氣并且獲得較高重復(fù)購買率的重要原因,。

既然是大牌特賣，頁面視覺要突出的就是品牌調(diào)性,、限時限量和瘋搶,，唯品會把這幾個核心要素表現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)站色彩及文案迎合女性消費群體喜好,，每天100個品牌強勢展現(xiàn),。短時間搶購一空后馬上標(biāo)注“已售完”標(biāo)簽營造稀缺性，突出的預(yù)熱板塊吸引流量黏性,，這些細(xì)節(jié)設(shè)計都給了消費者絕佳的瀏覽體驗,。

唯品會擁有超強的動態(tài)倉儲運營能力，商家與唯品會合作采取供貨模式,，快速上下架特賣模式下唯品會倉庫商品基本每5天～7天更換一輪,。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年唯品會全年推出29207場特賣會,，目前管理過的SKU數(shù)量已超過500萬,，單款商品的平均銷量不到10件。這也是目前其他平臺短時間內(nèi)無法超越的,。

強勢吸引上游品牌,。目前唯品會基本要求是中高端的線下知名品牌或線上一線品牌，已經(jīng)和6000余家品牌商建立了合作,，與800余家是獨家合作,，這讓唯品會構(gòu)建了行業(yè)壁壘。越來越多的品牌獨家授權(quán)也成為唯品會的核心競爭力,。

快速回款賬期,、保持品牌調(diào)性這兩點受到了品牌商認(rèn)可。單日出貨量達幾百萬,，唯品會憑借強悍的渠道消化能力,，已經(jīng)成為一線品牌布局全網(wǎng)立體營銷渠道的重要選擇。

區(qū)別于其他平臺的特賣頻道,，品牌和唯品會合作只用負(fù)責(zé)供貨,，商品拍攝、上下架,、售后等全部由唯品會負(fù)責(zé),，因此有不少缺少電商運營能力的有大量庫存的品牌商選擇和唯品會合作。

成功黏住下游消費者,。唯品會頁面的饑渴營銷做得很成功,。商品一旦賣光就標(biāo)注“已售完”,，帶動了不少沖動消費。截止到2013年第一季度,，唯品會活躍用戶約為740萬人,，同比增長21%。

獨特的特賣模式和運營體系給了唯品會堅實的成功基礎(chǔ)和競爭壁壘,，再加上穩(wěn)固的消費者黏性和商家黏性,，在品牌商心中，唯品會也逐漸躍升為與天貓,、京東并列的一級電商渠道,。唯品會已經(jīng)憑借上述能力在線上特賣模式下先走一步，并且站穩(wěn)了腳跟,。

唯品會的未來

近兩年中國服裝鞋類企業(yè)有高達數(shù)百億的庫存,，唯品會順應(yīng)天時走到現(xiàn)在，但庫存危機不會一直繼續(xù),，在激烈的競爭環(huán)境下,，唯品會必須快速找到第二發(fā)力點。

而在目前的體系下,，唯品會需要解決幾個關(guān)鍵問題以提升毛利,。第一是利用數(shù)據(jù)分析提高商品售罄率,。四年時間中唯品會已經(jīng)積累了足夠的用戶數(shù)據(jù),，目前也成立了專門的數(shù)據(jù)挖掘部門。第二是要想辦法降低物流費用,。唯品會目前每單的配送費用已低至13.6元,，但因為退貨率高達20%以上，配送成本雖然有所改善但一直居高不下,，這也是特賣模式帶來的必然后果,。第三是流量問題，唯品會也已經(jīng)順著移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢布局,，流量為王,，說白了無論是什么模式，有流量的平臺就是好平臺,。

挽起袖子搞 “特賣”的B2C

2012年火了唯品會和特賣模式,。2013年天貓推出全新的“品牌特賣”平臺，京東閃團上線并在服裝城頻道主推品牌特賣活動專區(qū),，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯頻道上線,，凡客誠品推出“李寧限時特賣”活動，這幾項業(yè)務(wù)都劍指唯品會,。眾B2C大佬們雖然挽起袖子搞“特賣”,，但相比唯品會完全是不同的模式和基因。

天貓“品牌特賣”頻道。如果過去要快速清貨會第一時間想到聚劃算的話,，那么現(xiàn)在隨著聚劃算坑位費居高不下,，逐漸有越來越多的品牌商會改投到只有扣點沒有任何其他費用的唯品會。天貓品牌特賣還是由品牌商自主經(jīng)營清尾貨,，拍照售后等都由商家自己負(fù)責(zé),，無法保證消費者的全程體驗。

京東閃團,。閃團合作兩類商品,，一類是一二線品牌尾貨商品，一類是京東獨家折扣新品,、訂制品,，與唯品會模式有根本差異——一個推新品一個出尾貨，一個庫存窄而深一個庫存寬而淺,。從后者往前者限時限量團購模式發(fā)展還是相對容易的,，但是從前者做到后者，需要各方面成熟的運營系統(tǒng)支持,。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯,。尾品匯是第三方平臺模式，只需要和平臺商家談好合作,，商品上傳,、售后、退換貨等全部由商家自行處理,。與唯品會相比,，當(dāng)當(dāng)在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商關(guān)系、售后體系,、頻道流量,、選品能力及數(shù)據(jù)積累方面顯然處于弱勢。

總結(jié)一下,，每個平臺都有自己的基因和模式,，但相同的是要有充足并且獨家的貨源和折扣，全程良好的消費體驗,，再把流量吸引住,，才能實現(xiàn)平臺的良性循環(huán)。競爭日漸激烈的特賣模式接下來馬太效應(yīng)會更加明顯,。目前來講,，唯品會有且只有一個日漸高筑的行業(yè)壁壘，各平臺群雄角逐的特賣模式相信一定好戲連臺,，讓我們拭目以待,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。