字面上不難理解：與去年相比的同期成長率,、與上月相比的環(huán)比增長率,、對比任務(wù)的達(dá)成率,，這些不都是反映發(fā)貨速度嗎,？

錯,，這三個指標(biāo)都是“過去式”——只有在月底評估上月業(yè)績的時候才有意義,。問題是，月總結(jié)評估固然重要,，但是那是“事后管理,，死后驗尸”，作為營銷高管要有前瞻眼光,，隨時監(jiān)控銷售業(yè)績的過去,、現(xiàn)在和將來,。預(yù)測可能要發(fā)生的變化，把握和干預(yù)那些正在發(fā)生的未來,。

情景模擬

提問：某區(qū)域截至本月20號,已經(jīng)達(dá)成本月任務(wù)85%,。請問,這個區(qū)域的業(yè)績OK嗎？

回答：不一定,，也許它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好,、只賣老產(chǎn)品。也許它的渠道結(jié)構(gòu)不好,、靠批發(fā)渠道賣貨一白遮三丑,，其實賣場渠道業(yè)績并不好……

提問：打住打住，我知道你懂得比較多,，我換一個問題：“不考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu)、通路庫存轉(zhuǎn)移等一切因素,，只考慮這個區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績,，而且假設(shè)任務(wù)量也是公平合理的，那這個區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績OK嗎?

回答：只考慮這個區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績,？嗯……20號……已經(jīng)達(dá)成本月任務(wù)85%……總業(yè)績……OK吧,？

提問：哈哈，中招了,，如果他12號已經(jīng)達(dá)成了本月任務(wù)85%,，12～20號8天沒發(fā)貨，而且是快速消費品行業(yè),，8天不發(fā)貨,，你還會感覺它的總業(yè)績OK嗎？

回答：喲,，陷阱在這兒,，明白了�,？焖傧�費品行業(yè)發(fā)貨頻率高,，不能只看月度累計達(dá)成進(jìn)度，還要看每天的發(fā)貨進(jìn)度,，8天不發(fā)貨,，那說明要么是這個區(qū)域出事兒了，要么是這個區(qū)域經(jīng)理耍小聰明,，一看才20號已經(jīng)快超任務(wù)了,，就故意“掛倒擋”了。

提問：他怎么才能“掛倒擋”呢？直接告訴經(jīng)銷商：“公司沒貨”嗎,？

回答：不會,，那么說，太沒技術(shù)含量了,，我們一般都是告訴經(jīng)銷商：“聽說下個月公司有促銷活動呢,。”然后他們就不進(jìn)貨了,。

提問：那下個月咋辦,？

回答：下個月、下個月……下個月我就告訴經(jīng)銷商“我上個月是跟你開玩笑呢”,。

提問：嘿嘿,，謝謝你“無恥的分享”。正因為有諸多“無恥的行為（玩笑）”,，所以,，僅僅看當(dāng)月的累積任務(wù)達(dá)成率沒用，還要看每天,、每N天的階段任務(wù)達(dá)成量,，才能隨時發(fā)現(xiàn)這個“階段”的業(yè)績問題，這就是發(fā)貨速度和發(fā)貨周期指標(biāo),。

提問：我再換一個題目，這回咱不對比任務(wù)達(dá)成率了,，對比去年同期,。提問：某區(qū)域，從月初開始一直持續(xù)發(fā)貨,，截至本月20號,比去年同期成長率70%——｛（今年當(dāng)月銷量-去年當(dāng)月同期銷量）/去年當(dāng)月同期銷量｝×100%,，不考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu),，通路庫存轉(zhuǎn)移等一切因素,，只考慮這個區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績，請問,這個區(qū)域的總業(yè)績OK嗎?

回答：你給我挖坑呢,，是不是整個公司大盤成長120%,？

提問：不是，再補(bǔ)充兩個背景：整個公司大盤成長25%,，這個區(qū)域是“優(yōu)勢市場”,，同類市場平均同期成長率僅有18%，而這個區(qū)域“從月初開始一直持續(xù)發(fā)貨,，截至本月20號,比去年同期成長率70%”,，總業(yè)績OK嗎?

回答：這說明他比去年的成長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類市場，任務(wù)達(dá)成率有可能因為任務(wù)量定的不準(zhǔn)確造成數(shù)值偏差,。但是成長率,，是對比去年同期銷量,，那是更客觀的指標(biāo)啊。那就沒問題啊,，業(yè)績OK,。

提問：確定嗎？再想想,。

回答：你又來了,，直接說，陷阱在哪里,？

提問：如果他去年當(dāng)月1～25號發(fā)貨很差——行話叫“發(fā)貨周期不好”,，去年當(dāng)月是靠月底壓貨——去年當(dāng)月全月發(fā)貨量90%都集中在月底5天，你說,，會出現(xiàn)什么情況,？

回答：啊,？防不勝防啊,。那就是，本月1～25號看當(dāng)月成長率,，都很高——去年當(dāng)月1～25號就沒怎么發(fā)貨嘛,。然后，本月26號開始,，當(dāng)月成長率會突然掉下去,，到月底弄不好還負(fù)成長。

提問：怎么監(jiān)控防止這個指標(biāo)陷阱出現(xiàn)呢,？

回答：我想想,，明白了，任務(wù)達(dá)成要看“當(dāng)月累計任務(wù)達(dá)成率”和“每個階段的任務(wù)達(dá)成率”,，才更全面,。而成長率要看“當(dāng)月累計成長率”。同時,，為了防止去年當(dāng)月發(fā)貨不均勻,，造成成長率數(shù)字在一段時間內(nèi)失真。還要對比“去年當(dāng)月全月銷量”才更全面,。也就是：截至目前的當(dāng)月銷量/去年同月全月銷量×100%,。然后用這個數(shù)值，跟時間進(jìn)度對比,。如果出現(xiàn)“15號,，時間進(jìn)度已經(jīng)一半了，同期成長率70%，但是截至今天銷量占到去年當(dāng)月全月銷量的15%”——說明本月前15天發(fā)貨速度和發(fā)貨周期不好,，需要趕緊提前管理,，避免出現(xiàn)“本月后半個月某一天，當(dāng)月成長率會突然掉下去,，到月底弄不好還負(fù)成長”,。

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