來自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss郵件,，發(fā)送給遠(yuǎn)在紐約的男友,。與此同時，臺北市的Paul也收到女友從倫敦發(fā)來的Burberry Kiss,，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘,，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。這并非科幻電影中的場景,，而是奢侈品牌博百利（Burberry）與谷歌進(jìn)行的一次頗富創(chuàng)意的合作——Burberry Kisses,。

一個吻的意義有多大？

這樣的營銷創(chuàng)意能為博百利帶來什么,？對于奢侈品牌而言，其銷量上的意義幾乎為零,；但從品牌認(rèn)知上來說,，博百利以親切的數(shù)字化營銷手段，找到了和年輕人群溝通的渠道,，對品牌認(rèn)知度的意義不可小覷,。

博百利這個看似很簡單且噱頭感十足的營銷創(chuàng)意，表面上有很強(qiáng)大的技術(shù)支撐,，然而,，從骨子里來說,，整個創(chuàng)意的核心就在于溝通。通過提供一個溝通的便捷工具,，讓網(wǎng)民能夠更好地傳遞和表達(dá)情感,，而與此同時，品牌也就“潤物細(xì)無聲”了,。其實,，這是品牌營銷的一個最基本環(huán)節(jié)——讓消費者知道你。而這個環(huán)節(jié),，在國內(nèi)社會化營銷之中,，往往以電子公告板的形式出現(xiàn)。

在微博上,，這種狀態(tài)已經(jīng)借精準(zhǔn)營銷之名發(fā)生了異化,。一方面是官方微博直接放送企業(yè)各種枯燥無味的信息，另一方面是部分機(jī)構(gòu)通過主動對微博信息進(jìn)行搜索,，找到相關(guān)話題便“搭訕”,，只是“搭訕”的技巧很糟糕。這樣貌似精準(zhǔn)投放的營銷戰(zhàn)術(shù)最終效果如何,，其實可想而知,。

你能提供什么便利？

社會化營銷最大的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放,，因此,，巧妙地針對各種網(wǎng)民原創(chuàng)的話題進(jìn)行對應(yīng)的植入或引導(dǎo)，則可極大地刺激品牌的影響力,。

當(dāng)然,，前提條件是你能為大家提供什么便利？博百利之吻恰恰提供了這種便利,，一個讓朋友之間更加有趣地進(jìn)行交互的小工具,。當(dāng)然，國內(nèi)許多企業(yè)的社會化營銷也并非沒有提供便利,，大多數(shù)商品本身就是為了給人們提供便利而產(chǎn)生的,，只是營銷的手段過于生硬和直白罷了。造成這一原因的關(guān)鍵是：雖然社會化營銷可以實現(xiàn)精準(zhǔn)投放,，但效果難以統(tǒng)計,，導(dǎo)致企業(yè)直接向銷量要結(jié)果，導(dǎo)致企業(yè)急功近利的狀況發(fā)生,。

國內(nèi)企業(yè)是時候轉(zhuǎn)換一下視角了,，從你能為大家提供什么便利向大家需要你提供什么便利角度轉(zhuǎn)換。

2013年6月底,，手機(jī)QQ的新一版升級中,，恰恰呈現(xiàn)出了這一視角轉(zhuǎn)換所帶來的利好,。QQ植入的大量生動有趣的表情內(nèi)容，就是大家所需要的便利,，即在移動社交網(wǎng)絡(luò)之上,，文字不夠方便且不足以便捷表達(dá)情感，而特色的原創(chuàng)表情則可有效地彌補(bǔ)這一缺憾,，并為用戶所喜愛,。

同時，這也是一個新的營銷接入口,，其所采取的原創(chuàng)表情眾包模式,，可以讓更多的設(shè)計人員借助該平臺來展示自己的創(chuàng)作成果，一些品牌也不該放過這樣一個利用表情“賣萌”的機(jī)會,，就如《瘋狂猜圖》那樣,。讓品牌混個眼熟，而且很娛樂,，不生硬,，其實就是社會化營銷的真正勝利，讓用戶心甘情愿地向自己的朋友推銷“廣告”,。

一個香吻和一個表情可以勾住消費者,，是因為它提供了網(wǎng)民需要的便利，讓人們可以直接“無視”赤裸裸的廣告內(nèi)容,，然而這個“勾引”所能維持的時間不會很長,，要想和消費者建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系，還需要通過社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民做朋友,。

是時候和大家交個朋友了

社交網(wǎng)絡(luò)無疑拉近了人與人之間的距離,，為什么它就不能成為人與品牌之間的友誼橋梁呢？

從本質(zhì)上來說,，關(guān)于微博,、微信的強(qiáng)弱之辯其實毫無意義。資深媒體人楊樾在微博上說了段很經(jīng)典的話：剛開始我覺得朋友圈挺好,，都是朋友,，沒有戾氣，沒有爭執(zhí),，只有祥和與正能量,。但現(xiàn)在全是長篇大論的心靈雞湯，各種佛經(jīng),、各種祈文、各種符咒,、各種胡因夢,、各種克里希那穆提,，知道的這是朋友圈，不知道的還以為是機(jī)場書店呢,，所以,，我現(xiàn)在很少上了。

一個真實用戶的社交網(wǎng)絡(luò),，在初始狀態(tài)都是強(qiáng)關(guān)系的,，但隨著粉絲積累日益增多，當(dāng)微信或微博開始走向營銷時,，這一切就開始改變,，變成一個表面上在交互，實際上充當(dāng)著公告板用途的偽社交平臺,。

微博如此,，微信亦如此，目前,，企業(yè)的社會化品牌營銷處在十字路口,。向左，品牌可以繼續(xù)每天固定地發(fā)布一些段子和企業(yè)信息,，每個月階段性地做點惠及粉絲的活動,，但總歸是品牌，總是高高在上,，不是朋友,，繼續(xù)弱關(guān)系下去；向右,，積累了一定量粉絲的品牌可以繼續(xù)重復(fù)發(fā)段子做活動的行為,，但可以試著和消費者說一些“人話”。更關(guān)鍵的是,，這時候的品牌社會化營銷應(yīng)該主動地和熱心的粉絲們?nèi)チ奶�,，進(jìn)入到對方的話題中，不植入任何信息地去溝通,，讓粉絲們向“朋友”轉(zhuǎn)換,。

一旦成為“朋友”，禮尚往來必然少不了,。哪怕是一家小小的裝修公司,，通過諸如微信朋友圈分享一下自己在工作中的各種經(jīng)歷，小到吃飯,、大到裝修污染處理等,，都會激發(fā)朋友們的聊天熱情。

畢竟,，時下的社會化營銷,，圍觀的太多,，參與的太少，推送的太多,，點開的太少,，皆因那只是品牌，不是“朋友”,，宛若《愛蓮說》之稱“只可遠(yuǎn)觀,，不可褻玩焉”。

編輯：苗東明 [email protected]

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