隨著《甄嬛傳》的大熱,，劇中溫太醫(yī)那句“益氣補(bǔ)血用東阿阿膠即可見效”的經(jīng)典名句,，已經(jīng)成為無數(shù)老大媽、巧媳婦,，甚至懵懂少女都會念叨的經(jīng)典臺詞,。通過該影視劇熱播帶來的反復(fù)強(qiáng)化，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了一場頻率高,、范圍廣,、縱深大的品牌轟炸，成功將對手置于無力還手境地,。而這巨大成功背后的成本低得讓人難以置信,。

吐槽的200萬元

植入《甄嬛傳》無疑是東阿阿膠實(shí)施價(jià)值回歸戰(zhàn)略以來最為成功的一次蹺板游戲，該劇不但帶動了老一輩人對阿膠的熱情,，而且還讓很多不熟悉阿膠的人也開始對之熱捧：春節(jié)前后的各機(jī)場候機(jī)廳,，很多人手里拎著東阿阿膠的最新產(chǎn)品——桃花姬。2012年,，在《甄嬛傳》的助力下,，東阿阿膠銷售額預(yù)計(jì)在30億元以上，幾乎是其頭號競爭對手福牌阿膠的3倍,。

如此巨大的成功,，東阿阿膠植入的成本是多少就成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),，有人推測是八位數(shù)，但據(jù)一些長期跟蹤東膠的投資人判斷,，植入成本只有區(qū)區(qū)的200萬元,。200萬元不足一個(gè)二線明星一年的品牌廣告代言費(fèi)，甚至不及東膠去年在央視廣告投放的一個(gè)零頭,，2012年,，東阿阿膠在央視投入了1.23億元。但看過《甄嬛傳》的人都知道,，再加上10個(gè)1.23億元,，也比不上一個(gè)《甄嬛傳》起到的效果。

蹺蹺板上的游戲

花錢買來的歷史：東阿阿膠植入廣告最想得到什么,？答案是歷史,。這需要從東膠與其對手福膠的競爭說起。

福牌阿膠是東膠最大的對手,，二者此前一直死掐誰是正宗,，但一直沒有結(jié)果。為了打造皇親國戚的身份,，福膠將自己可追溯的歷史定在清咸豐年間,，此時(shí)福牌阿膠作為滋補(bǔ)珍品進(jìn)奉咸豐。作為鐵證,，福膠在自己的博物館里展示了咸豐親筆賜封的“�,！弊趾陀�賜的折子。但遺憾的是,，福膠沒有把這些優(yōu)勢適度地傳播出去,，這無疑變成了美女在黑夜里給情人拋媚眼。

東膠的劣勢是缺少足夠的鐵證再現(xiàn)祖宗的輝煌,，尤其是在東膠提出貴族化路線后,，如何證明自身就成為總裁秦玉峰的心病,，東膠一直在尋找突破正宗僵局的機(jī)會,。《甄嬛傳》讓這種破局變成了可能,，為東阿阿膠帶來一個(gè)標(biāo)志性翻牌的機(jī)會,。福膠目前最輝煌的可追溯期是咸豐年間，但虛構(gòu)的《甄嬛傳》卻發(fā)生在雍正的后宮,，兩個(gè)朝代,，116年的距離。不要小瞧這116年,，一個(gè)簡單的數(shù)字,，就在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)明顯的界限,，前者為大后者為小，正宗之爭在一片類似玩笑中悄然化解,。

歷史錯(cuò)綜復(fù)雜,，福膠的可考?xì)v史優(yōu)勢很難打破，正史的缺憾,，可以通過歷史劇的合理想象加以變通,，東膠唯一的辦法是改變游戲規(guī)則，東膠干脆就以介于正史與傳奇之間尋求這種規(guī)則的改變,。而鄭曉龍籌拍的《甄嬛傳》無疑給予了東膠這種難得機(jī)會,。事實(shí)結(jié)果是東阿阿膠如愿以償。

盡管在正史學(xué)家眼里這是過家家一樣的游戲,，與真實(shí)事史相距甚遠(yuǎn),，但普通人不是歷史學(xué)家，戲說往往就成了歷史,。東膠巧妙地在真相與戲說之間營造出了符合市場需求的邏輯,，無疑把短板瞬間轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢，即便是福膠再有鐵的事實(shí),，也無法戰(zhàn)勝東阿阿膠先入為主的戲說效應(yīng),。主次之爭中，無疑東膠成了最大贏家,。

200萬元撬動30億元：在與對手們的競爭中,，東阿阿膠一直努力借鑒茅臺的思路——用價(jià)格撬動品牌，最終甩開對手,。1980年,，茅臺賣8元，阿膠塊7.6元,；今天茅臺賣1519元,，阿膠賣875元。東阿阿膠總裁秦玉峰有一個(gè)驚人的論斷,，阿膠賣到4000～6000元錢一斤才算合理,，他的換算依據(jù)是阿膠在最鼎盛的清朝每斤的價(jià)格是白銀4兩。而《甄嬛傳》幫助秦玉峰實(shí)現(xiàn)了愿望,，2006年至今,，在秦玉峰主政東膠期間，東膠的價(jià)格已經(jīng)翻漲了550多倍,，利潤超出同行數(shù)倍,，并且一舉甩開福膠成為阿膠代名詞。

但是,，目前的價(jià)格在東膠的戰(zhàn)略規(guī)劃里遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到終點(diǎn),，離東膠蹺蹺板要達(dá)到的高度相去甚遠(yuǎn),。

2008年，東阿膠推出了龍頭產(chǎn)品—— 6700多元一斤的九朝貢膠,。不過,，高企的價(jià)格需要價(jià)值的支撐，東膠一方面演繹九朝貢膠經(jīng)過九天九夜,、99道工序的傳奇,；另一方面，東膠又屢屢向市場傳遞阿膠原料驢皮稀缺的信息,，希望找到高價(jià)的理由,。但福膠在1989年也推出過九天貢膠，歷史同樣悠久,，但福膠的價(jià)格要比東膠低25%左右,。

顯然，福膠是東膠最大的威脅,，連續(xù)兩年,，福膠不但大規(guī)模填補(bǔ)了東膠舍棄的中低市場真空，而且還加大文化價(jià)值的挖掘,，如何超越福膠可追溯的歷史成為東膠難以躲避的難題,。而《甄嬛傳》幫助東膠解決了這個(gè)難題。清廷宮妃之間無處不在的東膠恰恰也讓人們有足夠理由相信,，阿膠本是高等消費(fèi)的奢侈品,，既然高如皇帝，因此價(jià)格不斷的靠攏貴族豪門也是合情合理,。

戲說的歷史有時(shí)真的可以讓消費(fèi)者盲從,，東膠的銷售額卻在連年躥升，并且直接沖30億,，福膠的歷史優(yōu)勢被化解于無形,。

東膠的眼光

《甄嬛傳》的帶動對于東膠來講無疑是無可復(fù)制的，這已經(jīng)被多數(shù)人承認(rèn),。在鄭曉龍籌拍前,，大三學(xué)生流瀲紫的《甄嬛傳》早已成為網(wǎng)絡(luò)暢銷小說，東膠認(rèn)為改成影視劇同樣會受歡迎,，而后來證實(shí),，孫儷,、蔡少芬看到劇本后都同樣贊不絕口,。

但鄭曉龍?jiān)诨I拍前，劇組曾經(jīng)尋租過很多廠商,。當(dāng)然在成片里,，除了阿膠,，我們沒有發(fā)現(xiàn)其他任何品牌，這說明劇組在其他廠家那里吃了閉門羹,，想來今天一定有人悔青了腸子,。

當(dāng)然，這背后似乎也有福膠的影子,，只是福膠沒有與劇組合作,。東膠一家獨(dú)霸了雍正的女人們，這就是鐵的事實(shí),。而眾多商家與《甄嬛傳》擦肩而過,，則可以理解為對其預(yù)期影響的不認(rèn)同。

事實(shí)上,，對于影視植入,，東膠不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè),。此前《一聲嘆息》中徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,，《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中,，中國銀行的廣告堂而皇之地印在“依維柯”車身上,，這些都曾經(jīng)是影視植入廣告的試水者，但成功者往往成為先烈,，缺少成功樣板示范效應(yīng),，自然讓很多品牌企業(yè)捂緊了自己口袋。

事實(shí)的結(jié)果是東膠靠上了雍正這個(gè)大樹,，并意外地成為行業(yè)公認(rèn)的植入黑馬,。即便先不去計(jì)算《甄嬛傳》對東膠品牌的撬動作用，單單是2013年春節(jié)期間,，在該影視劇鋪天蓋地的影響下,，東膠的銷量增加30%以上，東膠甚至派出了所有的終端銷售人員,，到全國數(shù)萬計(jì)的銷售終端去協(xié)助賣貨,。

可見，東膠的眼光要大于運(yùn)氣,，這也是其敢于植入,，作為戰(zhàn)略撬動組合拳的一部分，倘若是福膠捷足先登,，后果就不是今天這樣了,。

東膠帶來的啟示

事實(shí)上，《甄嬛傳》不但在中國火得一塌糊涂，在國外也開始有走紅的跡象,，好萊塢的大本營美國,，在2013年也有引進(jìn)《甄嬛傳》的行動�,？梢灶A(yù)見,，借助“甄嬛”這棵大樹，東膠還將在很長期間內(nèi)順風(fēng)順?biāo)�,、扶搖直上,，這又是多少企業(yè)日思夜想的經(jīng)營狀態(tài)啊。這些顯然會讓人們從東膠的成功案例里尋找一些必要的啟示,。

植入廣告是戰(zhàn)略不是投機(jī)：有人將東膠植入的成功歸結(jié)為交了桃花運(yùn),，但市場絕非如此簡單，任何成功都有其背后邏輯,，不過是有些人意識到了這個(gè)邏輯,，而有些人沒有意識到而已。

從廣告戰(zhàn)略角度講,，東膠一貫沿用的是名人撬動品牌策略,，陳道明、斯琴高娃,、白靜,、甄子丹，一度是東膠廣告的明星,，明星戰(zhàn)略是其廣告戰(zhàn)略一個(gè)重要組成部分,。而《甄嬛傳》云集了蔡少芬、孫儷等當(dāng)紅影星也正好與東膠的廣告戰(zhàn)略合拍,。

當(dāng)然,，東膠也不全是看中了明星效應(yīng)，產(chǎn)品與劇情的天然契合,，是東膠選擇的最為重要的戰(zhàn)略考量點(diǎn),。這點(diǎn)從東膠的植入經(jīng)驗(yàn)可以找到佐證，《甄嬛傳》開拍的前一年（2009年）,，東膠就已在《大宅門1912》中投入植入廣告,，這比《甄嬛傳》的開機(jī)時(shí)間早了一年，劇中七爺白景琦在山東販賣阿膠的故事,，絕對比《甄嬛傳》所涉及的阿膠背景更為波瀾壯闊,，整個(gè)場景都集中在東阿古縣的影視基地，大量的阿膠背景信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越《甄嬛傳》,。而2004年郭寶昌的首版《大宅門》中,，東膠也將劇組請進(jìn)了東膠安營扎寨,，品著小酒，坐著小馬扎聽秦玉峰為劇組講阿膠的故事,。而這不僅體現(xiàn)了植入廣告對于東膠來講不是一時(shí)心血來潮,，也不是投機(jī)取巧,，見合適明星劇就上,，而且其背后體現(xiàn)的是其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的考量。

找對點(diǎn),，辦大事：近年植入廣告有越來越流行的趨勢,，國窖1573搭載趙本山的小品；香飄飄和女主角《一起來看流星雨》,；宋河介入《雙城生活》,；劍南春在《夜宴》里大擺酒席。應(yīng)該說企業(yè)對于植入廣告的重視程度越來越大,，但效果上總體都不如《甄嬛傳》帶動的阿膠熱,，其他品牌植入效果不好的原因除了植入的生硬、偏激外,，還有很多是與劇情的自然發(fā)展融合度不高,。而東膠很好地避免了這些不足，盡量自然貼切地把廣告揉進(jìn)劇情,。因此,，阿膠每次的出現(xiàn)都恰到好處：嬛兒小產(chǎn)后，芳若送來阿膠調(diào)理,；御醫(yī)溫實(shí)初在配藥時(shí)念叨阿膠,；皇帝微恙時(shí)，華妃端來阿膠桂圓羹,，與情節(jié)天衣無縫地交融,，加上歷史上確曾有過的淵源，很容易讓很多觀眾在無意識,、無防備狀態(tài)下全盤接收了電視中的廣告信息,，而人們對于廣告的那種天生的戒備性，在《甄嬛傳》里很少出現(xiàn),。

這就是東膠的聰明所在,，順?biāo)�推舟、借勢�?dǎo)勢,，只不過這些被東膠安排算計(jì)的更精心,。當(dāng)然，也有專業(yè)的觀眾發(fā)現(xiàn)端倪,，但限于歷史上客觀存在,，多數(shù)人會心一笑,，就此放過。

廣告植入,，東膠不是先行者,，也不是終結(jié)者，但東膠植入廣告背后所蘊(yùn)含的是競爭戰(zhàn)略高度,、手法與影視的完美結(jié)合,，是對品牌背后的文化淵源淋漓盡致地表達(dá)，幾乎達(dá)到了無人能及的高度,。因此,，東膠的區(qū)區(qū)200萬元的植入，所上演的品牌撬動大戲,，堪稱是近年少有的經(jīng)典,，帶給我們的啟示和借鑒應(yīng)該還有更多。

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