手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)不乏話題，尤其在越來(lái)越具有快消品特征的背景下，多年來(lái)一直處于“城頭變換大王旗”的狀態(tài)。功能機(jī)時(shí)代落幕，智能機(jī)時(shí)代井噴，消退了諾基亞,，擁立了蘋(píng)果，也成就了三星,。

可是,，智能機(jī)時(shí)代才步入第2個(gè)年頭，最近,，因三星手機(jī)旗艦機(jī)型S4銷(xiāo)量增速放緩,，導(dǎo)致外界對(duì)三星手機(jī)業(yè)務(wù)前景諸多猜測(cè)。三星無(wú)奈也無(wú)辜地掉入了眾多輿論的旋渦之中,。甚至有人認(rèn)為,，這個(gè)產(chǎn)品不盡如人意的表現(xiàn)，是三星手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新“黔驢技窮”,、營(yíng)銷(xiāo)模式“弄巧成拙”等問(wèn)題造成的,，將導(dǎo)致三星手機(jī)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量下滑，步入份額及市值雙衰減的泥潭,，甚至因此陷入危機(jī),。“盛世危言”林林總總,。筆者作為一個(gè)曾經(jīng)的三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)人,，試圖從一個(gè)曾經(jīng)“當(dāng)局”的旁觀者角度去解讀三星手機(jī)的“無(wú)奈”！

外患,，不僅僅只是對(duì)三星,！

一、智能手機(jī)“電腦化”

步入智能時(shí)代,，手機(jī)成為人們手上的微電腦,。辦公，娛樂(lè),，社交，生活等功能應(yīng)有盡有,，手機(jī)呈現(xiàn)出越來(lái)越濃的電腦痕跡,。

從外觀設(shè)計(jì)角度來(lái)看，產(chǎn)品研發(fā)更趨模塊化和簡(jiǎn)約化,。不少手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者都深有同感的一個(gè)現(xiàn)象是,，直觀的從外觀來(lái)看,，手機(jī)似乎只剩下了一塊屏幕！功能機(jī)時(shí)代的手機(jī)直板,、折疊,、滑蓋等多種類(lèi)異彩紛呈的時(shí)代一去不復(fù)返。各大廠商在外觀方面的創(chuàng)新空間越來(lái)越窄,，甚至于去“LOGO”后你中有我,，我中有你，誰(shuí)也分不清是誰(shuí)的情況比比皆是,。試想,，除了IPHONE等少數(shù)機(jī)型外，同時(shí)把10臺(tái)去掉LOGO的智能手機(jī)擺在面前,，有幾個(gè)人能清楚準(zhǔn)確的還原其原來(lái)的品牌和型號(hào),？

從硬件配置角度看，手機(jī)越來(lái)越“趨電腦”化,。無(wú)論是手機(jī)消費(fèi)者,，還是手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)者，了解手機(jī)無(wú)一例外地從幾個(gè)角度看：屏幕尺寸,、處理器,、運(yùn)行內(nèi)存，存儲(chǔ)內(nèi)存,，攝像頭等等,。智能手機(jī)市場(chǎng)熱度持續(xù)不到兩年，處理器的升級(jí)換代已從小1G（650MHz）單核,，演變到現(xiàn)在的1.5G四核,，甚至一度時(shí)期八核處理器也喧囂塵上。運(yùn)行內(nèi)存也已從最早的256MB,，迅速進(jìn)化到現(xiàn)在2G,、4G甚至8G。所有的進(jìn)化與演變都在不到2年時(shí)間內(nèi)完成,，這在功能機(jī)時(shí)代是不可想象的,！

從軟件角度來(lái)看更簡(jiǎn)單，蘋(píng)果的IOS系統(tǒng)及谷歌Android系統(tǒng)兩強(qiáng)天下至今無(wú)出其右,！至少?gòu)哪壳皝?lái)看,，微軟的WP系統(tǒng)還難與以上兩大系統(tǒng)抗衡，只是一個(gè)分流罷了,。

這種背景下對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新要求更高,！這也是發(fā)展到今天的手機(jī)行業(yè)對(duì)所有從業(yè)者提出的普遍性命題。

綜上所述,，行業(yè)發(fā)展到今天,，相當(dāng)于給手機(jī)從業(yè)者戴上了重重鐐銬,。戴著重重鐐銬要跳出妙曼舞姿，比輕松上陣的之前任何時(shí)候都難,！

二,、高端市場(chǎng)更趨個(gè)性化

高端市場(chǎng)更趨個(gè)性化，這是營(yíng)銷(xiāo)人都明白的一個(gè)道理,。個(gè)性化體現(xiàn)在兩方面：

1.產(chǎn)品個(gè)性化

產(chǎn)品具有引領(lǐng)性的創(chuàng)新差異化,，在品牌自身的產(chǎn)品線中，具備創(chuàng)新性差異化特征,；與其他品牌產(chǎn)品也有著明顯的引領(lǐng)性差異化,。

以蘋(píng)果為例，IPHONE 4憑借革命性的創(chuàng)新,，迅速成為銷(xiāo)量第一的智能手機(jī)型號(hào),。蘋(píng)果也憑借單一機(jī)型一躍成為智能手機(jī)市場(chǎng)的龍頭老大！蘋(píng)果公司因此一時(shí)現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)美國(guó),，創(chuàng)造了一時(shí)無(wú)出其右的商業(yè)帝國(guó)神話,。IPHONE4之后，IPHONE5升級(jí)面世卻遭受市場(chǎng)冷遇,。原因很簡(jiǎn)單,，IPHONE5無(wú)論在功能，還是外觀上,，都因?yàn)槌?/span>IPHONE4的冷飯而低于消費(fèi)者的期望值,，且產(chǎn)品出現(xiàn)了設(shè)計(jì)缺陷（產(chǎn)品質(zhì)量太輕，外殼太容易磨損）,。在IPHONE4已成街機(jī)的背景下,，在消費(fèi)者對(duì)IPHONE4已出現(xiàn)一定程度審美疲勞的背景下，IPHONE5毫無(wú)疑問(wèn)無(wú)法承擔(dān)問(wèn)題解決者的角色,。角色缺位,，遭受高端消費(fèi)者冷遇甚至排斥就不難理解了。

2.銷(xiāo)量“個(gè)性化”

高端市場(chǎng)的個(gè)性與銷(xiāo)量,，其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的兩極,，就像蹺蹺板的兩端，我們要把握的是兩端的平衡問(wèn)題,。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,，一個(gè)產(chǎn)品，只有100個(gè)人用的時(shí)候,，這機(jī)器用的人還不多,，物以稀為貴的品質(zhì)凸顯。但是,，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品有10000個(gè)人在用的時(shí)候,，產(chǎn)品變成“大路貨”。尤其在產(chǎn)品不具備引領(lǐng)性差異化的時(shí)候,，顧客對(duì)這款產(chǎn)品的關(guān)注度將急速降低,。

任何產(chǎn)品或產(chǎn)品線，都有其自有的生命周期,。產(chǎn)品屬性是天性的,，銷(xiāo)量屬性是后天的。企業(yè)都希望自己的每款產(chǎn)品都成人人使用的街機(jī),，但是變成街機(jī)注定在高端市場(chǎng)注定將加速產(chǎn)品的生命消退,，這是擺在每個(gè)企業(yè)掌舵人面前的死循環(huán)！

三,、創(chuàng)新“技窮”

返觀功能機(jī)時(shí)代,，除了前面提過(guò)的直板、折疊,、滑蓋（后期還衍生了PDA,、類(lèi)智能手機(jī)）等不同品類(lèi)外，各大廠商的微創(chuàng)新技術(shù)層出不窮（如語(yǔ)音指令,、超長(zhǎng)待機(jī)等）,，這些微創(chuàng)新使得功能機(jī)時(shí)代百花齊放�,；�于這些微創(chuàng)新而定位的品牌也不在少數(shù),。

進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，功能機(jī)時(shí)代的許多只有少數(shù)企業(yè)擁有的“獨(dú)門(mén)技術(shù)”變成了行業(yè)普遍性的技術(shù)應(yīng)用,，如語(yǔ)言指令等,。而一些原本是功能機(jī)時(shí)代很普遍的應(yīng)用技術(shù)，到了智能機(jī)時(shí)代,，卻變成了技術(shù)難題,，如超長(zhǎng)待機(jī)。

智能手機(jī)的發(fā)展才不過(guò)短短兩三年,，從發(fā)展時(shí)間而言,，這個(gè)發(fā)展階段還處于行業(yè)的初級(jí)階段。但是,，這個(gè)初級(jí)階段表現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)發(fā)展特征卻是“電腦化”,，從某個(gè)角度而言，表現(xiàn)出來(lái)的是“跨界式”的電腦行業(yè)已經(jīng)歷,、或者還在經(jīng)歷著的發(fā)展特征,。手機(jī)行業(yè)進(jìn)入智能時(shí)代與電腦行業(yè)存在更高的相似性，這使得手機(jī)從業(yè)者有了一個(gè)普遍的借鑒與參考意義,。也意味著,，品牌無(wú)論大小,，不可避免地會(huì)在市場(chǎng)的低競(jìng)爭(zhēng)層面撕殺！而單純以硬件的軍備競(jìng)賽為方式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，事實(shí)上也無(wú)形中拉低了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,，造成不同市場(chǎng)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近面肉搏的局面得以形成。

內(nèi)憂,，三星難念的經(jīng)

一,、微創(chuàng)新多于大智慧

拿蘋(píng)果來(lái)比照，如果蘋(píng)果算是個(gè)實(shí)力派明星,，那么三星手機(jī)更多的算是個(gè)偶像派,。我們?cè)谟^察一個(gè)品牌時(shí)，一定會(huì)分析的一個(gè)因素是該品牌的定位,。三星手機(jī)一直定位于數(shù)字化的時(shí)尚,，并且從品牌建立伊始至今一直身體力行。

縱觀三星的成長(zhǎng)發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn),，三星在不同的手機(jī)發(fā)展時(shí)期操持著大同小異的產(chǎn)品策略：

1.功能機(jī)時(shí)代：重外觀而輕內(nèi)涵

功能機(jī)時(shí)代,，三星手機(jī)有不少為人稱(chēng)道的產(chǎn)品創(chuàng)新。全球第一款舉世矚目的滑蓋手機(jī)源自三星,；全球最受推崇的折疊,、卡片手機(jī)源自三星；將旋屏,、雙面手機(jī)發(fā)揚(yáng)光大的是三星,；將商務(wù)概念獨(dú)立成一條產(chǎn)品線，并經(jīng)久不衰的是三星……功能機(jī)時(shí)代,，三星手機(jī)的光芒一直驚人閃耀著,。三星憑此快速崛起，并且在諾基亞統(tǒng)領(lǐng)江湖的時(shí)代,，能與之保持著份額一直分庭抗禮的,，也只有三星！

在蘋(píng)果推出IPHONE之前,，三星一直據(jù)此快意江湖,。但是，用過(guò)三星的人都知道,，三星手機(jī)在功能及應(yīng)用上卻是乏善可陳,。

2.智能機(jī)時(shí)代：重硬件而輕軟件

前面講過(guò)，手機(jī)進(jìn)入智能時(shí)代后,，手機(jī)就像臺(tái)電腦,。電腦的構(gòu)成有硬件和軟件，軟件上三星選擇了普遍的Android系統(tǒng)，普遍,，意味著用戶基數(shù)大,，適應(yīng)性強(qiáng)。但是,，也披上了大路貨的外衣,。返觀同樣使用安卓系統(tǒng)的一些品牌廠商，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的視覺(jué),、操作方面的優(yōu)化，改善了大路貨的不良感受,，讓消費(fèi)者有耳目一新的體驗(yàn),。

三星真正花精力的是產(chǎn)品硬件的比拼上。硬件拼什么,，以CPU為核,，拼的是運(yùn)算速率，拼的是核數(shù),。你的產(chǎn)品是1G單核,，我就來(lái)1.5G單核，或者1G雙核,。三星對(duì)這種數(shù)字游戲似乎很享受,！

二、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)傷敵一千,，自損八百

GALAXY系列產(chǎn)品是三星引以為豪的市場(chǎng)份額掠奪神器,。從這個(gè)系列的第一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世至S4的推出，其時(shí)間跨度及產(chǎn)品數(shù)量,，在當(dāng)下的智能手機(jī)初始階段,，在所有手機(jī)品牌中，不算老大沒(méi)人敢稱(chēng)老二,。

但問(wèn)題也就出在這里,。S4無(wú)論從產(chǎn)品外觀，還是功能,，配置來(lái)看,，在本家GALAXY系列中，除了硬件的升級(jí)外并沒(méi)有多大的獨(dú)特性,，在三星手機(jī)整個(gè)產(chǎn)品線中也很難找到其引領(lǐng)性的差異化,。與同期的競(jìng)爭(zhēng)品牌和機(jī)型比較， S4也沒(méi)有明顯的過(guò)人之處,。如果非要找它在三星產(chǎn)品線中的唯一獨(dú)特之處,，可能就是因?yàn)槠淦炫灆C(jī)型的身份，比三星其他機(jī)型分到更多的推廣資源罷了。前面提過(guò)IPHONE5因?yàn)槌?/span>IPHONE4的冷飯,，銷(xiāo)量大跌,，但S4的問(wèn)題比IPHONE更嚴(yán)重！這個(gè)是產(chǎn)品缺少“個(gè)性化”的問(wèn)題,。

銷(xiāo)量“個(gè)性化”問(wèn)題同樣在S4身上存在,。S4上市時(shí)，為快速放量更是同步推出了TD-SCDMA（移動(dòng)制式）,、WCDMA（聯(lián)通制式）,、CDMA-EVDO（電信制式）三個(gè)版本。S4在短期內(nèi)催生了急速的銷(xiāo)量,，但是個(gè)性化需求卻因此被稀釋?zhuān)�遭到了不少待�?gòu)消費(fèi)者的心理排斥,！

輿論成就“加速度”

印象中，國(guó)內(nèi)有不少極具知名度的明星,，都因娛記們的過(guò)熱傳播而在短期內(nèi)聲名受損,。三星的境況與之何其相似！S4因?yàn)樾枨笃＼�,，遭到眾多資客們的詬病與拋棄,，但這并不影響三星手機(jī)在今后一段時(shí)期仍將繼續(xù)在銷(xiāo)量老大寶座上呆著。雖然說(shuō),，S4與IPHONE5同是天涯淪落人,，但是并不意味著三星就甘于自殞。只能說(shuō),，這個(gè)世界上,，總有那么一群人更愿意錦上添花和落井下石。

但是,，也希望三星能從這回輿論的口水中悟出些什么來(lái),。命運(yùn)靠自己，套用一句話：“打鐵還需自身硬,�,！比�星如果繼續(xù)于現(xiàn)狀，那么不光是S4,，就是S5,，S6，S7也逃不開(kāi)同樣的命運(yùn),。什么時(shí)候三星消除了消費(fèi)者的審美疲勞,，不再把GALAXY系列當(dāng)成“鎮(zhèn)店之寶”，也許三星才能脫困翻身,。

編輯：嘉文[email protected]

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