眼鏡，丹陽的名片,。這里有中國最大的眼鏡市場,，它的價格如此低廉,以至于居然催生了“配鏡游”。所以你就能想象眼鏡零售業(yè)的所謂暴利問題有多火熱,�,？蛇@和鏡片的關(guān)系并不大。

事實上,，鏡片行業(yè)規(guī)模并不大,，全國市場總份額只有50億上下，年增長率也只有10%~15%,；同時,，或許因為其B2B的產(chǎn)品屬性，它并不受消費者關(guān)注,。但這并非意味著：鏡片營銷不能采用快消模式,。王翔飛（以下簡稱王）是明月光學的營銷總監(jiān)，這位快消行業(yè)出身的總監(jiān)認為：B2B產(chǎn)品照樣可以和消費者直接溝通。對此問題,，本刊記者特意采訪了他,。

長不大的混亂行業(yè)

CMMO：眼鏡零售市場是什么樣的格局？未來會有什么變化,？

王：這是一個春秋混戰(zhàn)的市場,，在每個區(qū)域都有地方品牌，很少有全國品牌,，寶島算一個,，也只有1000多家連鎖店。我相信它將迎來整合,，原因是：首先,，國外品牌進入，例如在上海的日本中低端品牌睛姿（J!NS）,，它的套餐式模式在行業(yè)很熱,，拓展速度很快。其次,，國內(nèi)一些區(qū)域性品牌也在全國謀局,，例如河南的寶視達等。

CMMO：中國有幾大眼鏡產(chǎn)業(yè)板塊,？特點為何,？

王：首先是丹陽，集中在鏡片生產(chǎn),；深圳板塊,，主做鏡架；廈門板塊,，以太陽鏡為主,；溫州板塊，鏡架,，以外貿(mào)為主,。總體來講品牌意識相對薄弱,，但隱形眼鏡和太陽鏡會稍微好一些,。在鏡架、鏡片領(lǐng)域?qū)嵲跊]有什么品牌,，只有一些從服裝等行業(yè)延伸過來的品牌,。

CMMO：品牌意識淡薄之于本土企業(yè)意味著什么？

王：危機,！替別的品牌做代加工,，或者做品牌授權(quán),，把量做起來后，可能對方就把你拋棄了,。之前出現(xiàn)過這樣的案例,。沒有自己的品牌是非常不穩(wěn)定的。

CMMO：在明月所處的鏡片制造行業(yè),，前三為誰,？各占多少份額？

王：法國依視路銷售額最大,；國內(nèi)的三大品牌——明月,、萬新、天鴻比較突出,，可現(xiàn)在后兩個已經(jīng)被依視路收購了,。明月的市場份額最大，大概也只有6%~7%,，應該說空間還是很大的,。

CMMO：可人們說眼鏡零售業(yè)是個長不大的市場，您怎么看,？

王：確實，10％~15%的年增長率很低,。我國近視人口和市場總量的比例,，與發(fā)達國家差別很大。原因首先是消費者對眼鏡使用的認知不足,，消費者教育還要繼續(xù),；其次行業(yè)自身比較封閉，與其他行業(yè)幾乎沒有信息和人才的溝通,。

CMMO：我國眼鏡零售行業(yè)存在什么問題,？

王：外行的認知是：暴利。確實,，它是一個散點式的市場,，價格競爭十分混亂。但未來它一定有一個洗牌的過程,。這其中最讓我們頭疼的是：同品同城不同價,。我們非常希望全國統(tǒng)一價，可是,，不同區(qū)域的眼鏡零售終端運營成本是不同的,，而市場需求量并不會隨著區(qū)域而有明顯改變，這時硬要求同價,，可能丹陽店賺,，上海店就會賠,。

CMMO：未來會有什么改變嗎？

王：隨著電商的沖擊,，實體店也會有所改變,。你會發(fā)現(xiàn)店鋪在從核心商圈往外遷，進行多種模式的嘗試,，例如開到辦公樓,、學校、社區(qū)里面,。這樣房租等成本就會降低,。量做起來后，可以集中加工,，這樣比起單店加工成本又會下降,。

時尚化帶來的快消化可能

CMMO：眼鏡消費有什么新動向是值得我們注意的嗎？

王：時尚化,，這是很重要的動態(tài),，眼鏡不再僅僅是用于矯正視力，還要與整體形象配搭,，與季節(jié)配搭,，每個人可能擁有三四副眼鏡換著戴。這樣就給我們一個機會,，可以使用快消品的方式來運作鏡片這個B2B產(chǎn)品,。

CMMO：消費類品牌近些年的新趨勢是：4p解體，企業(yè)可控的要素只有產(chǎn)品,。在鏡片行業(yè),，如何打造產(chǎn)品的優(yōu)勢？

王：鏡片的創(chuàng)新包括3部分：原料,、模具,、面型。明月的研發(fā)聚焦在上游,，即原料的研發(fā),，與韓國的原料供應商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這就在業(yè)內(nèi)形成了不可復制的優(yōu)勢,。我們采取了跟隨策略,。雖然企業(yè)對研發(fā)投入大量資金人力資源，但在現(xiàn)階段仍然無法和跨國品牌競爭,。于是“跟隨”是一個比較好的路徑,，當然會避免知識產(chǎn)權(quán)的問題。

CMMO：有沒有想過把品牌往高端做,？

王：沒有,。首先,，跨國品牌的綜合實力確實高一籌；其次,，品牌是要看出身的,，例如依視路感覺“出身貴族”，而國內(nèi)品牌會給人“絲”的印象,，我們也想過硬往上做,，但感覺成功率太低；再次,，中端就是一個最大的消費群體,，我們還沒有完全做透，沒必要再往高端走,。網(wǎng)絡時代,，更高性價比的品牌一定是趨勢。

CMMO：如果高端品牌向下延伸呢,？會不會“吃掉”中端市場,？

王：不會。中端市場牢牢掌握在本土企業(yè)手中,。依視路們之所以占據(jù)高端市場是因為它的品牌出身,，而并非營銷做得很好。本土品牌對渠道,、消費者的理解在他們之上,。

CMMO：可現(xiàn)在是一個M型社會，有人認為中端就是一個陷阱,，我們的“中端”定位又是基于怎樣的考量呢？

王：我不認同這種的說法,。尤其是今年,，“三公”消費禁掉后，你會發(fā)現(xiàn)高端市場很難做,。而所謂的低端消費者的購買能力也在往上走,，沒有人愿意一直沉在底部。所以,，我認為中端市場的體量是最大的,。

CMMO：如何圍繞中端定位做明月品牌？

王：首先,，單品突破策略,。通過產(chǎn)品支撐品牌，最值得一提的是超韌系列,，這是我們在央視重點推的產(chǎn)品,。希望消費者把“明月”和“超韌”建立起聯(lián)想,。提起明月就想起超韌，而超韌也成為明月的代名詞,。

其次,，明月在鏡片行業(yè)首家在央視、各大衛(wèi)視進行了廣告投放,，包括網(wǎng)絡公關(guān),，比如百度問答、官網(wǎng),、微博,、微信等，都是直接面對消費者提供相關(guān)知識,。投入在千萬級——這個對于兩三個億的鏡片企業(yè)來說已經(jīng)非常大了,！在配眼鏡的時候，消費者是不會指名鏡片品牌的,，一般都是聽從營業(yè)員的推薦,。這些推廣的目的是讓消費者對鏡片有一個認知。

CMMO：這聽起來有點像Intel inside的模式,？

王：是的,，Intel是我們的對標案例。我們也在思考承擔部分眼鏡零售商店的廣告費用,，以嵌入我們的廣告——當然,，要看費用是否支持。

CMMO：營銷的快消化強調(diào)和消費者的溝通,，你們是怎么做的,？

王：站在消費者角度思考問題。例如,，產(chǎn)品手冊盡量避免專業(yè)術(shù)語,，用消費者的語言來呈現(xiàn)；在終端會有品牌提示,，以與媒體廣告相呼應,；包括線上的消費者教育等。

劉春雄教授說過：對本土快消品企業(yè)來講,，與其做高端品牌,，不如使品牌高街化：對消費潮流反應迅速，設計時尚,，價位與定位都比較大眾,。用快消理念做一個B2B品牌，使躲在柜臺中的鏡片與消費者直接面對面,，到底能發(fā)生什么,？王的信心滿滿：我們一定能在3~5年內(nèi)成為中國最大的鏡片供應商,。讓我們拭目以待。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。