“小而美的企業(yè),，小而美的品牌，更能得到一部分消費(fèi)群體的認(rèn)同,�,！痹�2013年金鼎人物中國巡禮暨MAD IN CHINA 瘋狂開拓者中國峰會(huì)上，青春白酒品牌“我是江小白”的創(chuàng)始人,、重慶江小白酒類營銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉拒絕白酒行業(yè)所謂的“規(guī)模至上”,、“有歷史才叫品牌”的陳規(guī)，試圖用前所未有的方式,，在這個(gè)古老的行業(yè)打造一個(gè)“小而美”的新品牌,。

白酒也能“小而美”,？

陶石泉自己也承認(rèn)這并不容易,，尤其是在這么“老”的白酒行業(yè)�,！斑@意味著我們將面臨無數(shù)的挑戰(zhàn),。”

他認(rèn)為,，要打造小而美的品牌,，第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何打造“有個(gè)性”的品牌。

品牌：個(gè)性不等于另類

傳統(tǒng)白酒品牌的思路,，多是營造高貴,、稀有、有品位的氛圍,，希望讓所有人都喜歡,，都期望得到�,！爱�(dāng)品牌試圖滿足所有人的時(shí)候,，一定是沒有個(gè)性的,。”沒個(gè)性的品牌,，年輕人不喜歡,；沒個(gè)性的品牌，沒有“忠（實(shí)）粉（絲）”,。

但強(qiáng)調(diào)個(gè)性,，并不意味著一定要另類。

“小眾,、個(gè)性也有一個(gè)度,。”陶石泉經(jīng)常拿周杰倫的例子來說明這個(gè)“度”：十年前,，周杰倫還是一個(gè)“小眾品牌”,，更多人是因?yàn)樗�“吐字不清”而記住他。然而上春晚那一年大家才發(fā)現(xiàn)：周杰倫已經(jīng)不再“吐字不清”,，風(fēng)格也不再“另類”,。“他從一個(gè)非常小眾非常另類的定位,，逐步寬泛，而成為主流,�,！�

在今年7月的《銷售與市場(chǎng)·渠道版》中，筆者曾撰文介紹了陶石泉打造時(shí)尚品牌的思路,。江小白“文藝青年”的定位恰恰是既有個(gè)性,，又不至于小眾到另一個(gè)極端。

“在25~35歲的年齡段中,，文藝青年這個(gè)概念可以涵蓋至少50%的人群,。”甚至還有不少35歲以上的消費(fèi)者借江小白來標(biāo)榜自己仍然是“文藝青年”,�,！爱�(dāng)你成為青春的代表，并不是被代表的那群年輕人喜歡,，那些已經(jīng)青春不再,、但留戀青春的那批人也會(huì)喜歡�,！�

一句“我是江小白,，生活很簡單”以及一系列的江小白語錄,，已經(jīng)勾出了這個(gè)虛擬卡通人物的個(gè)性鮮明的文藝青年形象,。但陶石泉覺得挑戰(zhàn)還在后面：只是一句廣告語和幾條語錄還遠(yuǎn)不足夠,，江小白必須持續(xù)不斷地推出新花樣，讓喜新厭舊的消費(fèi)者始終對(duì)江小白保持新鮮感,。

“我們以后還會(huì)做江小白的漫畫,，以及一些衍生品�,！碧帐�泉要讓江小白變成“有故事的人��,，甚至還能夠跟隨時(shí)代而變化�,！斑@對(duì)我們來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),，因?yàn)檫@是一個(gè)文化品牌的成長，其次才是一個(gè)產(chǎn)品品牌,�,！�

讓傳播更有效率

 “白酒行業(yè)的品牌傳播效率太低�,！碧帐�泉的這個(gè)觀點(diǎn)或許有所偏頗,，但對(duì)于江小白這類小而美的公司而言，如果把本來就不高的傳播費(fèi)用砸到傳統(tǒng)媒體打廣告,，效率肯定不會(huì)太高,。

沒錢大肆砸廣告的企業(yè),，怎樣才能更有效率地傳播品牌,？

陶石泉的答案是借助社交媒體與消費(fèi)者溝通,，實(shí)現(xiàn)精確爆破,。

傳統(tǒng)的媒介投放,，大多是研究一下收視率數(shù)據(jù)，對(duì)節(jié)目做一些預(yù)測(cè)就OK,，廣告內(nèi)容也不用老是換來換去,。而社交媒體是一條全新的路徑，沒有先例可循,，而且?guī)缀趺刻於紩?huì)有新的變化,。

玩過微博、微信的企業(yè)就會(huì)了解,，雖然社交媒體炒得火熱,，但真正能玩好這些工具的品牌并不多�,！笆褂蒙缃幻襟w做傳播，要求我們有相當(dāng)高的學(xué)習(xí)能力,�,！比ツ甑闹攸c(diǎn)還在微博上，今年就得研究微信了,；現(xiàn)在出來一個(gè)易信，那又得研究,�,！氨M管我們不是一家IT技術(shù)公司,，但我們要對(duì)趨勢(shì)有了解,，對(duì)工具要熟悉�,！�

“我們必須創(chuàng)立一條別人走起來不舒服的路徑�,！碧帐�泉認(rèn)為,，提高品牌傳播的效率，也是形成競(jìng)爭壁壘的一種方式,�,！叭绻�這條路很舒服，那也是一條很容易復(fù)制的路徑,；當(dāng)別人能量比你更大,，比你擁有更多資源時(shí)，你的競(jìng)爭力就沒辦法保持,。”

控制擴(kuò)張的邊界,，邊界內(nèi)的銷量才是“里子”

如果按照銷量額來算的話,，江小白只不過是一家初創(chuàng)的小企業(yè)，這與其在行業(yè)內(nèi)的知名度相比似乎很不協(xié)調(diào),。

“外界感覺我們品牌勢(shì)能很大,，甚至很多朋友都替我著急，勸我全國招商,，搶占市場(chǎng),。”陶石泉說,。按傳統(tǒng)的做法,，像江小白這樣已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)，只要放開招商,，在全國收回上億元現(xiàn)金都有可能,。

實(shí)際上，自從今年3月份江小白亮相春季糖酒會(huì)之后,，來自全國經(jīng)銷商的咨詢電話就絡(luò)繹不絕,。而同時(shí)，其他打著青春,、時(shí)尚名號(hào)的白酒品牌也不斷地涌現(xiàn)出來,。“你不做,，市場(chǎng)就被別人搶去了,！”朋友們比陶石泉更著急。

“中國市場(chǎng)區(qū)域非常大,，我們不具備做全國市場(chǎng)的實(shí)力,，資源不夠�,？刂朴���,，控制擴(kuò)張的邊界，成為考驗(yàn)我們的關(guān)鍵點(diǎn),�,！碧帐�泉并不掩飾江小白的不足��

而酒業(yè)龐大的市場(chǎng)容量也使得區(qū)域性的小而美企業(yè)有生存的空間,�,！霸诰茦I(yè)市場(chǎng)，你有一個(gè)地級(jí)城市好,，你就可以生存了,；有一個(gè)省會(huì)或者一省做得好，你就是中型企業(yè),；能做到兩個(gè)省以上你就是大企業(yè),。”陶石泉認(rèn)為,，與其在全國市場(chǎng)撒胡椒面,，不如將根據(jù)地做成更有效率的市場(chǎng)。

“我是做銷售出身的,，銷量有一個(gè)‘面子’與‘里子’的問題,。你這個(gè)品牌在全國市場(chǎng)完成了多少布局，中央電視臺(tái)有多少投放,，這都是‘面子’問題,；你能產(chǎn)生多少銷量，你的根據(jù)地的份額有多大,，這是‘里子’,�,！�

“里子”能有多少銷量？“即使在四川省的一個(gè)縣,，我做到小瓶酒的第二名,，也可以有500萬元以上的銷售額�,！�

知道自己很小,，這很重要

在這個(gè)吸引著無數(shù)資本進(jìn)入，連續(xù)十多年高速增長的傳統(tǒng)行業(yè)里,，主流的觀點(diǎn)是做大,、做快、做多,，都在做規(guī)模經(jīng)濟(jì),。大雖然是無可辯駁的主旋律，傳統(tǒng)品牌依靠資源優(yōu)勢(shì)毫無疑問仍將是市場(chǎng)的主流,，但數(shù)量并不等于質(zhì)量,，規(guī)模并不等于趨勢(shì)。創(chuàng)新者已經(jīng)打開了一個(gè)小小的口子,，依靠自己獨(dú)特甚至對(duì)立的商業(yè)邏輯,，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起了沖擊。小而美的邏輯是否成立,？仍要拭目以待,。

小是一種現(xiàn)實(shí)。小,，他們是故意的,。而能清醒地知道自己很小，這很重要,。

 “小”是一種新的商業(yè)模式     周偉

目前白酒的經(jīng)營模式多為通過塑造高端形象和大品牌來實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�銷售。這種經(jīng)營的商業(yè)模式是同質(zhì)化的,，同質(zhì)化的模式會(huì)引發(fā)行業(yè)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。

對(duì)于一個(gè)新品牌來講,，如果一上市就加入這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭,，那么必死無疑。文中這個(gè)時(shí)尚的白酒品牌將自己定位為小清新和文藝青年,，可以說找到了一種新的商業(yè)模式,。“小”是這種新商業(yè)模式的外在表現(xiàn),，窄眾化,、細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略才是該白酒品牌“小”的實(shí)質(zhì)所在,。創(chuàng)新者已經(jīng)打開了一個(gè)小小的口子，依靠自己獨(dú)特甚至對(duì)立的商業(yè)邏輯,，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起了沖擊,。小而美的邏輯是否成立？仍要拭目以待,。

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