“小而美的企業(yè),，小而美的品牌,，更能得到一部分消費群體的認同,。”在2013年金鼎人物中國巡禮暨MAD IN CHINA 瘋狂開拓者中國峰會上,，青春白酒品牌“我是江小白”的創(chuàng)始人,、重慶江小白酒類營銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉拒絕白酒行業(yè)所謂的“規(guī)模至上”、“有歷史才叫品牌”的陳規(guī),，試圖用前所未有的方式,，在這個古老的行業(yè)打造一個“小而美”的新品牌。

白酒也能“小而美”？

陶石泉自己也承認這并不容易,，尤其是在這么“老”的白酒行業(yè),。“這意味著我們將面臨無數(shù)的挑戰(zhàn),�,！�

他認為，要打造小而美的品牌,，第一個挑戰(zhàn)就是如何打造“有個性”的品牌,。

品牌：個性不等于另類

傳統(tǒng)白酒品牌的思路，多是營造高貴,、稀有,、有品位的氛圍，希望讓所有人都喜歡,，都期望得到,。“當品牌試圖滿足所有人的時候,，一定是沒有個性的,。”沒個性的品牌,，年輕人不喜歡,；沒個性的品牌，沒有“忠（實）粉（絲）”,。

但強調(diào)個性,，并不意味著一定要另類。

“小眾,、個性也有一個度,。”陶石泉經(jīng)常拿周杰倫的例子來說明這個“度”：十年前,，周杰倫還是一個“小眾品牌”,，更多人是因為他“吐字不清”而記住他。然而上春晚那一年大家才發(fā)現(xiàn)：周杰倫已經(jīng)不再“吐字不清”,，風格也不再“另類”,。“他從一個非常小眾非常另類的定位,，逐步寬泛,，而成為主流�,！�

在今年7月的《銷售與市場·渠道版》中,，筆者曾撰文介紹了陶石泉打造時尚品牌的思路,。江小白“文藝青年”的定位恰恰是既有個性，又不至于小眾到另一個極端,。

“在25~35歲的年齡段中,，文藝青年這個概念可以涵蓋至少50%的人群�,！鄙踔吝�有不少35歲以上的消費者借江小白來標榜自己仍然是“文藝青年”,。“當你成為青春的代表,，并不是被代表的那群年輕人喜歡,，那些已經(jīng)青春不再、但留戀青春的那批人也會喜歡,�,！�

一句“我是江小白，生活很簡單”以及一系列的江小白語錄,，已經(jīng)勾出了這個虛擬卡通人物的個性鮮明的文藝青年形象,。但陶石泉覺得挑戰(zhàn)還在后面：只是一句廣告語和幾條語錄還遠不足夠，江小白必須持續(xù)不斷地推出新花樣,，讓喜新厭舊的消費者始終對江小白保持新鮮感,。

“我們以后還會做江小白的漫畫，以及一些衍生品,�,！碧帐�泉要讓江小白變成“有故事的人”，甚至還能夠跟隨時代而變化,�,！斑@對我們來說是一個很大的挑戰(zhàn)，因為這是一個文化品牌的成長,，其次才是一個產(chǎn)品品牌,。”

讓傳播更有效率

 “白酒行業(yè)的品牌傳播效率太低,。”陶石泉的這個觀點或許有所偏頗,，但對于江小白這類小而美的公司而言,，如果把本來就不高的傳播費用砸到傳統(tǒng)媒體打廣告，效率肯定不會太高,。

沒錢大肆砸廣告的企業(yè),，怎樣才能更有效率地傳播品牌？

陶石泉的答案是借助社交媒體與消費者溝通,，實現(xiàn)精確爆破,。

傳統(tǒng)的媒介投放,，大多是研究一下收視率數(shù)據(jù)，對節(jié)目做一些預(yù)測就OK,，廣告內(nèi)容也不用老是換來換去,。而社交媒體是一條全新的路徑，沒有先例可循,，而且?guī)缀趺刻於紩�有新的變化�?/span>

玩過微博,、微信的企業(yè)就會了解，雖然社交媒體炒得火熱,，但真正能玩好這些工具的品牌并不多,。“使用社交媒體做傳播,，要求我們有相當高的學(xué)習能力,。”去年的重點還在微博上,，今年就得研究微信了,；現(xiàn)在出來一個易信，那又得研究,�,！氨M管我們不是一家IT技術(shù)公司，但我們要對趨勢有了解,，對工具要熟悉,。”

“我們必須創(chuàng)立一條別人走起來不舒服的路徑,�,！碧帐�泉認為，提高品牌傳播的效率,，也是形成競爭壁壘的一種方式,。“如果這條路很舒服,，那也是一條很容易復(fù)制的路徑,；當別人能量比你更大，比你擁有更多資源時,，你的競爭力就沒辦法保持,。”

控制擴張的邊界,，邊界內(nèi)的銷量才是“里子”

如果按照銷量額來算的話,，江小白只不過是一家初創(chuàng)的小企業(yè)，這與其在行業(yè)內(nèi)的知名度相比似乎很不協(xié)調(diào),。

“外界感覺我們品牌勢能很大,，甚至很多朋友都替我著急,，勸我全國招商，搶占市場,�,！碧帐�泉說。按傳統(tǒng)的做法,，像江小白這樣已經(jīng)有一定知名度的企業(yè),，只要放開招商，在全國收回上億元現(xiàn)金都有可能,。

實際上,，自從今年3月份江小白亮相春季糖酒會之后，來自全國經(jīng)銷商的咨詢電話就絡(luò)繹不絕,。而同時,，其他打著青春、時尚名號的白酒品牌也不斷地涌現(xiàn)出來,�,！澳悴蛔觯�市場就被別人搶去了,！”朋友們比陶石泉更著急,。

“中國市場區(qū)域非常大，我們不具備做全國市場的實力,，資源不夠,。控制欲望,，控制擴張的邊界,，成為考驗我們的關(guān)鍵點�,！碧帐�泉并不掩飾江小白的不��,。

而酒業(yè)龐大的市場容量也使得區(qū)域性的小而美企業(yè)有生存的空間�,！霸诰茦I(yè)市場,，你有一個地級城市好，你就可以生存了,；有一個省會或者一省做得好,，你就是中型企業(yè)；能做到兩個省以上你就是大企業(yè),。”陶石泉認為,，與其在全國市場撒胡椒面,，不如將根據(jù)地做成更有效率的市場,。

“我是做銷售出身的，銷量有一個‘面子’與‘里子’的問題,。你這個品牌在全國市場完成了多少布局,，中央電視臺有多少投放，這都是‘面子’問題,；你能產(chǎn)生多少銷量,，你的根據(jù)地的份額有多大，這是‘里子’,�,！�

“里子”能有多少銷量？“即使在四川省的一個縣,，我做到小瓶酒的第二名,，也可以有500萬元以上的銷售額�,！�

知道自己很小,，這很重要

在這個吸引著無數(shù)資本進入，連續(xù)十多年高速增長的傳統(tǒng)行業(yè)里,，主流的觀點是做大,、做快、做多,，都在做規(guī)模經(jīng)濟,。大雖然是無可辯駁的主旋律，傳統(tǒng)品牌依靠資源優(yōu)勢毫無疑問仍將是市場的主流,，但數(shù)量并不等于質(zhì)量,，規(guī)模并不等于趨勢。創(chuàng)新者已經(jīng)打開了一個小小的口子,，依靠自己獨特甚至對立的商業(yè)邏輯,，對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起了沖擊。小而美的邏輯是否成立,？仍要拭目以待,。

小是一種現(xiàn)實。小,，他們是故意的,。而能清醒地知道自己很小，這很重要,。

 “小”是一種新的商業(yè)模式     周偉

目前白酒的經(jīng)營模式多為通過塑造高端形象和大品牌來實現(xiàn)規(guī)�,；�銷售。這種經(jīng)營的商業(yè)模式是同質(zhì)化的,，同質(zhì)化的模式會引發(fā)行業(yè)更激烈的市場競爭,。

對于一個新品牌來講,，如果一上市就加入這樣一個紅海市場進行競爭，那么必死無疑,。文中這個時尚的白酒品牌將自己定位為小清新和文藝青年,，可以說找到了一種新的商業(yè)模式�,！靶　笔沁@種新商業(yè)模式的外在表現(xiàn),，窄眾化、細分市場的戰(zhàn)略才是該白酒品牌“小”的實質(zhì)所在,。創(chuàng)新者已經(jīng)打開了一個小小的口子,，依靠自己獨特甚至對立的商業(yè)邏輯，對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起了沖擊,。小而美的邏輯是否成立,？仍要拭目以待。

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